„4321”. Jak z jednokierunkowych formatów reklamowych tworzyć kanały dwukierunkowej komunikacji

Smartfon zastępuje portfel, dokumenty, a coraz częściej również komputer. W swojej najprostszej postaci to jednak podłączony do internetu telefon, który służy do prowadzenia rozmów i wysyłania wiadomości tekstowych. Jak wykorzystać potencjał SMS-ów w działaniach marketingowych? Jak łączyć tradycyjne formaty reklamowe z kampaniami mobilnymi i tworzyć kanały dwukierunkowej komunikacji?

Z tego artykułu dowiesz się:

o czym warto pamiętać podczas planowania kampanii mobilnej,
z jakimi kanałami warto łączyć wiadomości tekstowe,
jak motywować potencjalnych klientów do kontaktu przez SMS-y,
jakie są ciekawe przykłady kampanii wykorzystujących format SMS-owego numeru odbiorczego,
w jaki sposób mierzyć skuteczność komunikacji SMS-owej.

Plakaty z numerem telefonu to klasyczny przykład połączenia różnych narzędzi marketingowych, które pozwala równoważyć braki i wzmacniać zalety poszczególnych rozwiązań. Rozwieszone w miejscach, w których nadawca spodziewa się spotkać swoich odbiorców, mają przykuwać uwagę kreacją, a za pomocą copy zachęcać do podjęcia kolejnego kroku. Uzupełnienie komunikatu adresem WWW czy właśnie numerem telefonu czyni z jednokierunkowych, masowych formatów reklamowych – takich jak radio, telewizja, a nawet reklama online – kanały dwukierunkowe, które pozwalają na nawiązywanie relacji z konsumentami.

Spiker radiowy z wykorzystaniem dodatkowego kanału komunikacji w postaci telefonu może prowadzić audycję z udziałem słuchaczy.
Dzięki SMS-owym numerom odbiorczym organizowane są gry, przeprowadzane konkursy i ankiety oraz zbierane głosy widzów w popularnych programach telewizyjnych.
Dwukierunkowa komunikacja SMS-owa spotykana jest także podczas wydarzeń, szkoleń zarówno online, jak i offline. To wygodny sposób na zbieranie kontaktów od uczestników, którzy muszą tylko napisać pod wskazany numer.

Od czego zacząć planowanie komunikacji mobilnej?

Planowanie komunikacji mobilnej powinieneś rozpocząć od poszanowania prywatności. To najważniejsze i niezależne od kanału, w jakim przekazujesz wiadomości klientom. Istnieją sposoby, żeby otrzymać od konsumenta zgodę na kontakt, nawiązać z nim relację i zachęcić go do dalszych działań. Wszystko oczywiście w świetle RODO i bez wątpliwych prawnie podchodów. Wystarczy spojrzeć na komunikację SMS-ową szerzej niż tylko z perspektywy: „chcę wysłać SMS, bo słyszałem, że działa”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Może zamiast wysyłać, lepiej pomyśleć, jak spowodować, żeby klienci sami zaczęli pisać wiadomości? Komunikacja wychodząca (outbound) jest dobra, lecz zdecydowanie lepiej pracuje się na ruchu przychodzącym (inbound).

Jak zaplanować akcję promocyjną z odbiorem SMS-ów?

Czego będziesz potrzebować do prowadzenia rozmowy z klientem w kanale mobilnym? Przyda Ci się dostęp do profesjonalnej bramki SMS-owej, czyli systemu, za którego pośrednictwem będziesz dostarczać i odbierać wiadomości.

Szukaj firm, które z należytą uwagą podchodzą do kwestii bezpieczeństwa danych i prywatności – unikniesz w ten sposób problemów.

Na kolejnym etapie czeka Cię podstawowa konfiguracja konta. Dobrze będzie więc określić, w jaki sposób chcesz obsługiwać komunikację. Możesz skorzystać z panelu webowego lub spiąć bramkę SMS-ową z dowolnym innym systemem.

Jeśli jeszcze nie posiadasz bazy kontaktów, w swoich działaniach wykorzystaj odbiór wiadomości tekstowych. W ten sposób zbudujesz nie tylko grupę wysyłkową, lecz także relację z potencjalnymi odbiorcami, a więc i klientami.

Bazę numerów wraz z odpowiednimi zgodami marketingowymi możesz wgrać do systemu wysyłkowego. Większość platform akceptuje pliki w formatach takich jak CSV, XSLX, TXT. Kontakty możesz wprowadzić również ręcznie.

Jak wykorzystać dwukierunkową komunikację SMS-ową?

Dwukierunkowa komunikacja SMS-owa oparta jest na specjalnych numerach odbiorczych, które występują w dwóch typach:

short code (cztero- lub pięciocyfrowe),
long code (standardowe dziewięciocyfrowe).

Jeśli potrzebujesz informacji zwrotnej od klientów, chcesz zautomatyzować obsługę kalendarza wizyt czy po prostu uruchamiasz nowy kanał komunikacji na potrzeby swojej kampanii, potrzebujesz dostępu do SMS-owego numeru odbiorczego. Możesz go uzyskać na dwa sposoby: wykupić short lub long code, czyli mieć go na wyłączność w wybranym czasie, albo wynająć numer współdzielony z innymi użytkownikami.

Format SMS-owego numeru odbiorczego może determinować jego zastosowania – im krótszy numer, tym łatwiej go zapamiętać. Jeśli więc planujesz kampanię w telewizji, radiu, na przydrożnych nośnikach wielkoformatowych – czyli wszędzie tam, gdzie odbiorca ma ograniczony czas na zapoznanie się z komunikatem – wybierz short code, np. 4321. Dłuższe numery sprawdzą się z kolei na stronach internetowych, w prasie i innych materiałach drukowanych oraz podczas webinarów.

Interakcja z potencjalnym klientem przez SMS może być zarówno celem samym w sobie, jak i etapem kampanii interaktywnej. Z racji tego, że to klient rozpoczyna dialog, musi wyrazić zgodę na otrzymywanie odpowiedzi, czyli komunikację ze strony marki.

Warto pamiętać, że SMS-owe numery odbiorcze to nie to samo co numery premium. Te drugie związane są z wyższą opłatą, co oznacza, że osoba pisząca wiadomość pod firmowy short lub long code nie ponosi żadnych dodatkowych kosztów. Obowiązują standardowe stawki operatora GSM, czyli zapewne wysyłka w ramach darmowego pakietu SMS-ów.

Osoby, które zainteresują się kreacją i zaangażują na tyle, żeby wysłać wiadomość do marki, stanowią również doskonałą grupę odbiorczą firmowego newslettera. Klient nie powinien jednak postrzegać subskrypcji jako opłaty, którą musi uiścić za udział w kampanii, a myśleć o niej jak o wartości dodanej.

Odbiór SMS-ów jest również często wykorzystywany jako prosty mechanizm do prowadzenia gier, quizów podczas wydarzeń i szkoleń. Aby zmobilizować uczestników – i tak już wpatrzonych w ekrany – nie trzeba instalować żadnej aplikacji czy łączyć się z internetem.

Przy dwukierunkowych SMS-ach możesz zastosować rozwiązanie, które jest standardem w przypadku czatbotów czy platform komunikacyjnych. Mowa o drzewku warunków inicjującym poszczególne wysyłki. Możesz je zaprogramować sam lub wykorzystać reguły w systemach e-commerce czy marketing automation. Zastanów się, co ma wywoływać poszczególne komunikaty (spójrz jeszcze raz na przykład akcji Forda).

W jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii SMS-owych?

Wszystko zależy od zadania, jakie stawiasz przed komunikacją SMS-ową. Jeśli zdecydujesz się na wykorzystanie numerów odbiorczych, możesz zliczać liczbę reakcji, czyli wiadomości otrzymanych w określonym czasie. Skuteczność sprawdzisz również za pomocą analizy ruchu wygenerowanego przez linki w treści czy wykorzystania kodów rabatowych oraz liczby połączeń z biurem obsługi klienta. Jeśli na potrzeby kampanii mobilnej stworzyłeś landing page, którego nie promujesz nigdzie indziej i nie indeksujesz, to możesz prześledzić jego statystyki w Google Analytics. W przypadku bardziej generycznych adresów – takich jak strona produktowa, promocji czy kategorii, do których chcesz odsyłać także z innych źródeł – dodaj parametry UTM.

Link z kodem śledzącym jest oczywiście za długi, w dodatku może wyglądać podejrzanie dla osób nieobeznanych z taką formą komunikacji, dlatego skróć go. Dostaniesz prosty URL wraz z parametrami, dzięki którym w GA przyjrzysz się zachowaniu pozyskanych użytkowników.

Responsywność interfejsu i wygoda użytkowania wersji mobilnej decydują o kolejnych krokach lub niestety o ich braku. Dostosowanie strony wymaga pracy i czasu, lecz przynosi wymierne rezultaty.

Jeśli zamierzasz zachęcić użytkowników do wejścia na stronę, upewnij się, że nie ma problemów z jej wyświetlaniem i nawigacją po niej na urządzeniach z mniejszymi ekranami. Przed wysłaniem kampanii sprawdź również podgląd linku w SMS-owej skrzynce odbiorczej.

Podsumowanie

Każdy telefon, niezależnie od roku produkcji, połączenia z internetem czy listy zainstalowanych aplikacji, odczytuje i wysyła wiadomości tekstowe. Powszechne, tanie SMS-y mogą być zatem przystępną formą dialogu między masowym nadawcą a pojedynczym klientem. Numer odbiorczy wzbogaca z założenia jednokierunkowe formaty o możliwość wymiany komunikatów prowadzenia interakcji – a co za tym idzie: pozwala budować relację i wpływa na sprzedaż. To ogromny potencjał jak na raptem 160 znaków.