5 częstych błędów w marketingu B2B – i jak je naprawić

Marketing B2B rośnie w siłę – szczególnie w branży IT – ale rzeczywistość wciąż pozostaje daleka od ideału. Tylko 35% firm B2B w Polsce prowadzi aktywne działania marketingowe, a zaledwie co piąta mierzy ich skuteczność¹. Efekt? Niedobór specjalistów, brak solidnych case studies i te same błędy powtarzające się w różnych organizacjach. Dowiedz się, jak uniknąć najczęstszych pułapek i lepiej rozumieć, jak prowadzić skuteczny marketing B2B.

Leady jako święty Graal

Bez pracy nad marką firma nie ma szansy na sukces w B2B. W branży IT zapadają decyzje o wielomilionowych kontraktach czy wdrożeniach, które wiążą firmy na lata, dlatego ryzyko biznesowe jest ogromne. Silna i budząca zaufanie marka może je znacząco zmniejszyć. Co więcej, istnieje wyraźna korelacja między rozpoznawalnym brandem a poziomem marży. Tymczasem w wielu organizacjach marketing wciąż sprowadza się jedynie do generowania leadów – i to zupełnie niesłusznie.

Po pierwsze, jak wskazują badania², istnieje reguła 95:5, która oznacza, że tylko ok. 5% klientów aktywnie rozważa zakup w danym momencie. W przypadku rozwiązań klasy enterprise ścieżka zakupowa trwa 6–18 miesięcy i więcej. Bez brandu klienci nie będą wiedzieć o Twojej firmie, kiedy właściwy etap proces wyboru produktu lub dostawcy się już rozpocznie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Po drugie, z innych badań³ wiadomo, że nabywcy B2B spędzają tylko 17% całego procesu zakupowego na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami. Oznacza to, że firma nie może dłużej zakładać, że „sprzedawcy wszystko załatwią”, skoro klient większość decyzji podejmuje na podstawie samodzielnie zebranych informacji i rozmów wewnętrznych. W tym czasie handlowca przy nim nie ma – ale może być marketing, który dociera do odbiorcy poprzez SEO, wartościowy content, webinary czy aktywność w social mediach.

Planuj w budżecie działania na rzecz budowy marki i długofalowego efektu, jak np. pozycjonowanie czy content. Opieraj założenia na danych. Pokazuj zarządowi przykłady innych firm, w tym konkurencji, która takie aktywności prowadzi.

Warto także nadmienić, że budowanie silnej marki to więcej niż same działania zespołu marketingowego – istotną rolę odgrywają również eksperci w organizacji. Jak to wygląda w praktyce, pokazuje poniższa wypowiedź.

Badania? Nie stać nas!

Nawet przy małym budżecie zawsze masz do dyspozycji dwa istotne źródła – pierwsze i najważniejsze to klienci, a drugie – dane rynkowe. Tych ostatnich jest dziś tak dużo, że trudno nadążyć z ich analizą.

Klienci dzielą się chętnie wiedzą – wystarczy ich zapytać. Dobrym momentem na to jest pojawienie się nowego klienta. Nawet jeśli wiesz dokładnie, z jakiej kampanii do Ciebie trafił, spytaj, co było wcześniej na jego ścieżce.

Sprawdzając NPS i CSI obecnych klientów zadaj pytania, które mogą nieść dodatkową wartość dla marketingu. Regularnie prowadzone pomiary satysfakcji pozwalają pozyskiwać cenne dane – w tym także dotyczące postrzegania firmy na tle konkurencji.

Nie opieraj się wyłącznie na własnej ocenie ani na opiniach handlowców. Klienci większość procesu decyzyjnego realizują samodzielnie. Nie zakładaj więc, że nie będą chcieli podzielić się wiedzą – warto spróbować i zadać im właściwe pytania.

Awersja do matematyki stosowanej

Niestety utrzymuje się stereotyp, że marketing B2B to źródło kosztów. Z przykrością stwierdzam, że winni są sami marketerzy, którzy unikają matematyki. Skutecznym sposobem na zmianę tego postrzegania jest przełożenie efektów działań na język zarządu – czyli liczby i mierzalne wyniki.

Przy okazji warto zastanowić się, co chcesz monitorować. Jak mówi prawo Goodharta: „Jeśli miernik staje się celem, przestaje być dobrym miernikiem”. Często popełnianym błędem jest skupienie się na liczbie leadów. W efekcie wpadają dziesiątki potencjalnych klientów, ale sprzedaż nie rośnie.

Dlatego poza monitorowaniem ilości warto skupić się na śledzeniu jakości i pipeline w ujęciu finansowym – ile przychodu (z uwzględnieniem marży podstawowej) jest generowane przez działania zespołu. Takie podejście pozwala również na monitoring przychodu od rozpoznanych klientów, którzy pochodzą z leadów (co w dużych organizacjach z szerokim portfolio dostawców zdarza się często), oraz na docelowe mierzenie LTV.

Jeśli te wartości zderzysz z kosztem pozyskania leada oraz z całościowym wydatkiem na marketing, to może się okazać, że marketing wcale nie jest kosztem. To zupełnie zmienia jego postrzeganie w organizacji.

Zastanów się, które działania marketingowe mają realny wpływ na przychód, i przedstaw je w języku zrozumiałym dla działu finansowego. Nie unikaj liczb – matematyka w tym przypadku działa wyłącznie na Twoją korzyść.

Eksperymenty? Daj spokój

Żyjemy w czasach o dużej dynamice zmian i musimy być gotowi, aby poza realizacją ustalonego planu dopasowywać nasze podejście do nowego kontekstu. Dlatego należy eksperymentować, ale mądrze – opierając się na sprawdzonych cyklach, takich jak PDCA (Plan Do Check Act) czy Build-Measure-Learn.

Lepiej zrobić mały eksperyment, który może się nie udać, niż realizować rozbudowany plan, który pochłonie wiele zasobów, zanim pokaże, że nie działa tak, jak to było zakładane.

Sama na co dzień prowadzę małe eksperymenty w kampaniach reklamowych. Testuję kreacje, treści i poziom budżetu. Ostatnio rozszerzyłam je również na AISO i skoncentrowałam się na pozycjonowaniu pod LLM.

Nawet przy ograniczonym budżecie warto zaplanować próby wejścia w nowe obszary – niezależnie od tego, czym one są. Zachowaj otwarty umysł i odważnie testuj – bo gdy ograniczasz się tylko do tego, co już znasz, możesz przegapić coś wartościowego.

Spam zamiast wartości

Niestety aż 47% badanych firm B2B przyznaje, że nie posiada strategii marketingowej⁴. Tymczasem budowanie pozycji eksperckiej poprzez wartościowe treści (artykuły, e-booki, webinary, case studies) w firmie IT jest szczególnie ważne i wymaga podejścia długofalowego.

Klienci szukają przykładów wdrożeń, a poza informacją o sposobie, w jaki działa dane rozwiązanie, potrzebują także poznać jego wartość. Jeśli w tekście brakuje tych faktów, uznają go za „sprzedażowy spam”.

Jednym z głównych wyzwań w firmach IT jest różnica w języku i poziomie wiedzy między marketingiem a zespołami wykonawczymi, które posiadają kluczowe informacje o produktach i realizowanych projektach. Osobom z doświadczeniem w roli product czy project managera łatwiej jest tę lukę pokonać. Jednak każdy może sukcesywnie niwelować braki, tak aby nie utrudniały współpracy z ekspertami, pod warunkiem że pogłębi swoją wiedzę.

W tym roku zaprezentujemy już trzecią edycję raportu RetailTech na podstawie ankiety Keralla Research, organizowanej na nasze zlecenie. Polecam takie działanie jako dobre źródło leadów i PR-u.

Część tekstów uda się stworzyć z ekspertami, a inne marketing musi zorganizować samodzielnie. Sięgaj po research na bazie AI (Claude, ChatGPT, Gemini) i pracuj z nim, by tworzyć content. Prowadź firmowy blog. Wykorzystuj do opracowania dostępne badania, raporty i publikacje innych firm.