5 czynników, które pomogą Ci zwiększyć skuteczność promocji sprzedaży

Z pozoru trudno o bardziej archetypiczne narzędzie marketingowe niż promocja sprzedaży. Od lat na podorędziu marketerów branż wszelakich, przywdziewająca maski konkursów, loterii czy cashbacków, wiecznie zielona recepta na okresowe wsparcie sprzedaży. Mimo sędziwego wieku wciąż trzyma się świetnie, choć nieustannie rzuca swoim twórcom kłody pod nogi. Nie da się przecież na okrągło zaskakiwać konsumenta czymś nowym i oryginalnym. Jak zatem sobie z nią radzić?

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie czynniki wpływają na atrakcyjność i efektywność akcji promocyjnych,
jak stworzyć angażujący mechanizm promocji,
jak dobierać kanały do implementacji mechanizmu promocji,
jak wykorzystać CSR w akcjach promocyjnych,
czym są flash sales i jak mogą się przyczynić do punktowej stymulacji akcji promocyjnej.

Wiele teorii motywacji za główne koło zamachowe zaangażowania uznaje bodźcowanie za pomocą nagrody przyznawanej po wykonaniu konkretnego zadania. Nie inaczej sprawy mają się na niwie promocji sprzedaży, w których niezmiennie to właśnie zakres benefitów oferowanych konsumentom będzie determinował skalę zaangażowania. Stwierdzenie, że pula nagród stanowi klucz do skuteczności działań promocyjnych, ociera się jednak o truizm. Przyjrzyjmy się zatem mniej intuicyjnym elementom, które mogą wymiernie przełożyć się na efektywność realizowanych promocji.

Czynnikiem, który najsilniej wpływa na zaangażowanie konsumentów w działania promocyjne, jest wartość pieniężna puli nagród. Co ciekawe, nie idzie to w parze z ich łączną liczbą. Szczególnie istotna jest zatem odpowiednia konstrukcja oferty nagród, która powinna zakładać ich gradację od tych bardzo wartościowych po te o symbolicznej wartości.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. Angażujący mechanizm

Kolejna pozorna oczywistość to mechanizm promocji. Wszyscy wiemy, jak to brzmi: „zaproponuj swoim klientom angażujący mechanizm”. Łatwo powiedzieć. Jednak pod hasłem „angażujący mechanizm” wcale nie musi skrywać się koncept godzien canneńskiego Lwa, lecz po prostu działanie, które celnie nawiąże do charakteru marki i jej społeczności. Z promocjami sprzedaży świetnie współpracują mechanizmy prosumenckie, czyli takie, w których konsument angażuje się w rozwój produktu. Stanowią one jednak domenę silnych marek, przez co nie zawsze opłaca się je wdrażać.

Planujesz działania na lovebrandzie? Sięgaj po mechanizmy prosumenckie, w których poprosisz odbiorców np. o:

zaprojektowanie własnego modelu produktu – przykładem może być akcja marki Ikea, w której uczestnicy mogli stworzyć swój autorski projekt kultowego stolika Lack i która spotkała się z bardzo pozytywnym odzewem,
propozycje nowego wariantu produktowego, np. nowy smak, kolor, kształt,
propozycje inicjatyw społecznych, np. co marka może zrobić dla lokalnej społeczności.

Inspiracji najlepiej szukać zatem w charakterystyce grupy docelowej, do której chcesz kierować swoje działania promocyjne. W przypadku młodszych odbiorców dobrze sprawdzają się np. mechanizmy społecznościowe „podaj dalej”, różnego rodzaju challenge’e i mechanizmy typu „member gets member” (zapraszanie kolejnych uczestników przez osoby, które już dołączyły do akcji).

2. Kanały implementacji mechanizmu

W skutecznej promocji niezbędne jest też odpowiednie wsparcie komunikacyjne w różnych kanałach. Co dość oczywiste, także i w tym aspekcie konieczne będzie dopasowanie tych kanałów do charakterystyki grupy docelowej. Nie chodzi jednak wyłącznie o kanały służące do nagłośnienia promocji, ale o znalezienie odpowiedniego kanału do implementacji jej mechanizmu. Na pozór może wydawać się to nieco skomplikowane, ale w praktyce to dziecinnie proste. Przykładowo: jeśli chcesz skierować promocję do młodych odbiorców, z pewnością powinieneś rozważyć użycie czatbota albo zgłoszenia przez Instagrama. Z kolei w promocji dla fachowców prędzej weźmiesz pod uwagę komunikację SMS-ową. Jeśli sprzedajesz produkty konsumpcyjne, możesz wykorzystać aplikację mobilną, tak jak zrobił to Danone.

3. Wsparcie CSR-owe

Efektywność działań promocyjnych to pochodna zaangażowania konsumentów. Tylko skąd wziąć zaangażowanie? Najlepiej z potrzeby emocji. Siłą rzeczy promocje konsumenckie nie są adresowane do wszystkich typów konsumentów. W każdej kategorii produktowej znajdą się zatwardziali lojalsi i klienci wrażliwi cenowo, którzy nawet w obliczu wizyty hiszpańskiej inkwizycji nie zmieniliby swoich preferencji zakupowych.

Pozostaje jednak grupa tzw. switcherów, do której możesz się odwoływać za pomocą bardziej uniwersalnych argumentów, będących w stanie nakierowywać decyzje zakupowe w zamierzoną stronę. Argumentem tego typu może być wsparcie akcji promocyjnej inicjatywą CSR-ową, w której klient swoim zakupem dokłada cegiełkę do sfinansowania szczytnej inicjatywy. To może prowadzić do stworzenia pozytywnych skojarzeń z marką i lojalizacji konsumenta w dłuższym okresie.

Podczas projektowania akcji promocyjną opartej na działaniach CSR-owych należy pamiętać, że charakter inicjatywy pomocowej powinien być bliski świata marki. W innym wypadku konsument może szybko wyłapać fałszywą nutę i uznać, że akcja jest niczym innym jak „podczepianiem się” pod szczytną inicjatywę i grą na konsumenckich emocjach.

Ludzie lubią pomagać i chcą, aby robiły to też marki. Niemal 9 na 10 osób chciałoby, aby brandy pomagały im wspierać prospołeczne i proekologiczne inicjatywy¹. Należy jednak pamiętać, że akcje wykorzystujące komponent CSR-owy w pewnym stopniu zawdzięczają swoją skuteczność niskiej barierze wejścia, tj. łatwości, z jaką można się przyłączyć do szczytnej inicjatywy.

4. Flash sales

Nikt nie zna dokładnej proweniencji promocji typu „kup teraz, a otrzymasz superprezent”, ale z pewnością wiele osób kojarzy je z telezakupami. Jakkolwiek może się nam wydawać, że takie działanie zostało wyciągnięte z pawlacza i stanowi relikt lat 90., trudno oprzeć się wrażeniu, że tzw. flash sales mogą wymiernie przyczynić się do punktowej stymulacji akcji promocyjnej.

Ich największa zaleta? Silnie wpływają na osoby od dłuższego czasu rozważające zakup produktu marki. To dość przewrotne, bo mowa o oddziaływaniu impulsowym na klientów, którzy zazwyczaj podejmują decyzje zakupowe w sposób racjonalny. Paradoksalnie nie ma w tym żadnej sprzeczności. Znasz to przecież z autopsji. W końcu ile razy w Twoim e-commerce’owym koszyku lądują produkty wybierane rozsądnie, których jednak finalnie nie kupujesz, bo coś odwraca Twoją uwagę albo trochę szkoda Ci pieniędzy?

Szacuje się, że nawet 60% koszyków zakupowych w e-commerce jest przez konsumentów porzucanych bez finalizacji zakupu². Mechanizmy promocji ograniczonych czasowo, najlepiej pojawiających się na stronie w niespodziewany dla użytkownika sposób, mogą wymiernie przyczynić się do stymulowania finalizacji zakupów.

Flash sales, czyli akcje natychmiastowej stymulacji promocyjnej, działają w sposób impulsowy, ale pozwalają finalizować racjonalne procesy decyzyjne, rozpoczęte znacznie wcześniej. Takim działaniem komunikujemy konsumentowi, że nie będzie już lepszego momentu na zakup. To w końcu racjonalne, skoro tylko tego jednego dnia możemy dostać np. 20% zniżki na następne zakupy.

Flash sales mogą działać na różne sposoby – choćby jak oferta limitowana, w której użytkownik otrzyma zniżkę na bieżące lub następne zakupy, darmową dostawę lub gratisowy bonus (np. próbki produktu). W charakterze narzędzi do komunikowania promocji natychmiastowych świetnie sprawdzą się pop-upy na stronie z zegarem odliczającym czas do końca promocji. Widok upływającego czasu i nieuchronność końca wyjątkowej oferty potrafi dodatkowo stymulować domykanie procesu zakupowego.

5. Proaktywność

Jednym z częstszych błędów popełnianych podczas realizacji promocji sprzedaży jest stworzenie komunikacji, wrzucenie jej w eter i pasywne oczekiwanie, aż przyniesie to spodziewane rezultaty. Dlatego tak ważne może okazać się proaktywne podejście do prowadzenia kampanii.

Zwróć uwagę, jakie triumfy – nie tylko w mediach marketingowych, lecz także w ogólnej świadomości społecznej – święcą marki, które są aktywne, zawsze trzymają rękę na pulsie i zamieszczają błyskotliwe wpisy na swoich facebookowych profilach. Nie chodzi jednak wyłącznie o RTM rozumiany w duchu emocjonujących postów w mediach społecznościowych. Proaktywność odnosi się przede wszystkim do systematycznego monitorowania wyników kampanii i szybkiego reagowania. Działaniem tym może być np. zwiększenie puli nagród, ale też przesunięcie kampanijnego budżetu na kanały o wyższych wskaźnikach CTR.

Kampania produktu fintechowego kierowanego jednocześnie do kilku bardzo zróżnicowanych grup odbiorców. Jednym z działań w ramach akcji była kampania banerowa, w której przygotowano różne kreacje dla różnych grup odbiorców. Z każdym tygodniem redukowano liczbę promowanych odsłon i zostawiano tylko te o najbardziej obiecujących wartościach CTR. Dzięki temu udało się systematycznie osiągać coraz wyższą konwersję sprzedażową.

S. Townsend, „88% Of Consumers Want You To Help Them Make ADifference”, „Forbes”, dostęp online: http://bit.ly/2Nyggeo.
„Porzucony e-koszyk. Dlaczego klienci porzucają zakupy wInternecie?” – raport Izby Gospodarki Elektronicznej, dostęp online: https://bit.ly/3vGqg6C.