5 zasad, dzięki którym zwiększysz współczynnik klikalności

Wysyłka mailingu reklamowego sama w sobie nie gwarantuje skuteczności kampanii reklamowej. W poniższym artykule zaprezentowane zostaną zasady, pozwalające na stworzenie skutecznego przekazu reklamowego, którego efektem będzie przejście odbiorcy wiadomości na daną stronę docelową.

Wyniki licznych badań na temat skuteczności form reklamowych online dowodzą, że mailing reklamowy jest najskuteczniejszą formą reklamy w internecie. Obecnie właściwie każdy internauta posiada przynajmniej jedno konto e-mail, co umożliwia marketerom dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Wykorzystanie tej formy przekazu reklamowego samo w sobie, nie gwarantuje satysfakcjonujących rezultatów. Aby osiągnąć zamierzony efekt kampanii reklamowej powinniśmy pamiętać o kilku zasadach wpływających na zwiększenie skuteczności tej formy przekazu.

Wyróżnikiem kampanii mailingowej jest jej dwuetapowość. W przeciwieństwie do reklamy banerowej, użytkownik do którego wysyłamy e-maile nie widzi od razu komunikatu graficznego, a jedynie jego nadawcę oraz temat. Dopiero kolejnym etapem, po otwarciu wiadomości, jest styczność z komunikatem w formie graficznej. Co zatem zrobić aby użytkownicy otworzyli mailing reklamowy, a w kolejnym etapie kliknęli w kreację reklamową?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zasada 1. – Nadawca

W polu nadawca warto użyć nazwy marki, zwłaszcza gdy jest rozpoznawalna i popularna wśród użytkowników. Konsumenci chętnie otwierają wiadomości pochodzące od brandów budzących zaufanie. Innym sposobem podniesienia OTR (ang. open through rate) jest wpisanie w polu „nadawca” własnego imienia i nazwiska. Stosowanie takiego zabiegu bywa skuteczne, ponieważ niektórzy użytkownicy chętniej otwierają wiadomości od osób prywatnych niż reklamodawców. Jednak takie działanie może zostać potraktowane jako celowe wprowadzenie odbiorcy w błąd, co może negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki. Najlepszym wyjściem jest więc połączenie obu rozwiązań w postaci zastosowania elementu personalnego oraz elementu identyfikującego firmę. W ten sposób powstaje nadawca w rodzaju: „Anna z mBank”, „Twój doradca PKO” lub „Marek w imieniu Samsung”, co pozwoli na zwiększenie wskaźnika OTR bez prawdopodobieństwa negatywnego wpływu na postrzeganie marki.

Zasada 2. – Temat

Kolejnym elementem, o którego znaczeniu zapominają twórcy komunikatów, jest temat wiadomości. W dobie dużego natężenia wiadomości otrzymywanych na skrzynki mailowe, skłonienie użytkownika do otwarcia mailingu reklamowego nie jest zadaniem prostym. Oczywiście nie ma rzeczy niemożliwych. Jak zatem skonstruować temat, aby skłonić konsumenta do zapoznania się ze szczegółami oferty?

Umieść w temacie korzyści jakie oferuje twój produkt lub usługa na tle konkurencji np. „Najtańsza oferta AC”, „Egzotyczne wakacje już od 1999 zł”, „Najwięcej kanałów HD na rynku”, „Loty po Europie już od 299 zł”, „Najszybszy internet w Twoim mieście”. Komunikat musi być zwięzły, intrygujący i przedstawiający najistotniejsze dla klienta cechy produktu. Zbyt rozbudowane tematy nie tylko nie wyświetlają się w całości (w szczególności w aplikacjach mobilnych), ale także zmniejszają zaangażowanie użytkownika w przekaz, przez co zmniejsza się szansa na otwarcie wiadomości. Pamiętaj, że temat ma zachęcać do zapoznania się ze szczegółami oferty, a nie wyczerpywać całość komunikacji.

Kolejnym elementem pomocnym w zwiększeniu skuteczności przekazu jest użycie w temacie zwrotów CTA (ang. call to action – wezwanie do działania). Warto podpowiedzieć użytkownikowi co ma dalej zrobić – w tym przypadku, otworzyć otrzymaną wiadomość. W tym celu użyj zwrotu typu „sprawdź” czy „zobacz”. Inną metodą stosowaną przez specjalistów od e-mail marketingu jest uzupełnienie CTA o komunikat wizualny np. >>. Nie należy jednak przesadzać ze znakami interpunkcyjnymi, gdyż zwiększa to szansę na umieszczenie wiadomości w folderze spam.

Dodatkowo, pamiętaj o personalizacji. Bezpośrednie zwroty do konsumenta oraz podkreślanie jego wyjątkowości, zwiększają szansę na pozytywny odbiór komunikatu, np. „iPhone 6 czeka na Ciebie”, „Najlepsze ravioli w Twoim mieście”.

Wykorzystanie powyższych uwag pozwoli na stworzenie atrakcyjnego dla użytkownika komunikatu reklamowego, mającego na celu skłonienie go do otworzenia mailingu reklamowego.

Przykłady:

Po omówieniu uwag na temat nadawcy oraz tematu, czas na przedstawienie uwag głównego komunikatu reklamowego.

Zasada 3. – Kreacja mailingowa

Przechodząc do kreacji graficznej, należy zaznaczyć, że konieczne jest umieszczenie nad grafiką linku umożliwiającego jej wyświetlenie w przeglądarce. Zdarza się, że program pocztowy blokuje wyświetlanie obrazków, przez co nie jest możliwe zapoznanie się z treścią reklamy przez użytkownika.

Zjawiskiem nadal występującym w programach pocztowych czy przeglądarkach jest niemożność wyświetlenia wiadomości przez program pocztowy. Użytkownik zamiast zobaczyć kreacje widzi jedynie ramkę html. Oczywiście istnieje rozwiązanie umożliwiające zapoznanie się z tekstem reklamowym, mimo że nie wyświetlenia grafiki. W ramce html można umieścić „alty” z zajawką na temat produktu czy usługi. Pozwala to na zapoznanie się przez użytkownika z przekazem reklamowym pomimo problemów z wyświetlaniem grafiki. Zwiększając szansę na kliknięcie w html i przejście do strony docelowej.

Wymagana szerokość grafiki powinna wynosić 600px – co gwarantuje poprawne wyświetlenie całości grafiki na wszystkich programach pocztowych oraz przeglądarkach. Co do wysokości kreacji, istnieje większa dowolność. Zalecanym zabiegiem jest umieszczenie buttona z CTA (ang. call to action) w polu 600x300px, przez co użytkownik nie musi „scrollować” kreacji. Pamiętaj, że masz tylko trzy sekundy na zainteresowanie użytkownika przekazem reklamowym.

Aby zwiększyć szansę na kliknięcie, umieść nad kreacją preheader – tekst zachęcający do zapoznania się z treścią komunikatu reklamowego. Pomocnym zabiegiem przy konstrukcji preheaderu jest użycie personalizacji oraz umieszczenie linku kierującego na stronę docelową np.:

„Anno, u nas pożyczkę dostaniesz w 10 minut.
Zaproś swoich znajomych i odbierz 200zł zniżki!
Przekonaj się >>”

Przy projektowaniu kreacji warto pamiętać o zasadzie „mniej znaczy więcej”. Mając jedynie trzy sekundy na przykucie uwagi użytkownika, nie należy przekazywać w kreacji informacji nieistotnych. Komunikat reklamowy nie może wyczerpywać zainteresowania produktem czy usługą, dlatego umieszczaj maksymalnie 3-4 bullety z najatrakcyjniejszymi cechami produktu. Użycie wielu informacji rozprasza uwagę użytkownika i, co więcej, wyczerpuje jego zainteresowanie danym produktem a to prowadzi do zmniejszenia szansy na kliknięcie.

Przykłady haseł, które zwiększą prawdopodobieństwo wejścia na stronę:

• OC już od 299 zł;
• Wypłata w ciągu 24h;
• Umowa przez telefon;
• Abonament od 29 zł/mies.;
• Najwięcej kanałów HD na rynku;
• Umowa tylko na 1 rok;
• Bezpłatne wypłaty z bankomatów;
• Brak opłat za korzystanie z konta;
• Zwrot pieniędzy za płatności kartą.

Warto podpowiedzieć odbiorcy komunikatu reklamowego, co powinien zrobić dalej, dlatego konieczne jest umieszczenie na kreacji widocznego przycisku CTA, nawołującego do określonego działania. Button ma wyróżniać się na tle reszty kreacji (bardziej widoczna barwa, uwypuklenie) oraz wskazywać użytkownikowi kolejne kroki, które ma podjąć. By Twój przekaz był jasny na przycisku wykorzystaj tekst w rodzaju „ZOBACZ”, „SPRAWDŹ” czy „KUP TERAZ”. Innym rozwiązaniem stosowanym przez specjalistów od e-mail marketingu jest uzupełnienie przycisku elementami graficznymi, np. strzałkami: >> lub otoczenie komunikatu na CTA znacznikami: >> xxx <

Pamiętaj, że klienci znają Twoją markę i logotyp. Wykorzystaj to i umieść widoczne logo na kreacji. To samo dotyczy koncepcji wizualnej marki. Kreacja mailingowa ma być z nią spójna. Używasz barw niebieskich i białych z czerwonymi elementami na swojej stronie www lub bannerach reklamowych? Użyj podobnych kolorów na kreacji mailingowej. Wykorzystaj swój potencjał wizerunkowy, a zwiększysz zaufanie odbiorcy mailingu reklamowego oraz szansę na kliknięcie w Twoją kreację.

Pamiętaj o podlinkowaniu całej kreacji. Odbiorcy mailingów reklamowych przyzwyczaili się do stosowania tego rozwiązania i spodziewają się, że „klik” w kreację (niekoniecznie w CTA), spowoduje przejście na stronę docelową. Komunikat na kreacji musi być kontynuacją tematu wiadomości. Brak spójności w komunikacji na linii temat – copy na kreacji, spowoduje porzucenie przez odbiorcę wiadomości.

Konieczny elementem kreacji reklamowej jest stopka – informacja tekstowa pod grafiką na którą składają się trzy elementy:

• informacja o bazie, z której została wysłana wiadomość,
• informacja na temat reklamodawcy (nazwa, dane kontaktowe),
• link do wypisania się z bazy.

Treść stopki podnosi wiarygodność komunikatu reklamowego, użytkownik wie nie tylko od jakiej marki otrzymał wiadomość, ale także zna bazę, której udostępnił swoje dane osobowe, np.:

„Wiadomość wysłana na zlecenie XYZ sp. z.o.o., ul. ABCD, 00-000 Miasto, NIP: 1234457890, Regon: 12345678, KRS: 0000000000).
Wysłaliśmy Ci tę wiadomość, ponieważ zarejestrowałeś się w jednym z serwisów internetowych firmy XXX sp. z o.o. (ul. ABCD, 00-000 Miasto, NIP: 1234457890, Regon: 12345678, KRS: 0000000000) lub jej Partnera.
Klikając “rezygnuję” wypiszesz się z listy mailingowej.”

Większość obecnych wiadomości reklamowych w poczcie elektronicznej wykorzystuje kreacje graficzne. Jednak nie jest to jedyna dostępna forma komunikacji z użytkownikiem. Nadal możliwe jest użycie mailingu tekstowego, który jest niemniej skuteczny od graficznego. Taki mailing powinien imitować „tradycyjną” korespondencję między firmą a konsumentem. Oczywiście w wykorzystaniu takiej formy przekazu najistotniejsze jest przedstawienie korzyści jakie oferuje promowany towar/usługa. Wskazana jest także personalizacja wiadomości w celu zwiększenia skuteczności komunikatu – rozpoczęcie wiadomości od osobistego zwrotu np. „Pani Anno”, „Panie Adamie”, informowanie o spersonalizowanej ofercie – „przedstawiam ofertę skierowaną specjalnie dla Pani/Pana”, oraz podpisanie nadawcy imieniem i nazwiskiem lub nazwą firmy – „Anna Nowak – mBank”, „Zespół Open Finance”. Jednak najważniejszym elementem takiego komunikatu jest odpowiednie podlinkowane poszczególnych elementów tekstu do odpowiednich sekcji na stronie www. Niezastosowanie się do powyższej uwagi, wywoła nieskuteczność komunikacji.

Zasada 4. – Targetowanie przekazu

Każdy towar i usługa kierowane są do innej grupy docelowej. Inne produkty kupują ludzie z zasobniejszym portfelem, inne matki małych dzieci, inne maniacy elektroniki. Na rynku funkcjonują setki baz mailingowych z różnymi możliwościami targetowania, gdzie najpopularniejsze stanowią wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania etc. Aby zwiększyć skuteczność kampanii, określ grupę docelową do jakiej kierujesz komunikat i na tej podstawie dobierz odpowiednie rekordy w bazie, osiągniesz wtedy lepsze wskaźniki efektywności przy mniejszej liczbie wysłanych wiadomości.

Zasada 5. – Testy

Innym rozwiązaniem pozwalającym na zwiększenie skuteczności kampanii jest testowanie różnych tematów oraz kreacji mailingowych. Pamiętaj, że odbiorcy są różni, dlatego warto dostosowywać komunikację do grupy docelowej. Co więcej w ramach jednego targetu warto przetestować różne linie komunikacji, co zwiększy skuteczność Twojej kampanii. Pamiętaj także, że nawet najskuteczniejsza kreacja kiedyś się zużywa – po prostu odbiorcy znają już Twój produkt i kreacje widzieli nie raz. Cykliczna wymiana kreacji gwarantuje stały napływ nowych użytkowników, którzy mogli nie „chwycić” poprzedniej komunikacji. Może również skłonić uprzednio zainteresowanych do ponownego odwiedzenia strony lub dokonania zakupu.

Mailing reklamowy pozwala na osiągnięcie lepszych rezultatów, niż inne formy promocji online. Zastosowanie pięciu kluczowych rad z pewnością pomoże w uzyskaniu wysokich wyników kampanii, co – w efekcie – doprowadzi do zwiększenia sprzedaży.

[kreska]Warto doczytać:
1. J.Mullen, D. Daniels, Godzina dziennie z e-mail marketingiem, Gliwice 2010.