Żyjemy w czasach, w których wszystko zmienia się w tempie, za którym nie nadążamy. W mediach pojawiają się dwa pozornie wykluczające się słowa: AI i autentyczność. Sztuczna inteligencja – w kontekście technologii, narzędzi, możliwości i „sztuczności”. Autentyczność – rozumiana jako potrzeba zwiększania „zawartości człowieka w człowieku”. Jak to wszystko ze sobą pogodzić?
AI jako narzędzie, nie głos marki
W świecie tak zdominowanym przez technologię, możliwości szybkiego działania i automatyzację, naturalnie pojawia się potrzeba „dotyku” i „bliskości”. Po prostu żywego człowieka – naturalnie nieidealnego i różnorodnego.
Ale to „lewopółkulowe”, racjonalne i logiczne AI wcale nie stoi w kontrze do człowieka. To tylko narzędzie, a – jak wiadomo – każde narzędzie jest dla ludzi i jest tak dobre, jak mądrze zostanie wykorzystane.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
AI może pomóc Ci w burzy mózgów, zaproponować wstępne pomysły, podsumowywać dane lub tworzyć szkice, ale jeśli pozwolisz, aby mówiło za Ciebie, Twoja marka zamieni się w bezbarwną ścianę generycznych treści. Chcesz stracić ludzką twarz w komunikacji? Proszę bardzo. Tylko nie licz na to, że ludzie do Ciebie przyjdą.
Sztuczna inteligencja może być dla Ciebie kreatywnym partnerem, ale nie może być głosem Twojej marki. Ile razy dziennie, scrollując feed, widzisz kogoś, kto chwali się tym, że stworzył X-postowy plan treści w Y sekund? Setki? Tysiące? I myślisz: „Też tak chcę”.
Serio? Chcesz mieć robotycznego asystenta, który pożre Twój własny głos?
Granica między przeciętnymi a wybitnymi markami
W moim odczuciu w 2026 r. i w kolejnych latach różnica między przeciętnymi a wybitnymi markami będzie zależeć od tego, jak dobrze marketerzy potrafią korzystać z narzędzi (w tym z AI), nie tracąc przy tym ludzkiego, autentycznego brzmienia.
Chcesz, żeby robot Cię zastąpił? To jasne, pozwól mu generować treści za Ciebie i wklejać je metodą CTRL + C/V.
Jeśli działasz w ten sposób, to może warto zadać sobie pytanie: „Dlaczego?”. Może dlatego, że biegniesz bez wytchnienia i nie masz czasu, żeby Twój własny głos naprawdę wybrzmiał? A jeśli tak, to zadaj sobie kolejne pytanie: „Dlaczego nie mam na to czasu?”. Prawdopodobnie szybko dojdziesz do źródła problemu.
Coś tu nie działa, jeśli myślisz, że wypychając coraz więcej treści i karmiąc algorytmy, zyskasz przewagę. Raczej wylądujesz w grupie zapychaczy kanałów, produkujących kolejną porcję internetowej papki.
Ponad tym szumem przebiją się ci, którzy będą inni. A dziś „innym” coraz częściej oznacza po prostu – bardziej ludzkim.
Marki, które widzą człowieka
Znane brandy są ludzkie. Ich twórcy widzą człowieka i jego potrzeby, dostrzegają zmieniający się świat i kontekst społeczno-kulturowy, ale na tym nie poprzestają. Działają i odpowiadają na te potrzeby.
Czasem wystarczy naprawdę niewiele. Znasz case „Kletskassa”, czyli kas w sieci supermarketów Jumbo w Holandii, przy których możesz sobie spokojnie pogadać? To świetny przykład, jak dostrzeżenie problemu przełożyło się na ważne rozwiązanie, które jednocześnie sprawiło, że media nagłośniły działania tej sieci (wpisz w wyszukiwarkę frazę „Kletskassa”, a na pewno znajdziesz informację na ten temat).
Ludzie są zmęczeni tym cały aspiracyjnym pięknem, bo ono nie występuje w przyrodzie. Nie jesteśmy idealni, życie nie układa się tak jak na obrazku.
Siła komunikatu i powrót do fundamentów
To, co będzie się liczyło, to także rzemiosło: prawdziwe, ludzkie rzemiosło związane z tworzeniem treści, które naprawdę działają. Świetnie ujęła to dr Ayana Elizabeth Johnson, mówiąc, że ludzie nie będą się z nią zgadzać pod wieloma względami, ale nie chce, aby ta niezgoda wynikała z tego, że nie zrozumieli, co do nich mówi.
Dr Ayana – biolożka morska, ekspertka ds. polityki klimatycznej, pisarka i nauczycielka, która pracuje na rzecz tworzenia jak najlepszej przyszłości klimatycznej – bardzo przykłada się do tworzenia odpowiednich komunikatów, definiowania problemów oraz przeszkód stojących na drodze do zmiany, do której chce doprowadzić. Tego nie zrobi AI! Tu potrzebny jest człowiek, który widzi problem, rozmawia z ludźmi i wyciąga właściwe wnioski.
Podobno rok zajęło jej „wyrzeźbienie” komunikatu: „How to use ocean without using it up”. Dr Ayana wie, że nie może mówić o oceanie w oderwaniu od ludzi, jeśli chce go chronić – musi mówić przede wszystkim o społecznościach żyjących z oceanu. Dlaczego? Ponieważ ich zanieczyszczenie czy nadmierna eksploatacja powodują, że te społeczności cierpią. Najpierw więc koncentruje się na ludziach, a dopiero potem na ochronie środowiska. Tłumaczy w prosty sposób, dlaczego to ważne, aby w odpowiedzialny sposób korzystać z oceanów (polecam Ci jej wystąpienie podczas „TIME Earth Award Speech”).
Jeśli nie potrafisz się komunikować, nie ma znaczenia, jak bardzo Ci zależy i jak bardzo chcesz coś osiągnąć czy zmienić. Zła komunikacja oznacza, że równie dobrze mogłoby Ciebie nie być. AI tego nie zrobi tak dobrze jak HI, czyli Human Intelligence.
Dlatego wracamy do fundamentów – do rozmowy o meta umiejętnościach, o byciu bardziej ludzkimi. W tym sensie nie widzę zagrożeń ze strony technologii.
Jeżeli coś możesz zrobić szybciej dzięki narzędziom, to świetnie. Zyskujesz więcej czasu na bycie człowiekiem dla człowieka. Pamiętaj jednak, że szybciej nie znaczy lepiej. „Lepiej” to Twoje zadanie. I pamiętaj, że więcej nie znaczy efektywniej. Za efektywność nadal odpowiadasz Ty.
Marka jako odpowiedzialny uczestnik świata
Z byciem ludzkim wiąże się również fakt, że coraz częściej esencja marki – nasz cel pozabiznesowy – będzie związana z rozwiązywaniem problemów społecznych i uwzględnieniem w strategiach marek kategorii takich jak „planeta”.
Czy wiesz, że to, gdzie trzymasz swoje pieniądze, ma wpływ na zmiany klimatyczne? Dlaczego? Bo bank pożycza i inwestuje Twoje środki, a te decyzje mają realny wpływ na środowisko.
Czy wiesz, komu i na co bank udziela tych pieniędzy? Prawdopodobnie niewielu się nad tym zastanawia. Na ten problem zwrócił uwagę Triodos Bank – instytucja, która pożycza środki wyłącznie na inwestycje korzystne dla ludzi i planety.
Czy wiesz, że to, jaką czekoladę wybierzesz, może uprzyjemnić Twój dzień, ale prawie zawsze oznacza też czyjąś krzywdę? Z tym problemem walczy Tony’s Chocolonely.
Wierzę, że coraz częściej nasze decyzje będą uwzględniały coś więcej, niż tylko własne korzyści. Nie chodzi jednak o straszenie. Wszystkie firmy i osoby, które naprawdę chcą coś zmienić, komunikują się w sposób pozytywny. Jak powiedziałaby dr Ayana: „Act as if you love the future.”
Wierzę, że coraz mocniej wkraczamy w Erę Liderów Zmian.
Materiał reklamowy partnera
