Jeden ze słynnych sloganów agencji reklamowych brzmi: „Jesteśmy jak małżeństwo, drogi kliencie. Na dobre i na złe. Musimy mówić sobie o wszystkim. Musimy znać swoje potrzeby”. Przez wiele lat wydawało mi się to sensowne i rozsądne. Ale praktyka weryfikuje każde, nawet najbardziej idealistyczne przekonania. Agencja niejednokrotnie skupia się przede wszystkim na maksymalizacji obrotów z tym klientem. Kto nie wierzy, polecam genialną sztukę „Ketchup Schroedera” Domana Domańskiego. Według danych Briefindexu ponad 80% firm w Polsce czerpie swoją wiedzę o marketingu głównie z przekazów agencji reklamowych.
Dostawca nie zawsze gra w tej samej drużynie z klientem – chociaż czasami wydaje się, że zakłada podobną jak on koszulkę. Dla wielu z dostawców podstawowym celem jest maksymalizacja zysku. A bywa on łatwo osiągalny przy tak „zadymionym” rynku w Polsce i relatywnie słabej wiedzy marketerów o arkanach kuchni marketing services. Tyle że każdy kij ma dwa końce.
Polak-Szarak uważa, że zna się wszechstronnie na wszystkim. W tym oczywiście na marketingu. W praktyce kocha kraść pomysły, szczególnie obce i na kreację. Przecież kreacja nic nie kosztuje, prawda…? Nieustannie szuka „dupochronów”. Ostatecznie rotacja na stanowiskach marketingowych przypomina wiatrak w upalny dzień. Nie daj Buka urazić prezesa! Bossów od finansów nie zwalnia się tak łatwo jak bossów od marketingu – przecież jest stu kandydatów na jedno takie miejsce… Dlatego polski marketer potrafi z pięciu dobrych przetargów zebrać wszystkie pomysły, skomasować je w jeden i rozstrzygnąć sprawę „sposobem gospodarczym”, nawet za cenę otrzymania za to Medalu Korporacyjnego Cwaniaka.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nie wspominam już o Nieformalnych Wynagrodzeniach Marketerów (w skrócie: EnWuEm). Nie wolno mi mówić – mam oficjalny zakaz (czytaj: nigdy nie wiesz, komu się narazisz). Ale nieformalnie — zawsze chętnie… Reklama prasowa? Najlepsza ta z dziećmi lub wnuczkami właścicieli! Serwis internetowy? Super są kumple prezesa! Kwiaty na galę? Pani dyrektorowa może polecić sprawdzoną firmę! Trzeba unowocześnić logo poprzez dorobienie kolorowej kropki, kreski lub przecinka? Szwagier brata członka rady nadzorczej robi w tym od lat! A może spece od gadżetów firmowych? W szufladzie siostry wspomnianego szwagra miesza się ze sto wizytówek! I oczywiście projekty, projekty, projekty – któż zaprzeczy gustowi Pani Prezesowej… Czy ktoś jeszcze śmie zaprzeczyć, że nasza firma nie zna się na marketingu?
Marketer w piątek po południu rozsyła brief do wszystkich świętych. Oczekuje odpowiedzi na poniedziałek, ósmą rano. Nieważne, że wykonawca został już dawno wybrany, a cena ustalona. Przecież szef chwilę wcześniej zajrzał do zagródki i poprosił o kilka innych ofert. Nie żeby chciał coś zamawiać. Ale zobaczyć, ot tak sobie. A nuż…?
Przedstawiciel drukarni wstrzymuje pracę całej linii produkcyjnej. Jeszcze ciepłe wydruki wkłada ostrożnie do koperty. I jedzie 80 kilometrów, by Córka Wielkiego Bossa rzuciła łaskawie okiem na świeży folder. Oni tam nigdy żadnych cromalinów w życiu nie uznawali. Setka ludzi czeka w blokach startowych. Nie pierwszy raz. Jeszcze tylko Papa musi zerknąć. Ludzie sztywnieją. Jest telefon! Jest zgoda Papy! Ruszają maszyny. Byle tylko utrzymać odcień…
Gdzieś indziej agencja badawcza przygotowuje raport pod Wielką Tezę Prezesa. Byle ów był zadowolony. Przecież jeśli nie potwierdzą się jego przewidywania, to niechybnie same badania są do luftu. A wtedy nie zapłaci. Albo zapłaci dopiero po trzech miesiącach. Albo po pięciu latach sprawy sądowej. Spróbujesz wysłać wezwanie do zapłaty? Nigdy więcej nie kupią od Ciebie nawet ołówka.
Oto wielki koncern FMCG nie może indywidualnie zamówić stojaka reklamowego, bo ktoś podpisał na parę lat umowę z agencją. Nawet najmniejszy deal będzie przechodził od tej pory wyłącznie przez nią… Tylko że ta agencja nie ma bladego pojęcia o uwarunkowaniach konstrukcyjnych POS. i wymyśla projekty, które nie nadają się do realizacji. Dlaczego? Ponieważ zaprojektowali je całkowici dyletanci w zakresie architektury przedmiotu, konstrukcji, mechaniki, materiałoznawstwa (trudne słowo) i paru jeszcze interesujących dziedzin.
A efektowne obrandowanie? To potrafi (wydaje się) nieomal każdy. W innym koncernie CMO stawia „ptaszek” w złej kratce. Dzięki temu cała produkcja warta kilkaset tysięcy wędruje do kosza. Kto jest winny? Oczywiście dostawca, bo „niejednoznacznie umiejscowił kratkę”.
To nie podręcznik marketingu „by Philip Kotler” – to samo życie.
