„Marketerzy powinni obserwować młode pokolenia z otwartym umysłem i unikać schematycznego myślenia. Młodzi są różnorodni, elastyczni i tego samego oczekują od marek” – o postawach społecznych i konsumenckich młodych ludzi opowiada Aleksandra Gębarowska, członkini zarządu Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii, które opublikowało raport „Trend Impact Youth”.

Aleksandra Gębarowska
Badaczka rynku z zamiłowania i wykształcenia. Absolwentka socjologii na UJ ze specjalizacją w badaniu rynku i analizie polityk publicznych. Zajmuje się analizą trendów konsumenckich i zachowań młodych pokoleń. Projekty, które realizuje, to połączenie analizy danych, obserwacji świata i szukania inspiracji. Na co dzień związana z NielsenIQ, gdzie wspiera firmy z branży FMCG w obszarze analiz rynkowych i dostarczania rekomendacji biznesowych. Jest członkinią zarządu Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii oraz liderką projektu Trend Impact. Wierzy, że dane to nie tylko liczby, ale też historie, które są podstawą do budowania skutecznych strategii i wspierania wzrostu marek.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
„Trend Impact Youth” to projekt Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii, który został w pełni poświęcony młodym pokoleniom. Jak przebiegało ich badanie?
Cały projekt składa się z wielu etapów, a kluczowa w nim jest wrażliwość badawcza i umiejętność obserwacji otaczającego nas świata. Z jednej strony analizujemy codzienność młodych ludzi – ich postawy, zachowania i styl życia. Z drugiej – obserwujemy też treści w social mediach, co w sumie dostarcza ogromnego materiału badawczego. Badanie rozpoczynamy od etapu „łowców”, czyli trendhuntingu, gdzie grupa młodych ludzi, najczęściej studentów, zbiera różnorodne obserwacje i ciekawostki dotyczące ich świata – nowe zjawiska, zachowania czy preferencje, które określają ich wybory.
Młodzi ludzie nie chcą być wkładani w sztywne ramy – chcą być autentyczni i oczekują tego samego od marek, które obserwują
Następnie analizujemy te obserwacje, starając się wyodrębnić większe kierunki zmian. Jeśli coś wydaje się ciekawe, wychodzimy w teren, aby zweryfikować, czy taki fenomen rzeczywiście istnieje, czy jest jedynie specyficzny dla wąskich grup społecznych. W tym celu prowadzimy badania jakościowe, czyli pogłębione wywiady z przedstawicielami pokoleń, a także duże badania ilościowe. W tym roku zrealizowaliśmy badanie na ogólnopolskiej próbie (N=1000), obejmujące młodych dorosłych, czyli osoby w wieku 18-29 lat.
Raport zawiera siedem kluczowych trendów, które zostały wyłonione na podstawie obserwacji i badań osób z pokolenia Z. Jak należy rozumieć pojęcie trendu?
Samo słowo „trend” jest obecnie bardzo popularne i używane w różnych kontekstach, także do opisu pewnych zjawisk czy jakieś mody – mówmy w końcu o „trendach” na TikToku czy Instagramie, ale mamy też trendy demograficzne czy ekonomiczne. My jednak definiujemy trend jako wektor rozwoju, wskaźnik pewnych zjawisk społecznych. To coś, co wyznacza kierunek na przyszłość.
Co ważne, w obecnych czasach, które charakteryzują się dużą zmiennością i niepewnością, horyzont czasowy takich kierunków się skraca, dlatego trudno mówić o tym, co będzie za 10 lat. To zjawisko dostrzegają również marketerzy, którzy dziś koncentrują się na strategiach krótkoterminowych. Mimo to myślenie o trendach jako wskaźnikach rozwoju pozostaje niezwykle istotne.
Warto również wspomnieć, dlaczego jako badacze tak bardzo skupiliśmy się na młodym pokoleniu. Z jednej strony chcemy je lepiej zrozumieć. Plebiscyt na Młodzieżowe Słowo Roku często pokazuje, jak bardzo różni się sposób komunikacji młodych od naszego i jak trudno nam czasem w pełni ich pojąć. Z drugiej strony musimy pamiętać, że młodzi ludzie nie funkcjonują w jakiejś oderwanej od reszty społeczeństwa bańce, a ich działania i postawy mają ogromny wpływ na starsze pokolenia. Młodzi oddziałują dziś na to, jak inni myślą, pracują i podejmują decyzje, dlatego warto patrzeć na nich nie tylko jak na wyizolowaną grupę, ale jak na siłę kształtującą całe społeczeństwo.
Elementem wspólnym, który znajduje odzwierciedlenie we wszystkich trendach z raportu, jest „you do you”, czyli „rób swoje”, „żyj po swojemu” lub „bądź sobą”. Jak to rozumieć?
Młodzi ludzie nie chcą być wkładani w sztywne ramy – chcą być autentyczni i oczekują tego samego od marek, które obserwują. Otwartość, niezależność i życie w zgodzie ze sobą są dla nich kluczowe. Sami młodzi pytani o to, czym jest dla nich dorosłość, w zdecydowanej większości wskazywali na samodzielne utrzymywanie się, co pokazuje, że niezależność, również ta finansowa, ma dla nich znaczenie.
Pierwszy trend, który wyłonił się z badania – określony jako „fluid identity” – odnosi się do koncepcji tożsamości, która jest elastyczna i nieustannie ewoluuje. Jak wykorzystać to w komunikacji?
Tożsamość młodych jest pełna sprzeczności, które dla starszych osób mogą być trudne do zrozumienia. W raporcie użyliśmy metafory puzzli – młode pokolenia, choć na pozór chaotyczne, potrafią złożyć sprzeczności w spójny obraz. W sondażach przed wyborami parlamentarnymi widać było wśród młodych poparcie zarówno dla Konfederacji, jak i Lewicy. Dla starszych pokoleń może to wydawać się zaskakujące, bo jak to możliwe, że ktoś potrafi przeskakiwać ze skrajnej prawicy na skrajną lewicę? Sekret tkwi w postrzeganiu wolności. Każda z tych partii – choć z innych perspektyw – o niej mówi. Konfederacja skupia się na wolności gospodarczej, podczas gdy Lewica kładzie nacisk na wolność osobistą. Innym przykładem jest duchowość. Znajdziemy osoby, które deklarują przynależność do Kościoła katolickiego, ale jednocześnie nie widzą problemu w korzystaniu z wróżb, horoskopów, tarota czy kamieni energetycznych. Dla nich takie podejście jest zupełnie naturalne. Mogą pożyczyć coś z katolicyzmu, np. wiarę w anioły, i połączyć to z astrologią. W kwestii ubioru młodzi są w stanie kupić buty jordany za kilka tysięcy złotych, a do tego założyć skarpetki z Pepco. Albo nosić markową, drogą czapkę i jednocześnie kupić kurtkę w lumpeksie, bo będzie wyjątkowa.
Młodzi dają sobie przyzwolenie na zmianę – zarówno poglądów, jak i stylu życia. Są otwarci na nowe doświadczenia i stale eksplorują swoją tożsamość. To coś więcej niż charakterystyczne dla młodości poszukiwanie siebie. Starsze pokolenia często uważają, że w pewnym wieku powinno się mieć już ugruntowane poglądy. Młodzi jednak wcale nie chcą się tego trzymać – są indywidualistami, skupiają uwagę na własnych doświadczeniach i potrzebach. Dlatego też w komunikacji do najmłodszych pokoleń kluczem są autentyczność i personalizacja przekazu. Jeśli marka zwraca się do konkretnego człowieka, a nie do ogółu, ma większe szanse na sukces. Komunikacja, która jest do wszystkich, po prostu nie działa.
W kontekście płynnej tożsamości często pojawia się skojarzenie z kwestiami genderowymi i niebinarnością. Czy uwzględnienie neutralnego języka płciowego w komunikacji ma istotne znaczenie?
Z jednej strony tak – marki powinny być na to wrażliwe, szczególnie w odniesieniu do najmłodszych pokoleń, w których ta płynność tożsamości jest najsilniejsza. Ale z drugiej – nie jest to bynajmniej powszechne zjawisko, raczej marginalne. W naszym badaniu respondenci, określając swoją płeć, poza opcjami „kobieta” lub „mężczyzna” mieli możliwość zaznaczenia również „osoba niebinarna” albo „inna”. Odsetek osób deklarujących się jako niebinarne wynosił zaledwie 0,5%, czyli pięć osób z tysiąca.
Jeśli jesteśmy dużym brandem, musimy zapewnić sobie obecność w wielu kanałach. Jeśli jesteśmy mniejszą, niszową marką, warto skupić się na platformach, gdzie nasza grupa docelowa jest najaktywniejsza, takich jak Instagram czy TikTok
A w jakich kanałach komunikacji można docierać do pokolenia Z?
Pierwsza odpowiedź, jaka przychodzi na myśl, to TikTok, bo to oczywiście jedna z głównych platform, na których młodzi spędzają czas. Jednak gdy pytaliśmy, skąd młodzi czerpią wiedzę o świecie, otrzymaliśmy ciekawe wyniki. Ku zaskoczeniu wielu wciąż dużą rolę odgrywają tradycyjne media, takie jak telewizja i radio. Trzeba pamiętać o kontekście. Ponieważ połowa zetek mieszka z rodzicami, często telewizja po prostu leci w tle. To nie zawsze ich wybór, a raczej część codziennego, domowego krajobrazu. Podobnie jest z radiem – kiedy młodzi korzystają z samochodów, radio często jest włączone, bo jest łatwo dostępne i stanowi naturalny element podróży. Oczywiście, jeśli przyjrzymy się bliżej, ile czasu zetki spędzają na korzystaniu z telewizji czy radia, zauważymy, że tradycyjne media tracą na znaczeniu. Wciąż jednak są obecne, więc marki muszą myśleć szeroko i uwzględniać różne punkty styku z odbiorcami. Jeśli jesteśmy dużym brandem, musimy zapewnić sobie obecność w wielu kanałach. Jeśli jesteśmy mniejszą, niszową marką, warto skupić się na platformach, gdzie nasza grupa docelowa jest najaktywniejsza, takich jak Instagram czy TikTok.
Drugi trend to „diverse relationships”. Oznacza on, że współczesne relacje obejmują więzi nie tylko z innymi ludźmi, lecz także ze zwierzętami, ulubionymi przedmiotami, a nawet z technologią.
Zaznaczę na początku, że relacje międzyludzkie wciąż są podstawą. Rodzina, przyjaciele, partnerzy – to ciągle fundament. Nie chcę tworzyć obrazu, w którym związki z ludźmi zostają wyparte przez więź ze zwierzętami czy roślinami. Niemniej jednak relacje międzyludzkie są się dla młodych coraz trudniejsze.
W naszych badaniach pytaliśmy, czy przyjaźń jest dla respondentów czymś naturalnym czy wymaga wysiłku. Okazało się, że w generacji Z odsetek osób, które twierdzą, że przyjaźń to ciężka praca, był znacznie wyższy niż w przypadku starszych pokoleń. Młodzi ludzie mają trudności zarówno w nawiązywaniu nowych znajomości, jak i w ich utrzymywaniu. Wynika to z zanurzenia w technologii, ale też z pandemii, która pogłębiła izolację.
Coraz intensywniejsze są natomiast relacje ze zwierzętami, które traktuje się jak członków rodziny. W języku pojawiają się słowa takie jak „adopciny” czy „psynek”, co pokazuje, jak zmienia się nasza semantyka. Podobnie jest z roślinami. Coraz częściej nadajemy im znaczenie emocjonalne – gdy roślina wypuści nowy listek, mówimy: „Mam nowego bejbika”. W mediach społecznościowych nie brakuje filmów, w których ludzie mierzą wzrost swoich roślin, tak jak mierzy się wzrost dzieci.
Poza tym sztuczna inteligencja wchodzi na scenę i zaczyna odgrywać rolę nie tylko w pracy, lecz także w relacjach. Podczas badań jakościowych usłyszeliśmy np. historię młodej kobiety, która po powrocie z uczelni lubi rozmawiać z AI. Opowiadała, że zadaje pytania i czuje, że AI jest zawsze dostępne, miłe i nie ma humorów. To zjawisko było dla nas dużym zaskoczeniem, ale widać, że dla niektórych młodych ludzi sztuczna inteligencja może pełnić funkcję „trenera relacji”.
Co to wszystko oznacza dla marketerów?
Sklepy już teraz odpowiadają na te potrzeby, oferując szeroki asortyment roślin i produktów do ich pielęgnacji, a nawet aplikacje pomagające o nie dbać. Ciekawym aspektem jest także wykorzystywanie AI do personalizacji. Coraz częściej spotykamy się z aplikacjami, które analizują naszą osobowość i dobierają na tej podstawie np. perfumy. Mocno rozwija się też rynek produktów i usług do opieki nad zwierzętami domowymi.
Marki mogą wykorzystać ten trend we wzmacnianiu relacji emocjonalnych z konsumentami. Ważne jest budowanie więzi z młodymi ludźmi przez storytelling i angażującą komunikację. Relacje są dla nich kluczowe, więc te firmy, które potrafią z nimi współgrać na głębszym poziomie, mają szansę na sukces. Ale też na pewno duże pole do działania mają kampanie społeczne, które powinny zwracać uwagę na potencjalne zagrożenia związane z izolacją i technologią.
Ważne jest budowanie więzi z młodymi ludźmi przez storytelling i angażującą komunikację. Relacje są dla nich kluczowe, więc te firmy, które potrafią z nimi współgrać na głębszym poziomie, mają szansę na sukces
Ten trend łączy się z kolejnym, czyli „family of choice”…
Opowiada on o tym, jak młodzi ludzie redefiniują pojęcie rodziny, wybierając osoby, które odgrywają w ich życiu kluczowe role, niezależnie od tradycyjnych więzi biologicznych. Aż trzy czwarte badanych deklaruje, że rodzina to nie tylko osoby spokrewnione, ale wszystkie najbliższe im istoty – zarówno ludzie, jak i zwierzęta. O zwierzętach już sporo mówiliśmy, więc teraz chciałabym skupić się bardziej na przyjaciołach.
Trzeba podkreślić, że dla młodego pokolenia rodzice pozostają niezwykle ważni, ale równie dużą rolę odgrywają przyjaciele. Skoro tak, to dlaczego nie spędzać z nimi świąt? A jeśli już, to może w mniej tradycyjny sposób – np. nad morzem, a nie przy stole?
Młodzi ludzie coraz bardziej świadomie unikają też relacji, które im nie służą lub są toksyczne. Podkreślają, że chcą spędzać czas z osobami, które sami wybiorą, a nie z tymi, które zostały im narzucone. Przykładem mogą być relacje w pracy – wiele osób zaznacza, że do pracy chodzi po to, aby pracować, a nie budować bliskie więzi. Wolny czas wolą spędzać z rodziną z wyboru.
Ale choć młodzi redefiniują relacje, nie można zapominać, że miłość, przyjaźń i bliskie więzi są dla nich bardzo ważne. To pozytywny sygnał. Możemy powiedzieć, że młodzi wyznaczają w tym zakresie nowe standardy.
Kolejny trend to „homebody/homebodies”, czyli zjawisko społeczne związane z rosnącym upodobaniem do spędzania czasu w domu zamiast uczestniczenia w wydarzeniach poza nim. Okazuje się, że dom w życiu młodego pokolenia ma ogromne znaczenie.
Połowa pełnoletnich zetek nadal mieszka z rodzicami. Tę grupę określa się „gniazdownikami” – osobami, które jeszcze nie opuściły rodzinnego gniazda. Ich liczba stale rośnie, co w dużej mierze wynika z sytuacji na rynku mieszkaniowym. Nie trzeba tego szeroko tłumaczyć – wszyscy wiemy, jak trudne staje się posiadanie własnego lokum, szczególnie dla młodszych pokoleń. Natomiast kiedy pytamy młodych o ocenę warunków, w jakich mieszkają, większość jest zadowolona. Nawet jeśli te osoby nie są właścicielami swoich mieszkań, cenią komfort, jaki oferuje dom rodzinny – pod względem finansowym i praktycznym.
Kolejnym aspektem jest świadomy wybór młodych. Kiedy pytamy, gdzie najczęściej spędzają czas ze znajomymi, prawie trzy czwarte wskazuje na dom. Młodzi zdecydowanie rzadziej wybierają rozrywkę na mieście w porównaniu z poprzednimi pokoleniami. Domówki w małym gronie wygrywają z imprezami w klubach czy barach. Oczywiście, to nie znaczy, że młodych nie widać na zewnątrz, ale wychodzą oni rzadziej niż wcześniejsze generacje. Co więcej, spędzanie czasu w domu dotyczy młodych niezależnie od miejsca zamieszkania – mieszkańców dużych miast, mniejszych miejscowości czy wsi. To pokazuje, że nie wynika z braku alternatyw, ale z rzeczywistego wyboru.
Jakie ma to znaczenie pod względem produktów i usług?
Dom staje się centrum życia, szczególnie w dużych miastach, gdzie praktycznie nie trzeba go opuszczać. W pandemii nauczyliśmy się w domu pracować, ćwiczyć, relaksować się, a nawet korzystać ze SPA. Wszystko może zostać dostarczone pod drzwi – jedzenie, ubrania, sprzęt treningowy. Co więcej, młodzi ludzie bardzo dbają o przestrzenie, w których spędzają więcej czasu. Chcą, żeby były estetyczne, odzwierciedlały ich osobowość i wyczucie stylu. To idealnie wpisuje się w filozofię „you do you”, o której wspominaliśmy wcześniej. Nic dziwnego, że branża wyposażenia wnętrz czy dekoracji rozwija się dynamicznie. Dotyczy to także mody, bo nawet w domu młodzi ludzie chcą czuć się dobrze. Marki odzieżowe i kosmetyczne oferują dziś gotowe zestawy typu homebody, które promują ładne i wygodne ubrania do noszenia na co dzień, w domowym zaciszu.
Okazuje się jednak, że ten trend jest też sporym wzywaniem dla marketerów, którzy wciąż pokazują młodych ludzi w reklamach jako wiecznie imprezujących, jeżdżących na deskorolkach czy biegających po mieście. Na naszej konferencji INSUMMIT Youth usłyszeliśmy trafny komentarz od jednego z przedstawicieli pokolenia Z: „Taki gen Z jak w reklamach po prostu nie istnieje”. To, co widzimy w mediach, często nie ma nic wspólnego z rzeczywistością młodych ludzi. Dzisiaj raczej wolą oni spędzać czas w małym gronie, odpoczywać, oglądać seriale i po prostu ładować baterie. Marki, które to zrozumieją, będą w stanie lepiej dostosować swoją komunikację i ofertę do ich potrzeb.
Wywiad pochodzi z „Trendbooka marketra” ⤵️
Czy oznacza to, że e-commerce góruje nad tradycyjnymi kanałami sprzedaży?
Oczywiście e-commerce stale się rozwija, mimo to nie można zapominać o roli tradycyjnych sklepów i galerii handlowych. Często centra handlowe zaczynają pełnić nieco inne funcje, np. stając się miejscem spotkań młodych – szczególnie w sytuacji, gdy brakuje alternatywnych przestrzeni. Knajpy wymagają wydatków, a galerie oferują możliwość spotkania się za darmo. To wciąż ważne, nawet w dobie e-commerce.
Żyjemy też w epoce omnichannelowości, w której kanały sprzedaży się przenikają. Lubimy zamówić produkt online i odebrać go w sklepie albo odwrotnie – zobaczyć coś na żywo, a potem zamówić przez internet. Galerie handlowe mogą więc pełnić funkcję showroomów, pozwalających obejrzeć i wypróbować produkty. Coraz częściej słyszy się też o pop-up store’ach – sklepach, które pojawiają się tymczasowo i oferują coś wyjątkowego, co przyciąga klientów, szczególnie tych szukających unikatowych doświadczeń. Ten trend dotyczy jednak nie tylko młodych ludzi, ale ogólnie zmieniającego się sposobu, w jaki konsumujemy.
To, co widzimy w mediach, często nie ma nic wspólnego z rzeczywistością młodych ludzi. Dzisiaj raczej wolą oni spędzać czas w małym gronie, odpoczywać, oglądać seriale i po prostu ładować baterie. Marki, które to zrozumieją, będą w stanie lepiej dostosować swoją komunikację i ofertę do ich potrzeb
Z raportu wynika także, że młodzi ludzie ograniczają picie alkoholu lub z niego całkowicie rezygnują.
To bardzo widoczny trend. Hasztag #NoLo, czyli „No alkohol, Low alkohol”, zyskuje na popularności. Produkty bezalkoholowe, takie jak piwa czy wina, są coraz bardziej dostępne na sklepowych półkach, a spożycie zwłaszcza wysokoprocentowego alkoholu spada w Polsce. Pokolenie Z ma świadomość zdrowotnych i społecznych konsekwencji picia, dlatego wiele osób deklaruje, że po prostu nie musi pić, aby dobrze się bawić. Alkohol przestaje być „obowiązkowym” elementem spotkań towarzyskich.
Nie oznacza to jednak, że młodzi całkowicie rezygnują z alkoholu. Raczej zmieniają sposób, w jaki go spożywają. Ich repertuar jest szerszy – chętniej próbują różnych trunków, bardziej dla smaku niż w innych celach, jak bywało w przeszłości. Warto, aby marki uwzględniły te zmiany w swojej komunikacji i ofercie.
Piąty już trend, jaki wyłania się z raportu, to „bed rotting”, czyli dosłownie „gnicie w łóżku”. Młode osoby pozwalają sobie na pozostawanie w łóżku przez cały dzień, unikając zaangażowania w codzienne obowiązki czy spotkania z innymi.
Ten medal ma dwie strony. Zacznijmy od negatywnej. „Gnicie w łóżku” może prowadzić do odcięcia się od społeczeństwa, a w skrajnych przypadkach – do stanów depresyjnych. Dlatego w social mediach pojawiają się nawet „dekalogi” zdrowego uprawiania „bed rottingu”, aby nie przechodzić na tę mroczną stronę.
To zjawisko ma również pozytywny aspekt, bo młode pokolenie daje sobie przestrzeń na odpoczynek. Podczas gdy starsze generacje nadają odpoczynkowi filozoficzne nazwy, typu „mindfulness” czy „slow life”, dla młodych odpoczynek jest po prostu odpoczynkiem. Nie trzeba go specjalnie nazywać ani dorabiać ideologii. Młodzi po prostu mówią: „Jestem zmęczona, potrzebuję odpocząć”, i dają sobie na to przyzwolenie. Jednym z cytatów, które pojawiły się w naszych badaniach, było wyznanie 18-latka: „Czuję, że pracuję więcej niż moi rodzice”. Opowiadał o swoim dniu – szkoła, dojazdy, zajęcia pozalekcyjne, zadania domowe, przygotowanie do sprawdzianów. Więc kiedy przychodzi weekend, młodzi są po prostu zmęczeni i chcą odpocząć. Wybierają proste formy relaksu: leżenie w łóżku, scrollowanie telefonu, oglądanie Netflixa czy czytanie książki. To pokolenie, które jasno twierdzi, że odpoczynek nie musi być niczym więcej. Jeden z badanych powiedział: „Po co mam marnować czas na dojazdy gdzieś na weekend, skoro mogę po prostu odpocząć w domu?”. Prostota i dbanie o własny dobrostan są tutaj kluczowe.
Marki mogą tworzyć kampanie wspierające równowagę między życiem zawodowym a prywatnym, promujące ideę slow life, redukcję stresu i czas na pasje. Młodzi otwierają się na rzeczywistość poza pracą, dzięki czemu istnieje ogromny potencjał konsumencki w obszarze ich zainteresowań
Czy ten trend może być szansą dla marek związanych ze stylem życia, które mogą promować produkty lub idee wspierające zdrowy odpoczynek, np. odpowiednią ilość snu, techniki relaksacyjne albo zdrowe nawyki?
To dla młodych jest już dość oczywiste. Raczej starsze pokolenia, które są mocno zabiegane, mogą potrzebować takich przekazów. Dla milenialsów czy nawet wcześniejszych generacji warto promować ideę odpoczynku bez poczucia winy. Młodzi ludzie pokazują, że można dbać o siebie, robić to na swoich warunkach i czuć się z tym dobrze. To lekcja, którą wszyscy moglibyśmy od nich przyjąć.
Szóstym trendem jest „work-life fit”. Opisuje on elastyczne podejście pokolenia Z, pozwalające dostosować obowiązki zawodowe do własnych potrzeb i życiowych priorytetów.
To indywidualne dopasowanie można porównać do suwaka. Każdy może przesunąć go w stronę sukcesu zawodowego i dużego zaangażowania w pracę lub w stronę spokoju i równowagi. Kluczowe jest życie w zgodzie ze sobą i swoimi priorytetami.
Często zarzuca się młodym ludziom, że są leniwi, roszczeniowi i chcą zarabiać duże pieniądze, pracując minimalną liczbę godzin. My dążymy do odczarowania tego stereotypu. Młodzi mają chęć do pracy, ale na własnych zasadach. Oczekują elastyczności – możliwości pracy na pół etatu, łączenia różnych źródeł dochodu lub pracy wieczorem, aby w ciągu dnia korzystać z życia, np. na workation w Hiszpanii.
Co ciekawe, pytaliśmy badanych, czy preferują pracę zdalną, hybrydową, czy stacjonarną. W wynikach dominowała praca hybrydowa. To mnie zaskoczyło, bo sądziłam, że praca zdalna będzie faworytem. Tymczasem młodzi chcą czasem spotkać się z zespołem, porozmawiać, załatwić sprawy osobiście, ale jednocześnie cenią możliwość pracy z domu, gdzie mogą lepiej zorganizować swoje obowiązki. Po prostu chcą mieć możliwość wyboru. To wyraźnie odróżnia ich od wcześniejszych pokoleń, które postrzegały pracę głównie przez pryzmat etatu.
To wszystko nie jest przejawem lenistwa, lecz próbą dopasowania pracy do swoich potrzeb. Jednocześnie żyjemy w czasach, w których świat online daje ogrom możliwości, również w zakresie zarabiania pieniędzy. Młodzi mogą sprzedawać e-booki, prowadzić sklepy online czy handlować rzeczami na takich platformach jak Vinted. Nawet nastolatki, które jeszcze chodzą do szkoły, zarabiają przez kupowanie taniej i sprzedawanie drożej. Warto, aby pracodawcy i decydenci zrozumieli, że te zmiany nie wynikają z braku zaangażowania, ale z chęci dostosowania pracy do życia, a nie odwrotnie.
Wygląda na to, że musimy wyjść poza tradycyjną polską perspektywę, w której przez lata kapitalizm oznaczał wartość, a wartość oznaczała pieniądz. Dziś młodzi ludzie poszukują czegoś innego…
To prawda. Jest to też wyzwanie dla rynku pracy, bo te pokolenia wkrótce będą dominować. Employer branding, czyli budowanie marki pracodawcy, musi uwzględniać ich potrzeby: elastyczność, work-life balance i możliwość zarządzania czasem w sposób inny niż kiedyś.
Z tym trendem łączy się także ostatni, czyli „lying flat”. To rezygnacja z rywalizacji o karierę i sukces zawodowy, życie bez spalania się w pracy.
Brzmi jak coś, co może być łatwo mylone z lenistwem, ale tak nie jest. Chodzi raczej o spokojną pracę i życie w zgodzie z własnymi priorytetami. Młodzi ludzie coraz mniejszą wagę przywiązują do sukcesu i wyścigu szczurów. Mają świadomość, że stanowiska menedżerskie są często już obsadzone, a ścieżka kariery nie jest tak prosta, jak obiecywano wcześniejszym pokoleniom. To odróżnia ich od milenialsów, którzy żyli w duchu „sky is the limit” i wierzyli, że wystarczy ciężko pracować, aby osiągnąć wszystko. Młodzi dziś wiedzą, że sukces wymaga znacznie więcej niż pracy, dlatego wolą pragmatyczne podejście.
Oczywiście, zjawisko to nie dotyczy wszystkich – jest raczej kierunkiem, a nie regułą. Niektórzy wciąż chcą robić karierę i osiągać wysokie cele, ale ogólnie rzecz biorąc, coraz więcej zetek stawia na równowagę i spokojne życie. Praca ma być praktyczna, oceniana na podstawie jakości, a nie ilości. Młodzi cenią sobie czas wolny – na piłkę nożną z chłopakami, pilates z dziewczynami czy organizację domówki ze znajomymi.
Tym samym marki mogą tworzyć kampanie wspierające równowagę między życiem zawodowym a prywatnym, promujące ideę slow life, redukcję stresu i czas na pasje. Młodzi otwierają się na rzeczywistość poza pracą, dzięki czemu istnieje ogromny potencjał konsumencki w obszarze ich zainteresowań.
Omówiliśmy siedem głównych trendów związanych z młodymi pokoleniami w Polsce. Czy masz na koniec jakieś ogólne wnioski lub rady dla brandów, strategów i marketerów?
Najważniejsze jest, aby marki w swojej komunikacji i brandingu były autentyczne. To słowo klucz, które przewijało się przez wszystkie omawiane trendy. Dlatego np. współpraca z influencerami musi być spójna i wiarygodna. Produkt powinien odpowiadać wartościom osoby, która go promuje. Niestety, zdarzają się przypadki, gdy marki wybierają ambasadorów zupełnie niepasujących do ich tożsamości. To sprawia, że kampanie wydają się sztuczne i niewiarygodne, nie przemawiają do młodych odbiorców.
Warto też, aby brandy pomagały młodym w podejmowaniu decyzji, upraszczając proces wyboru. Wspomniałam, że młodzi żyją zgodnie z zasadą „you do you” – robią wszystko po swojemu, zgodnie z własnymi priorytetami. Ale jednocześnie jest to pokolenie, które od najmłodszych lat miało ogrom możliwości. Właśnie ten nadmiar bywa męczący. Można więc odciążyć młodych, np. zaoferować im gotowe propozycje, choćby przygotowane zestawy produktów. To, co widzimy już w branży odzieżowej – zestawy ubrań na różne okazje dostępne za jednym kliknięciem – świetnie wpisuje się w ten trend. Podobnie lifehacki czy polecajki w social mediach cieszą się ogromną popularnością, bo upraszczają codzienność i eliminują konieczność długiego zastanawiania się.
Poza tym młode pokolenie coraz bardziej poszukuje struktury i planu w swoim życiu. Dawniej rutyna była oczywista, a dziś, kiedy młodzi mają większą swobodę działania, sami organizują swoje dni. To stąd wynika popularność skin routines czy innych schematów dnia. Marka, która potrafi zaspokoić tę potrzebę, zyska przewagę.
Co ważne, marketerzy powinni obserwować młode pokolenia z otwartym umysłem i unikać schematycznego myślenia. Nie powinni traktować trendów jako sztywnego wyznacznika, ale raczej jako drogowskazy. Młodzi są różnorodni, elastyczni i tego samego oczekują od marek. Warto jednak, żeby brand był spójny ze swoimi wartościami.
Czyli nie chodzi o ślepe podążanie za trendami?
Zdecydowanie nie. Marki powinny dopasowywać swoje działania do trendów tylko wtedy, gdy jest to zbieżne z ich wizją i wartościami. Cyniczne podejście, w stylu „zróbmy produkt pod ten trend, bo jest popularny”, może być odebrane negatywnie. Konsumenci, szczególnie młodzi, szybko wyczuwają brak autentyczności. Zamiast tego marki powinny szukać miejsc styku między swoją ofertą a realnymi potrzebami młodych.
Wydaje się, że to zróżnicowanie wśród młodych ludzi, ich płynna tożsamość, jest także szansą dla mniejszych firm, które stawiają na personalną i szczerą komunikację.
Mniejsze marki mają tę przewagę, że ich grupy odbiorców są często bardziej niszowe, a komunikacja opiera się na personal brandingu. Łatwiej im więc budować prawdziwe relacje z konsumentami. Ale duże marki również muszą unikać nietrafionych wyborów. Odbiorcy, szczególnie w social mediach, widzą, czy komunikacja jest prawdziwa czy jedynie wyreżyserowana. Kluczem jest naturalność. Jeśli produkt zostanie wkomponowany w autentyczną narrację, zyska większą wiarygodność.
Na koniec chcę dodać, że zarówno w marketingu, jak i w życiu elastyczność i uważność na potrzeby innych zawsze są najważniejsze. Obserwujmy, pytajmy i róbmy badania, ale zawsze pamiętajmy o szczerości i szacunku dla odbiorcy.
Rozmawiał: Sławomir Kruczek
Wywiad pochodzi z „Trendbooka marketra” ⤵️