Animacja ma już ponad sto lat, a swoje początki wiąże z narodzinami fotografii i filmu. Choć animacja jako forma sztuki może kojarzyć się w pierwszej kolejności z rodzinną rozrywką, a najczęściej z Myszką Miki, to jako środek wyrazu lub przekazu świetnie zaadoptowała się do innych branż, pozyskując nowych widzów i nowe pola do rozwoju. To właśnie ten rozwój jest kwintesencją animacji jako samodzielnej dziedziny sztuki.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego animacja to prawdziwy kameleon wśród różnych środków przekazu,
- o 5 charakterystycznych cechach współczesnej animacji reklamowej,
- dlaczego animacja powinna stać się elementem kampanii marketingowej Twojej firmy.
Zapominając o podstawowej definicji animacji, można ją również scharakteryzować jako proces poszukiwania odpowiedniej formy dla zilustrowania danej treści. I wbrew pozorom nie jest to początek naukowego wywodu. Jeśli – idąc dalej tym tropem – zdecydujemy, że główną rolą animacji jest wyłuskanie tego jednego pomysłu, jednej myśli, jednego zdania z bogatego scenariusza, to jesteśmy już coraz bliżej branży reklamowej. Jakże podobny jest proces kreowania opakowania dla produktu lub usługi, który w swojej skończonej formie ma opowiedzieć, zareklamować i… sprzedać. W reklamie produkt, w animacji – myśl.
Animacja komunikuje się
Jesienią wybraliśmy się na Noc Reklamożerców, pierwszy raz, lekko zdystansowani. Po kilkugodzinnym seansie okazało się, że najciekawsze spostrzeżenia nie dotyczą tylko samych obejrzanych projekcji, ale przede wszystkim relacji między reklamą a widownią. Nietrudno było zauważyć, że sukces odbioru nie zależał bezpośrednio ani od techniki wykonania animacji, ani od budżetu. Czy może być większa nagroda za dobry scenariusz niż spontaniczny aplauz widzów siedzących na sali kinowej i bijących brawo nie dla osoby stojącej na scenie, gdyż takiej nie było, ale dla treści, której byli odbiorcami? Najwięcej emocji wzbudzały proste sceny, przekazujące klarowną wiadomość lub dowcip, dodatkowo nawiązujące do ludzkich słabości, przypadłości lub codziennego życia. Wtedy następuje komunikacja między ekranem a umysłem odbiorcy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
„Less is more”, „keep it simple”, „quality not quantity” – to tylko niektóre popularne slogany krążące w świecie kreacji. W dziedzinie animacji stanowią one najważniejsze przykazania. Być może dlatego animacja świetnie zintegrowała się z branżą reklamową i nie tylko. Komunikuje się ona scenariuszem, im jest on prostszy, tym łatwiejszy w odbiorze. Z dodatkiem dowcipu natychmiast pozyskuje sobie sympatię widza, a nie jego „lament”, bo kolejna sztampowa reklama zabiera cenny czas z jego życia.
Czasowe ograniczenia nakładane na krótkie formy animacyjne są tak naprawdę jej zbawieniem. Pozwalają na wydobycie ze scenariusza samej esencji. Jak pokazać coś w jednym ujęciu, a nie serią zbędnych kadrów? Jak wytłumaczyć coś w jednym zdaniu, a nie w pięciu? Jak coś opowiedzieć, nie używając słów? Google tuż po wypuszczeniu kolejnej, lepszej wersji swojej przeglądarki Chrome zrealizował trzydziestosekundową animację, której jedynym przesłaniem jest to, że „Chrome działa szybko”. Historia pokazana w animacji jest banalnie prosta. Widzimy drzewo. Chłopiec siedzi na jednej z gałęzi z laptopem na kolanach. Ptaszki ćwierkają. Gałąź nagle urywa się. Chłopiec leci w dół. Nie tracąc zimnej krwi, włącza przeglądarkę, wchodzi do sklepu online i kupuje hamak, na którym po chwili szczęśliwie ląduje. „Chrome fast” – podsumowuje nam hasło końcowe. Szybko i bezboleśnie dociera do nas przesłanie tej animacji, dodatkowym atutem jest ciekawa technika kukiełkowa. A ta produkcja była jedynie dodatkiem do promocji nowej wersji Google Chrome.
Od „commercials” do „infomercials”
Istnieją trzy kamienie milowe w historii reklamy. Pierwszy to wynalezienie druku przez Gutenberga, drugi skonstruowanie odbiorników kineskopowych znanych jako telewizory, trzeci to oczywiście internet. „Czas antenowy” nie istnieje w internecie. Możemy zamieszczać tam pliki filmowe dowolnej długości, nie ponosząc przy tym żadnych konsekwencji budżetowych, jak to jest w przypadku telewizji. To jednak nie jest przyzwoleniem na to, aby tak robić. Psychika widza internetowego jest taka sama jak telewizyjnego, lecz ten pierwszy ma jeszcze większą kontrolę nad tym, co i kiedy ogląda w sieci. Przy tworzeniu animacji istotne jest, aby twórcy dokładnie wiedzieli, jak i kiedy będzie ona wyświetlana internaucie.
Animacja zaadoptowała się do tych warunków. Jej krótkie formy utrzymane w konwencji krótkich filmów animowanych stanowią tak zwane animacje wirusowe. Często na jedną kampanię przypada kilka małych produkcji, które wzajemnie się wspierają w wynikach wyszukiwania. Przykładem jest wspomniana wcześniej animacja „Chrome Fast”. Niczego konkretnego nie wyjaśnia, lecz w zabawny sposób sprzedaje ideę i zachęca widza do przesyłania jej dalej. Do dzisiaj, kiedy szukamy jej w sieci, napotykamy kolejne siostrzane produkcje, równie dobrze zrealizowane. To daje już pewien obraz wizerunku Google Chrome w naszych głowach. A o to przecież chodzi.
Ale co zrobić wtedy, gdy jednak chcemy powiedzieć trochę więcej o tym, co reklamujemy?
Także tu animacja zrobiła sobie miejsce między standardowym czasem telewizyjnym a krótkometrażowym filmem, zajmując przedział od 1 do 3 minut (najczęściej jest 1 minuta i 30 sekund, trzech minut lepiej unikać, gdyż trudno jest utrzymać uwagę widza tak długo). Jest to kolejne wyzwanie dla scenopisarzy i copywriterów. Ogromna jest pokusa opowiedzenia wszystkiego o produkcie lub usłudze w nieco dłuższym odcinku czasu. Taka forma reklamy staje się mniej wirusowa, a bardziej informacyjna. Chwytliwe slogany przestają grać pierwszą rolę, a na wierzch wychodzi idea, jej historia i styl. Dzisiaj nie wystarczy powiedzieć, że coś jest dobre, trzeba o tym opowiedzieć.
I w ten sposób animacja znalazła swoje kolejne pole rozwoju. Przybierając różne style i techniki, dociera do wybranych grup docelowych. Nie sprzedaje produktu, lecz próbuje wciągnąć widza do swojego świata. Diane von Fyrstenberg, projektantka mody, zrealizowała spot animacyjny, trwający niecałe dwie minuty, który opowiada o torbach podróżniczych zaprojektowanych przez jej firmę DvF. Przez cały czas trwania animacji nie widzimy żadnego realnego modelu produktu, nie słyszymy żadnego hasła reklamowego ani w zasadzie żadnego opisu produktu. Scenariusz oparty jest na narracji bohaterki, która opowiada o swoim życiu „na walizkach”. Wprowadza nas w swój świat, gdzie poetycko utożsamia życie z podróżą, a z kolei podróżowanie – ze sposobem na życie. Zaraża nas pozytywnymi uczuciami. Pakowanie i rozpakowywanie jest dla niej codziennością. Bohaterka zaczyna wzbudzać nasze zaufanie. Na koniec daje wszystkim nadzieję, mówiąc, że: „Jeśli rozwiążesz problem pakowania, rozwiążesz też problemy w swoim życiu”. Wszystko jest takie proste i lekkie jak beztroskie podróże z dobrą torbą.
Sukces animacji DvF to nie tylko scenariusz narracji bohaterki. Dwuminutowe opowiadanie o „pakowaniu się” mogłoby stracić uwagę widza przedwcześnie, gdyby nie animowana ilustracja dołączona do słów lektorki. Grafika dynamicznie układa się w różnorodną scenografię, praktycznie dokładnie idąc w ślad za opowiadaniem. Cała produkcja traci więc charakter komercyjny, a nabiera znaczenia informacyjnego. Rezygnuje z agresywnej formy na rzecz przyjemnej, dostarczającej rozrywki animacji.
Jak pokazać coś, czego nie da się pokazać
Animacja świetnie koresponduje z wyobraźnią widza. A to daje duże możliwości, by w ciekawy sposób móc „zagnieździć” świadomość o produkcie u przyszłego konsumenta. I to działa zarówno w przypadku różnego rodzaju asortymentu realnych produktów, jak i oferowanych usług. Nie zawsze narzędzia do produkcji filmowej i przeznaczony na nie budżet pozwolą objąć scenariuszem całego zagadnienia. A jeśli tak, to nie zawsze osiągną taki efekt jak animowany spot. Najważniejszy jest moment, kiedy widz, oglądając animację, mówi sobie: „tak, to dotyczy też mnie” lub „tak, to może też mnie dotyczyć”. Wtedy wiemy, że wiadomość została sprzedana. Nie jest to jeszcze bezpośrednia sprzedaż produktu lub usługi, ale rolą współczesnej animacji reklamowej jest właśnie nawiązanie relacji z konsumentem.
Wcześniej pisaliśmy o kluczowym znaczeniu scenariusza, ale za wzbudzenie sympatii u widza odpowiedzialny jest także bohater. Jego wystąpienie urealnia animację, nawet jeśli sam bohater jest dość abstrakcyjny. I tutaj kolejny przykład doboru nietypowej „postaci” w stu procentach trafionej.
Kanadyjska organizacja Interac® zareklamowała swój nowy system płatności kartą bankową, angażując na przewodniego bohatera… portfel. Tak, portfel jest bardzo zmęczony dźwiganiem drobniaków, trzymaniem w sobie banknotów, przechowywaniem kart, zdjęć, guzików i całej reszty zbędnych przedmiotów, które z niego wypadają, gdy płaci się za drobne zakupy. Jeśli uaktualnisz swoją kartę bankową o Flash Interac®, odejmiesz mu tego cierpienia, a sam też na tym skorzystasz, płacąc szybciej i bezpieczniej za zakupy, paliwo lub lunch. Czy można pokazać to jeszcze prościej i ciekawiej? Zamiast kolejnych aktorów, z białym „amerykańskim” uśmiechem i szczęściem wymalowanymi na twarzy, mamy zdesperowany portfel, który mówi do nas. Czy nie mamy ochoty sięgnąć po własny i sprawdzić, w jakiej jest kondycji?
Animacja kampanią czy częścią kampanii?
Jest takie ładne powiedzenie: produkt bez reklamy to jak mruganie do dziewczyny okiem przy zgaszonym świetle. Obserwując animacje zamieszczane w sieci na kanałach firmowych, można odnieść wrażenie, że wiele firm traktuje zamówioną animację jako „produkt” i nie wspiera jej żadnym dodatkowym działaniem. Zapominają o niej, myśląc, że dalej poradzi sobie sama. Owszem, jest to możliwe, aby taki spot żył dalej swoim życiem, ale przy dzisiejszym obładowaniu internetu informacją wymaga to wysokiego współczynnika wirusowości, a przecież nie zawsze o to w kampanii chodzi.
Animacja jest natomiast ciekawym i, co ważniejsze, oczekiwanym przez odbiorców elementem wizerunku firmy. Czy ma ona charakter promocyjny, informacyjny, czy nawet sprzedażowy, jej pozytywne asocjacje z tradycyjnym filmem animowanym ocieplają odbiór danej marki. Ten trend trwa już od jakiegoś czasu, internet kipi od wspaniałych animacji, ale wciąż jest czas i miejsce, aby dorzucić wartość dodaną od swojej firmy. Rodzi się pytanie, czy przy takim natężeniu tej formy reklamy trzeba sięgać po coraz bardziej oryginalne techniki jej wykonania… Otóż można, o czym świadczy na przykład animacja poklatkowa rysowana zamiast ołówkiem na papierze, to grabiami na plaży i filmowana telefonem Nokia umieszczonym wysoko na wysięgniku. Ale czasami efekt jest taki, że film z realizacji takiego projektu staje się popularniejszy od treści w nim zawartych. Jeśli głównym celem było zrobienie szumu, to świetnie. Jeśli jednak chcemy przyszłemu konsumentowi przekazać ścisły komunikat na temat wartości produktu lub usługi, to lepiej docenić siłę oddziaływania dobrego scenariusza.
