„Ważniejsze niż przynależność pokoleniowa są różnice demograficzne, edukacyjne, płeć i miejsce zamieszkania. Osoby, które definiujemy jako „Zetki” to trendsetterzy, których zachowanie za chwile stanie się normą dla nas wszystkich” – o konstrukcie pokolenia, sposobach na zrozumienie młodych opowiada Artur Leśniak, head of marketing w RocketJobs.pl
Artur Leśniak
Szef marketingu portalu z ogłoszeniami pracy RocketJobs.pl. Ma ponad 15-letnie doświadczenie w branży kreatywnej. Poprzednio pełnił funkcję senior strategy plannera w agencji 180heartbeats + JUNG v MATT. Ma na swoim koncie autorstwo i współautorstwo wielu nagradzanych, ogólnopolskich i międzynarodowych kampanii reklamowych. Pracował m.in. dla takich marek jak OLX, Kaufland, Mitsubishi, Wawel, Google, Innogy, Biofarm czy Zalando. Laureat kilkudziesięciu branżowych nagród m.in.: KTR, MixxAwards, Effie, Złote Spinacze. Absolwent Psychologii Menedżerskiej w Wyższej Szkole Europejskiej i Zarządzania na Uniwersytecie Warszawskim. Ukończył również studia MBA z zakresu innowacji i analizy danych na uniwersytecie SWPS.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Z agencji na stronę klienta – jakie widzisz największe różnice w takiej pracy?
Zacząłbym od tego, że reklama i agencje kreatywne nie są marketingiem, tylko jego głosem. Marketer musi szeroko patrzeć na cele i potrzeby swojej marki. Komunikacja to tylko jedno z czterech marketingowych P, upraszczając – odpowiada jedynie za 25% sukcesu rynkowego. Równie ważne są polityka cenowa, dystrybucja i oczywiście sam produkt. Specjalizacją agencji są usługi kreatywne. Precyzyjny dobór środków wyrazu artystycznego i perswazji w taki sposób, który gwarantuje klientowi oczekiwany rozgłos. Najlepsze zespoły marketingu potrafią świadomie wykorzystać zasoby partnera kreatywnego. Przechodząc na stronę klienta, trzeba mieć świadomość odpowiedzialności wobec całej organizacji. Nasza praca jest ogromnym wsparciem dla koleżanek i kolegów z innych działów, ale błędy mogą zniweczyć wiele wysiłków i pokładanych nadziei.
Czy możliwość połączenia tych obu punktów widzenia jest przewagą?
Ogromną. Myślę, że dogłębne zrozumienie potrzeb i perspektywy partnera po drugiej stronie jest miarą profesjonalizmu. Wiele lat pracuję w branży i niezmiennie jestem zdumiony jak mało wiedzą o sobie dwa tak bliskie sobie światy. Klientom nierzadko brakuje rozeznania co do charakteru usług kreatywnych. Nie każdy potrafi dobrać świadomie partnera ze względu na zasoby strategiczne czy kreatywne odpowiadające potrzebom projektu. Agencjom moim zdaniem nie pomaga brak pokory i wnikliwości. Doświadczenie kreatywne i strategiczne zdobyte w agencji pozwala mi w pełni rozumieć oczekiwanie dobrego briefu marketingowego. Pracując po stronie klienta, widzę jak ważna jest wnikliwość agencji w procesie debriefingu. Jeśli agencja nie ma szeregu dociekliwych pytań do klienta, nie jest właściwym partnerem. Sztuka tworzenia briefów i zadawania pytań jest obszarem ciągle niedocenianym w mojej ocenie.
Kampanie RocketJobs.pl wyróżniają się innowacyjnym, ciekawym podejściem. Czy możesz rozwinąć, w jakim kierunku dążycie w kreowaniu wizerunku portalu?
Budujemy, a raczej wzmacniamy wizerunek, który jest głęboko osadzony w charakterze naszej marki i kulturze organizacyjnej, którą tworzymy. Jesteśmy nowoczesnym portalem pracy stworzonym przez tzw. digital natives i cyfrowych nomadów. Język internetu i technologia są fundamentem naszego DNA. Jesteśmy częścią społeczności, która adaptuje najnowsze trendy społeczne i jest forpocztą zmian, które przyniesie najbliższa przyszłość. Przykładem może być nasza najnowsza kampania zachęcająca do ubierania się do pracy w ubrania z drugiej ręki.
Użytkownicy naszego portalu mówią, że nie korzystają z innych serwisów, bo na nich czują się starzy. Dla wielu jesteśmy prawdziwym love brandem, choć może to w kontekście serwisu z ogłoszeniami brzmi dziwnie :). Odwaga i empowerment, to słowa najczęściej używane w naszej strategii.
Jakie formaty reklamowe Twoim zdaniem zdobywają największe zaangażowanie wśród odbiorców z pokolenia Z? Co stosować, a czego najlepiej unikać?
Bardziej niż format liczy się temat i idee, wokół których tworzymy komunikację. Nasz cykl rozmów z przedstawicielami pokolenia Z ma setki tysięcy wyświetleń – co doskonale świadczy o wartości wideo. Muszę jednak dodać, że nasz najlepszy post facebookowy w formie prostego pytania, osiągnął milionowy zasięg organiczny. Jestem zdania, że współcześnie zbyt dużo uwagi poświęcamy technikaliom, a nie jakości treści. Dzisiaj nie konkurujemy o uwagę jedynie z naszą bezpośrednią konkurencją, ale całym ogromnym strumieniem reklam, który codziennie zalewa i znieczula konsumentów. Dostęp do zasobów operacyjnych jest dla wszystkich jednakowy, wygrywa jakość myślenia.
W ostatnim czasie współtworzyłeś raport na temat dyskryminacji kobiet w branży marketingowej – czy widzisz znaczne różnice w postrzeganiu tego problemu w pokoleniach Y a Z?
Pozytywne zmiany społeczne są oczywiście widoczne, choć wyniki badań, jakie przeprowadziliśmy z Dominiką Nawrocką i Magdą Łukasiuk nie pozwalają na nadmierny optymizm. Polską branżę komunikacji marketingowej zachęcam do zapoznania się z raportem dostępnym na stronie www.postroniekobiet.pl. Co do „Zetek”, to wciąż dotykają je te same problemy dyskryminacyjne, które są znane starszym pokoleniom. Z tą różnicą, że oni potrafią o tym otwarcie mówić, rozpoznawać niepożądane zachowania i się im sprzeciwiać. Nie oczekują niemożliwego, a tego, co my wszyscy – wzajemnego szacunku i sprawiedliwości. Wielu moich znajomych starszych stażem, zauważa te postawy i je docenia. Młodzi ludzie ich inspirują. Trzydziesto- i czterdziestolatkowie deklarują, że są „Mentalnymi Zetkami”. Wiele możemy się nauczyć od młodszych.
Warto przy tej okazji zauważyć, że zamykanie ludzi w ramach pokoleń, jest sztucznym marketingowym konstruktem. Ważniejsze niż przynależność pokoleniowa są różnice demograficzne, edukacyjne, płeć i miejsce zamieszkania. Osoby, które definiujemy jako „Zetki” to trendsetterzy, których zachowanie za chwile stanie się normą dla nas wszystkich. Dzięki młodzieńczej odwadze, szczerości intencji i naturalnej potrzebie buntu – łatwiej wyrażają sprzeciw i komunikują swoje potrzeby.
Co poleciłbyś marketerom, którzy chcieliby skutecznie komunikować się z pokoleniem Z? W jaki sposób najlepiej zdobywać Twoim zdaniem wiedzę o następnych pokoleniach?
Przede wszystkim nastawmy się na wnikliwe słuchanie i obserwację. Spróbujmy zrozumieć ich motywacje i zjawiska wpływające na sposób życia. Poznajmy słuchaną przez nich muzykę, oglądane seriale, idoli. Zastanówmy się – co ich napędza do działania? Należy wystawić się na oddziaływanie tych rzeczy, otworzyć się i spróbować je poczuć. Taka postawa jest uniwersalna, gdy chcemy poznać lepiej dowolną grupę społeczną. Najgorsze co możemy zrobić i co niestety nierzadko ma miejsce, to kopiować utarte stereotypy.
Jaką rolę Twoim zdaniem w dotarciu do pokolenia Z pełni employer branding marek?
Dobry employer branding zaczyna się od kluczowych podstaw. Zanim zaczniemy tworzyć kosztowne narracje, zadbajmy o rzetelny opis stanowisk pracy, transparentność wynagrodzeń, przyjazne i zrozumiałe procesy rekrutacyjne. Tu wracamy do wątku marketingu w organizacji. Myślę, że ludzie, przede wszystkim, chcą pracować w znanych i lubianych firmach, oferujących cenione produkty i usługi. Jakość działań promocyjnych marek, ma ogromny wpływ na ich atrakcyjność jako pracodawcy. Pamiętam, jeszcze z czasów pracy w agencji, jak jeden z klientów podsumowując niezwykle udaną kampanię komercyjną, powiedział nam, że nigdy wcześniej nie dostali tak dużej liczby aplikacji od ludzi chcących dla nich pracować. Wcześniej z sukcesem prowadzili szerokie działania employer brandingowe, jednak to „zwykły” marketing okazał się najlepszą zachętą.
Czy Twoim zdaniem młodzi ludzie poszukują w internecie mentorów? Czy inspirują się konkretnymi osobami, czy bardziej schematem działań?
Nie podzielam opinii, że młodzi ludzie nie mają autorytetów, czy też odrzucają doświadczenie i wiedzę starszych pokoleń. Mają po prostu większe oczekiwania, wyżej stawiają poprzeczkę swoim „nauczycielom”. “Jeśli niczego nie mogę się od ciebie nauczyć, to nie tracę czasu i idę dalej” – taką postawę dostrzegam i jednocześnie doceniam. Jednym z rosnących trendów, jakie możemy aktualnie obserwować, jest rozwój kanałów naukowych w internecie. Także marki podejmują aktywną współpracę z przedstawicielami świata nauki. To najlepszy dowód na to, że jest na taki content zapotrzebowanie. Młodzi ludzie chcą się rozwijać, a swoich mentorów poszukują również w miejscu pracy. Szefowe i szefowie są dla nich źródłem cennej wiedzy i inspiracji. Gdy masz dla nich interesującą ofertę, potrafią to docenić i chętnie się uczą.
Jakie są Twoje sposoby na nabranie nowej perspektywy lub przełamania schematów, do których jesteśmy/byliśmy przyzwyczajeni?
Jeśli chcemy z sukcesami pracować w marketingu czy reklamie, musimy być na bieżąco. Regularnie czytam prasę polityczno-społeczną. Śledzę profile społecznościowe publicystów, pisarzy, ludzi szeroko pojętej kultury i sztuki. Najważniejsi dla mnie są artyści. Dzięki swojej intuicji i zmysłom obserwacji świata, zmiany i trendy wyczuwają i wdrażają szybciej niż inni. Jestem stałym gościem galerii i najważniejszych wydarzeń artystycznych w Polsce i za granicą. Największe wrażenie ostatnio zrobiła na mnie majowa edycja Berlińskiego Gallery Week. Wielość perspektyw, różnorodność artystów, zaskakujące formy ekspresji – to wszystko pozwoliło w jeden dzień zmienić całkowicie moje nastawienie i perspektywę na wiele tematów. Stale rozwijam także swoją wiedzę z zakresu psychologii, uważam, że każdy powinien mieć podstawową wiedzę naukową w tym zakresie.
Jakie jest Twoje najfajniejsze wspomnienie ze ścieżki kariery z przełomu 2021/2022?
Podczas jednego z kongresów dla branży HR opowiadałem o kampanii RocketJobs.pl na temat pokolenia Z. Po wystąpieniu wiele osób podeszło do mnie, dziękując za filmy i dzieląc się własnymi, często bardzo prywatnymi spostrzeżeniami. Moi rozmówcy mają w swoich zespołach młodych ludzi, nierzadko posiadają dzieci w tym wieku. Cieszyli się, że pozwoliliśmy „Zetkom” się wypowiedzieć i przedstawiliśmy ich w tak ciekawym świetle. Dowiedziałem się także, że nasze filmy wyświetlane są w firmach jako materiał szkoleniowy dla działów HR. Takie słowa dają ogromną satysfakcję. Z innych źródeł wiem także, że powstała praca magisterska, która odnosiła się do informacji zawartych w naszych filmach.
Rozmawiała Hanna Gnatowska
