Jak skutecznie budować lojalność klientów w sektorach B2C i B2B? O czym pamiętać przy projektowaniu programu lojalnościowego? Jakie błędy najczęściej popełniają firmy w tym obszarze? W jaki sposób dobrać odpowiednie nagrody i jak mierzyć efektywność programu? Czy sztuczna inteligencja i nowoczesne technologie mogą pomóc budować lojalność klientów? Odpowiedzi m.in. na te pytania udziela Bartosz Pilch, group director omnichannel w SIG i twórca programu lojalnościowego SIGup.
Bartosz Pilch
Group director of omnichannel w firmie SIG, gdzie odpowiada za rozwój wielokanałowej strategii w Polsce i na rynku międzynarodowym. Wcześniej zarządzał działaniami marketingowymi w takich firmach jak Ahold, GK, Redan czy Navo. Wielokrotny prelegent na konferencjach związanych ze sprzedażą internetową, marketingiem i digitalizacją. Zdobywca tytułu Dyrektora e-Commerce Roku 2022 w konkursie Izby Gospodarki Elektronicznej. W 2020 r. z sukcesem uruchomił program lojalnościowy SIGup.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego warto inwestować w marketing lojalnościowy – zarówno w sektorze B2C, jak i B2B?
Wystarczy spojrzeć na dane dotyczące kosztów pozyskania nowego klienta w porównaniu z kosztami jego utrzymania. W różnych branżach pozyskanie nowego kupującego jest od 5 do nawet 20 razy droższe niż utrzymanie obecnego. To już samo w sobie stanowi wystarczający argument za inwestowaniem w lojalność klientów.
Trzeba jednak rozróżnić dwie kwestie – budowanie lojalności i programy lojalnościowe. Lojalność klientów nie wynika wyłącznie z istnienia programu. Dla mnie program lojalnościowy to wisienka na torcie, uzupełniający mechanizm, który ma angażować klientów i oferować im dodatkowe korzyści. Natomiast lojalność jako taka wynika przede wszystkim z jakości obsługi, wartości dostarczanej klientowi oraz solidnych podstaw marketingowych.
Jeśli spojrzymy na klasyczny miks marketingowy, to jego podstawy są niezmienne: to odpowiednia polityka cenowa, właściwy produkt, sprawna dystrybucja i operacyjna doskonałość czy szeroko pojęte działania promocyjne. Jeśli te elementy nie działają, program lojalnościowy nic nie zmieni. Jeśli klient odwiedzi sklep i nie znajdzie produktu, którego potrzebuje, nie skorzysta z programu, bo sama możliwość zbierania punktów nie sprawi, że kupi coś, czego nie szukał. Pamiętajmy więc, że program lojalnościowy to wartość dodana, która może dawać przewagę nad konkurencją, ale tylko wtedy, gdy podstawowe elementy biznesowe są na dobrym poziomie.
Program lojalnościowy to wartość dodana, która może dawać przewagę nad konkurencją, ale tylko wtedy, gdy podstawowe elementy biznesowe są na dobrym poziomie
Załóżmy, że praca u podstaw została już wykonana i firma może przystąpić do budowy programu lojalnościowego. Od czego zacząć?
Najważniejsze jest określenie celu programu. Można go projektować z myślą o różnych założeniach biznesowych.
Niektóre programy są nastawione na zwiększenie wartości koszyka zakupowego, czyli zachęcenie klientów do wydawania więcej podczas pojedynczych transakcji. Inne mają na celu przekierowanie klientów do zakupu produktów o wyższej marży. Są też takie, które skupiają się na budowaniu bazy klientów i zdobywaniu ich danych kontaktowych, co pozwala na skuteczniejszą komunikację marketingową. To, co sprawdza się w jednej firmie, niekoniecznie zadziała w drugiej, dlatego ważne jest strategiczne podejście i dostosowanie programu do specyfiki biznesu oraz oczekiwań jego odbiorców.
Programy lojalnościowe przypominają trochę zupę pomidorową, która z pozoru zawsze wygląda podobnie, ale w każdym domu smakuje inaczej. Chodzi o dopasowanie programu do specyfiki klientów i firmy, a nie kopiowanie gotowych rozwiązań
O czym warto pamiętać przy definiowaniu celów programu lojalnościowego?
Cele programu powinny być możliwe do zmierzenia i jasno określone. Oczywiście idea, że wszyscy będziemy piękni, młodzi i zdrowi, brzmi świetnie, ale w biznesie liczy się kwantyfikacja – musimy wiedzieć, co konkretnie chcemy osiągnąć.
Na przykład możemy dążyć do tego, aby określony procent klientów zapisanych do programu lojalnościowego aktywnie korzystał z jego benefitów. Możemy także postawić sobie za cel zwiększenie średniej liczby kupowanych produktów przez uczestników programu – np. o trzy indeksy produktowe więcej niż w przypadku klientów spoza programu. Nie chodzi o sztywne trzymanie się konkretnej liczby, ale o to, aby jasno określić kierunek, w którym chcemy podążać. To właśnie te założenia determinują konstrukcję całego programu.
Oczywiście można sięgnąć po gotowy program lojalnościowy „z półki”, w którym uczestnicy zbierają punkty za zakupy i wymieniają je na nagrody. Ale warto się zastanowić, czy taki model rzeczywiście będzie realizował nasze cele.
Jeśli mówimy o zwiększeniu sprzedaży, powinniśmy doprecyzować, w jaki sposób chcemy to osiągnąć. Czy chodzi o pozyskanie większej liczby klientów? A może o zwiększenie częstotliwości ich zakupów? Czy chcemy, aby wartość pojedynczego koszyka była wyższa?
Trzeba przy tym pamiętać, że w niektórych branżach nie da się zwiększyć liczby kupowanych produktów, bo wynika to z charakterystyki rynku. W sektorze B2B, gdzie firmy zamawiają konkretne komponenty do swoich procesów produkcyjnych, nie możemy oczekiwać, że nagle zaczną zamawiać więcej, jeśli nie mają potrzeby. W takim przypadku lepszym celem jest zwiększenie naszego udziału w ich portfelu zakupowym. Może chodzić o to, aby klient, który dotychczas kupował połowę potrzebnych produktów u nas, a drugą połowę u konkurencji, przesunął większą część zapotrzebowania na naszą ofertę.
Warto podejść do sprawy strategicznie i odejść od myślenia o marketingu jako centrum kosztowym, a zacząć postrzegać go jako narzędzie inwestycyjne. Jeśli program lojalnościowy jest dobrze przemyślany, generuje realną wartość dla firmy
Przejdźmy do kolejnego etapu budowy programu, już po zdefiniowaniu celów. Czy można wyróżnić najważniejsze elementy nowoczesnego programu lojalnościowego? Oczywiście różne branże mają swoją specyfikę, a cele programów mogą się znacznie różnić…
Są pewne elementy, które każdy musi uwzględnić – choćby zgodność z aktualnymi przepisami prawa. Może to brzmieć jak oczywistość, ale w rzeczywistości bywa pomijane, a to podstawa skutecznego działania.
Programy lojalnościowe przypominają trochę zupę pomidorową, która z pozoru zawsze wygląda podobnie, ale w każdym domu smakuje inaczej. Chodzi o dopasowanie programu do specyfiki klientów i firmy, a nie kopiowanie gotowych rozwiązań. Tymczasem często firmy podchodzą do tego tematu w uproszczony sposób – dział marketingu dostaje zadanie wdrożenia programu lojalnościowego, kontaktuje się z kilkoma agencjami, jedna przedstawia gotowy pomysł, który zostaje wdrożony. A potem pojawia się pytanie: „Dlaczego to nie działa?”.
Jednym z powodów jest to, że takie rozwiązania są oderwane od rzeczywistości konkretnego biznesu. Agencja może znać rynek, ale niekoniecznie rozumie specyfikę danej organizacji i jej klientów. Dlatego należy zaangażować wewnętrzne zespoły – nie tylko marketingu, lecz także sprzedaży, obsługi klienta czy dział finansowy. Właśnie te osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientami, mogą wnieść istotne spostrzeżenia do projektu. Co więcej, jeśli program lojalnościowy nie będzie uwzględniał ich perspektywy i potrzeb, może spotkać się z brakiem zaangażowania z ich strony. Weźmy przykład sektora B2B – handlowcy mają swoje cele sprzedażowe i premiowe. Jeśli program lojalnościowy nie wpisuje się w ich system motywacyjny, nie będą mieli żadnego interesu w tym, żeby go wspierać. A kiedy pomaga im realizować ich cele, staje się narzędziem chętnie wykorzystywanym w codziennej pracy. Dzięki niemu mogą oferować klientom dodatkowe korzyści, co wzmacnia ich relacje i wpływa na wyniki sprzedaży.
Warto więc podejść do sprawy strategicznie i odejść od myślenia o marketingu jako centrum kosztowym, a zacząć postrzegać go jako narzędzie inwestycyjne. Jeśli program lojalnościowy jest dobrze przemyślany, generuje realną wartość dla firmy – zwiększa sprzedaż, poprawia retencję klientów i buduje ich długoterminowe zaangażowanie. Nie chodzi o to, aby tylko „wydawać pieniądze na lojalność”, ale żeby inwestować w mechanizmy, które przyniosą wymierne korzyści. Myślę, że to fundament właściwego podejścia do marketingu lojalnościowego.
Podstawową zasadą jest to, że mierniki powinny wynikać bezpośrednio z celów programu. Jeśli program ma zwiększać wartość koszyka zakupowego, właśnie ten parametr powinien być mierzony. Chodzi o to, żeby sprawdzać, czy cele są faktycznie realizowane
Istotną częścią programów lojalnościowych są nagrody i różnego rodzaju benefity – to one najbardziej przyciągają klientów. Jakie gratyfikacje są najskuteczniejsze?
Nie wierzę w uniwersalne rozwiązania. Nie ma jednej „najlepszej nagrody”, która zawsze działa. Oczywiście pewne benefity cieszą się dużą popularnością – np. cashback, czyli karty do zwrotu gotówki. Ich przewaga polega na prostocie i natychmiastowym dostępie do nagrody. Jeśli program przewiduje doładowanie karty, użytkownik może od razu skorzystać z uzyskanych środków, co klienci bardzo cenią.
Jednak skuteczność gratyfikacji również zależy od specyfiki firmy i jej odbiorców. Cashback sprawdza się świetnie tam, gdzie klienci regularnie robią zakupy na większą skalę. Ale jeśli program lojalnościowy skierowany jest do osób, które kupują sporadycznie i za niewielkie kwoty, zbieranie punktów przez kilka miesięcy, żeby uzyskać 50 zł zwrotu, może nie być wystarczająco atrakcyjne.
Podzielę się swoim doświadczeniem w firmie SIG, która zajmuje się dystrybucją materiałów budowlanych i obsługuje klientów B2B. W tej działalności cashback to jedna z najchętniej wybieranych nagród. Powód jest prosty – daje niską barierę wejścia i sprawdza się zarówno w przypadku małych biznesów, jak i dużych graczy rynkowych. W naszej branży mamy do czynienia z bardzo zróżnicowaną bazą klientów – od niewielkich, kilkuosobowych ekip budowlanych, po duże, międzynarodowe koncerny. Istotne jest więc stworzenie propozycji, która będzie atrakcyjna dla każdego segmentu. Cashback pozwala na elastyczność: mniejsze firmy mogą zbierać mniejsze sumy, a większe – korzystać z bardziej rozbudowanych benefitów. Z kolei dla naszych największych klientów oferujemy również inny typ nagrody – cykliczne wyjazdy szkoleniowe do atrakcyjnych miejsc. To nie tylko element motywacyjny, lecz także budowanie relacji i możliwość networkingu w branży. Tego rodzaju benefity mają wyższą wartość, dlatego są zarezerwowane dla kluczowych partnerów.
Czyli oprócz nagród pieniężnych i rzeczowych obecnie liczy się też element związany z doświadczeniem?
Tak, ale znów wszystko zależy od grupy docelowej. Na przykład młodsze pokolenie preferuje nagrody cyfrowe, takie jak kody do gier, skórki czy inne cyfrowe dodatki. Mają one też tę zaletę, że ich koszt jednostkowy maleje wraz ze wzrostem liczby użytkowników – raz stworzony produkt cyfrowy można wielokrotnie udostępniać bez dodatkowych wydatków. Jeśli natomiast nagroda jest ekskluzywna dla naszego programu, a dodatkowo uda się ją wypromować wśród odbiorców, może to działać wiralowo – ludzie zaczynają robić zakupy, aby zdobyć ten wyjątkowy benefit.
Reasumując: wybór nagród powinien być dostosowany do grupy docelowej i jej potrzeb. Warto to wcześniej zbadać, zamiast strzelać w ciemno i liczyć, że trafimy w preferencje klientów. Najgorsze, co można zrobić, to zaopatrzyć się w nagrody, które wydają się dobrym pomysłem, a potem zostać z magazynem pełnym kosiarek do trawy, bo nikt ich nie chce.
Podsumujmy więc: jakie są największe błędy, które mogą pojawić się na etapie projektowania programu lojalnościowego? I jak ich uniknąć?
Jednym z podstawowych błędów jest kopiowanie gotowych rozwiązań. Często firmy patrzą na konkurencję i myślą: „Skoro u nich działa, to my zróbmy to samo”. To błędne podejście. Nawet jeśli działamy w tej samej branży, nasza baza klientów może się znacznie różnić –pod względem zarówno oczekiwań, jak i motywacji zakupowej. Zamiast bezrefleksyjnie kopiować cudze pomysły, warto skupić się na własnych odbiorcach – zrozumieć ich potrzeby, oczekiwania i dopasować program do ich preferencji.
Wiąże się z tym kolejny błąd – oddawanie całej strategii programu lojalnościowego firmie zewnętrznej. Oczywiście warto korzystać ze wsparcia ekspertów w zakresie wdrażania systemów IT, projektowania platform czy UX/UI,
ale strategia programu powinna być osadzona w rzeczywistości biznesowej firmy. Agencja nie zna tak dobrze naszego rynku, klientów czy procesów sprzedażowych. Może pomóc w ułożeniu strategii, ale nie może jej stworzyć za nas. Biznesy, które całkowicie powierzają opracowanie strategii innym podmiotom, często kończą z programem nie do końca pasującym do ich modelu biznesowego.
Kolejnym błędem jest brak jasno określonych celów. Jeśli nie określimy, po co uruchamiamy program lojalnościowy, później trudno ocenić jego efektywność. Jeden dział w firmie może twierdzić, że program działa świetnie, drugi – mówić, że to porażka. A argumenty każdej ze stron będą w jakiś sposób uzasadnione, bo nie było ustalonego, mierzalnego kryterium sukcesu. Dlatego kluczowe jest określenie, co program ma nam przynieść – czy ma zwiększyć wartość koszyka zakupowego, częstotliwość zakupów, czy może przekierować klientów do bardziej marżowych produktów. Jeśli to ustalimy, łatwiej będzie analizować wyniki.
Wreszcie należy zadbać o właściwą komunikację wewnętrzną. Nawet najlepszy program lojalnościowy nie odniesie sukcesu, jeśli ludzie w firmie nie będą go wspierać. Gdy zostanie narzucony z góry, bez zaangażowania zespołów sprzedaży i obsługi klienta, może zostać potraktowany jako zbędne obciążenie. Aby tego uniknąć, warto zadbać o komunikację w firmie i „kupienie” zespołów do pomysłu. Program lojalnościowy musi być postrzegany jako narzędzie wspierające codzienną pracę, a nie kolejna „wrzutka z centrali”.
A jaka jest rola technologii w marketingu lojalnościowym? Modnym tematem jest dzisiaj zwłaszcza sztuczna inteligencja. Czy AI może realnie wpływać na skuteczność programów lojalnościowych?
Sztuczna inteligencja to jedno z najbardziej nadużywanych obecnie pojęć. To, co jeszcze kilka lat temu określaliśmy jako data science czy data engineering, dziś często nazywa się AI. Patrząc jednak na sztuczną inteligencję w aktualnym rozumieniu, możemy zauważyć, że jej rozwój jest ściśle powiązany z analizą ogromnych zbiorów danych i coraz bardziej zaawansowanymi algorytmami.
Jednym z głównych obszarów jej zastosowania w marketingu lojalnościowym jest hiperpersonalizacja. Dzięki AI możemy dostosować ofertę do indywidualnych preferencji użytkownika, zamiast stosować jednolite komunikaty dla wszystkich. Weźmy przykład programu lojalnościowego w branży spożywczej – jeśli wszystkim uczestnikom zaproponujemy promocję na karkówkę, to oczywiście część z nich chętnie skorzysta. Ale co z osobami, które nie jedzą mięsa? Dla nich taka oferta będzie kompletnie nietrafiona. Więc jeśli ktoś regularnie kupuje wieprzowinę, możemy zasugerować mu karkówkę. Osobie, która preferuje ryby, lepiej zaproponować pstrąga, a klientowi kupującemu wyłącznie warzywa – np. bakłażan. Cały proces opiera się na analizie danych – i tutaj człowiek samodzielnie nie byłby w stanie przetworzyć takiej ilości informacji. To właśnie algorytmy sztucznej inteligencji pozwalają na skuteczne zarządzanie danymi i personalizację komunikacji w czasie rzeczywistym.
Widzimy coraz więcej przykładów skutecznego wykorzystania AI na rynku, a to dopiero początek. Technologia stale się rozwija i będzie odgrywać coraz większą rolę w marketingu lojalnościowym. Co ważne, jeszcze kilka lat temu dostęp do takich rozwiązań mieli tylko najwięksi gracze. Dziś koszty wdrożenia sztucznej inteligencji maleją, co oznacza, że nawet mniejsze firmy mogą zacząć korzystać z jej potencjału i budować skuteczniejsze, bardziej angażujące programy.
Jakie inne rozwiązania technologiczne mogą zwiększać skuteczność programów lojalnościowych?
Aplikacje mobilne dają możliwości, których tradycyjne rozwiązania, np. karty lojalnościowe, nigdy nie zapewnią. Nawet jeśli ktoś nosiłby taki bloczek w portfelu, telefon ma zawsze przy sobie. Aplikacja to wygoda, ale też dodatkowe kanały komunikacji – jeśli użytkownik wyrazi zgodę na powiadomienia push, firma zyskuje bezpośredni dostęp do jego uwagi. A jeśli połączymy aplikację z mechanizmami sztucznej inteligencji, możemy dopasować komunikaty do konkretnego klienta. Na przykład analiza lokalizacji pozwala na dynamiczną personalizację ofert – gdy użytkownik jest w danej okolicy, można podsunąć mu odpowiednią promocję. Jeśli prognoza pogody wskazuje deszcz, aplikacja może zaproponować parasol zamiast okularów przeciwsłonecznych. Możliwości są ogromne, a skuteczność rośnie wraz z rozwojem technologii predykcyjnych.
Co ciekawe, mimo cyfryzacji wciąż pojawiają się także bardziej tradycyjne programy lojalnościowe, np. oparte na wycinaniu kodów kreskowych z opakowań i ich wysyłaniu do producenta. Zaskoczyło mnie to w zeszłym roku – kilka firm wprowadziło programy oparte na takich mechanizmach i okazało się, że mają swoją grupę odbiorców. To może wpisywać się w szerszy trend – im bardziej rzeczywistość staje się cyfrowa, tym częściej ludzie tęsknią za światem analogowym. Czasami chcą się odłączyć od internetu i wrócić do prostszych rozwiązań. Widać to choćby w rosnącej popularności cyfrowego detoksu – ludzie świadomie ograniczają korzystanie z technologii. To może tłumaczyć, dlaczego niektóre tradycyjne formy programów lojalnościowych wciąż się sprawdzają.
Załóżmy, że program lojalnościowy został już zaprojektowany i wdrożony. Jakie wskaźniki warto brać pod uwagę w ocenie jego skuteczności?
Podstawową zasadą jest to, że mierniki powinny wynikać bezpośrednio z celów programu. Jeśli program ma zwiększać wartość koszyka zakupowego, właśnie ten parametr powinien być mierzony. Chodzi o to, żeby sprawdzać, czy cele są faktycznie realizowane.
Jednym z kluczowych wskaźników jest wzrost wartości klienta w czasie. Większość firm nie ma takiego komfortu, że wszyscy ich klienci są uczestnikami programu lojalnościowego, więc warto porównać dwie grupy – uczestników i nieuczestników. Zestawienie trendów w obu segmentach pozwala lepiej zrozumieć efektywność programu. Jeśli sprzedaż wśród uczestników wzrosła o 1%, ale jednocześnie ogólny rynek spadł o 20%, to oznacza, że program działa skutecznie.
W naszej firmie stosujemy też segmentację klientów – nie analizujemy zachowań najmniejszych, okazjonalnych nabywców, bo mogłyby one zaburzyć wyniki. Skupiamy się na tych, którzy generują istotne przychody, i sprawdzamy ich dynamikę zakupową w różnych kategoriach.
Kolejnym z istotnych wskaźników jest liczba kupowanych indeksów produktowych. Poza wyjątkowymi przypadkami organizacje zazwyczaj chcą zwiększyć udział w koszyku zakupowym klienta – tak, aby kupował u nich jak najwięcej, zamiast rozpraszać zamówienia między różnych dostawców.
Częstym celem programów lojalnościowych jest także przekierowanie klientów do bardziej marżowych produktów. W firmach handlowych często promuje się sprzedaż marek własnych, bo to na nich zarabia się więcej.
Wszystkie te wskaźniki powinny być mocno powiązane z celami biznesowymi. I znowu – kluczowe jest porównanie uczestników z nieuczestnikami. Tylko wtedy możemy rzetelnie ocenić, czy program faktycznie przynosi zakładane efekty.
Czy dostrzega Pan jakieś trendy, które występują dziś w obszarze marketingu lojalnościowego?
W ostatnim czasie kilka rzeczy przykuło moją uwagę. Jedną z nich jest wspomniany wcześniej powrót programów bazujących na pieczątkach, naklejkach czy wycinaniu kodów kreskowych. Szczerze mówiąc, byłem przekonany, że ten mechanizm odszedł już do lamusa, a jednak okazuje się, że wciąż ma swoje miejsce i skutecznie angażuje klientów.
Widzimy też innowacyjne rozwiązania oparte na portfelach mobilnych. To bardzo interesujący kierunek. Dzięki integracji kart lojalnościowych z cyfrowymi portfelami użytkownicy mogą korzystać z benefitów lojalnościowych bez konieczności noszenia kart czy skanowania aplikacji. To ułatwia korzystanie z programów lojalnościowych, ale też otwiera nowe możliwości komunikacyjne. Dzięki temu marka może w sposób bardziej bezpośredni i personalizowany kontaktować się z klientem, np. z użyciem wspomnianych powiadomień czy ofert kontekstowych. To wciąż stosunkowo świeży temat, który nie został jeszcze wyeksploatowany, ale myślę, że w przyszłości może odegrać dużą rolę w marketingu lojalnościowym.
Zaczęliśmy od tego, że programy lojalnościowe to tylko część szerszego ekosystemu budowania lojalności klientów. Jakie inne działania marketingowe mogą wspierać lojalność?
To zależy, jak szeroko spojrzymy na marketing. Jeśli przyjmiemy klasyczne podejście oparte na miksie marketingowym, to wszystkie jego elementy są podstawą budowania lojalności. Jeżeli firma nie oferuje właściwego produktu w odpowiedniej cenie, z dobrze działającą dystrybucją i sprawną obsługą klienta, to nawet najlepszy program lojalnościowy niewiele zmieni.
Nie mówię tego po to, aby kogokolwiek zniechęcić – wręcz przeciwnie. Chciałbym podkreślić, że zanim zaczniemy inwestować w program lojalnościowy, warto zadbać o podstawy. To trochę jak z organizowaniem przyjęcia – najpierw trzeba posprzątać ogród, zanim zaprosi się gości. Jeśli produkty nie są dostępne, dostawy się opóźniają, a ceny są nieatrakcyjne, to żadna strategia lojalnościowa nie przyniesie oczekiwanych efektów.
I tu pojawia się kwestia definicji marketingu. Jeśli ograniczamy go wyłącznie do działań promocyjnych, możemy przeoczyć jego strategiczne znaczenie. Dla mnie marketing to znacznie więcej niż reklama czy ulotki promocyjne – to cały system działań wpływających na doświadczenie klienta.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
Wywiad ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2025 roku”.
