Jak w dobie rozwoju e-marketingu sprawdzają się bazy specjalistyczne oraz portalowe? Oceniając ich funkcjonalność uwzględniamy ich jakość, skuteczność oraz cenę.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie bazy nazywamy portalowymi, a jakie specjalistycznymi,
- czym charakteryzują się użytkownicy poszczególnych rodzajów baz,
- dlaczego bazy specjalistyczne mają przewagę nad bazami portalowymi.
Realizacja e-mail marketingu wiąże się nierozłącznie z podziałem subskrybentów na bazy ogólne, zwane w szeroko rozumianej branży reklamowej portalowymi, oraz na bazy specjalistyczne. Pierwsze z nich zawierają dane deklaratywne, które nie zawsze są zgodne z rzeczywistym profilem użytkownika. Bazy specjalistyczne natomiast dysponują danymi odpowiadającymi zawartości serwisu. Dwa powyższe określenia, choć są powszechnie używane w reklamie, zwykle niewiele mówią przedsiębiorcy. Osoba chcąca korzystać z profitów płynących z reklamy w internecie, pragnie by była ona jak najbardziej efektywna. Analiza zagadnień związanych z podziałem baz zdecydowanie ułatwi podjęcie decyzji o inwestowaniu w e-mail marketing lub jego zaniechaniu.
Bazy portalowe
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że niemalże każdy użytkownik internetu ma założonych co najmniej kilkanaście różnych kont w wielu serwisach o zupełnie niezależnej od siebie tematyce. Właściciele baz portalowych często szczycą się szerokim wachlarzem możliwości targetowania, które zapewnia im długi formularz rejestracji na danym serwisie. Czasochłonne kwestionariusze mogą przyczynić się do powstania sytuacji, w której użytkownik uzupełnia przypadkowe dane, aby jak najszybciej zakończyć proces rejestracji. Dane deklaratywne, które nie są zbierane w czasie rzeczywistym mogą być nieefektywne. Charakteryzując bazy portalowe warto również zwrócić uwagę na fakt, że zazwyczaj ich użytkownicy otrzymują więcej reklam, niż w przypadku korzystania z baz specjalistycznych. Obserwacja tego rodzaju baz wskazuje, że wielu z ich właścicieli nastawionych jest na przychód generowany z zrealizowanych wysyłek. Nie dbają oni o swoich użytkowników wysyłając im po kilka mailingów reklamowych dziennie oraz nie „oczyszczają” swoich baz z kont nieaktywnych. Takie działania prowadzą do sytuacji, w której mailing reklamowy trafia na nieużywane adresy e-mail lub traktowany jest jako spam. Problemy tego rodzaju są konsekwencjami realizowania masowych wysyłek, niekoniecznie zgodnych z preferencjami zakupowymi odbiorcy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Bazy specjalistyczne
W tym przypadku mamy do czynienia ze ściśle określoną listą klientów docelowych, której użytkowanie niweluje sporą liczbę pomyłek przy określaniu potencjalnego poziomu zainteresowania danym produktem bądź usługą. Bazy specjalistyczne mogą zbliżać osoby o podobnych zainteresowaniach, przedziale wiekowym, statusie społecznym, a przede wszystkim o analogicznych preferencjach zakupowych. Wynika to przede wszystkim z faktu, że grupa odbiorców jest ściśle wyselekcjonowana, a użytkownicy danego serwisu nie znaleźli się na nim przez przypadek. „Subskrybent bazy specjalistycznej nie zakłada konta tylko powierza wydawcy swoje dane, dlatego też oczekuje szanowania prywatności, stąd strategia takich baz jest zupełnie inna”. To osoby, które świadomie podały informacje o sobie i w zamian za to oczekują treści zgodnych z ich zainteresowaniami, wykształceniem lub przedmiotem działalności. W szczególności należy podkreślić, że maile zgodne ze specyfiką danej grupy zwykle nie są odbierane jako spam. Użytkownik danego serwisu otrzymuje bowiem reklamę dostosowaną do swoich potrzeb i zainteresowań. Administrator tego rodzaju bazy w wyższym stopniu dba o profilowanie treści reklam otrzymywanych przez jej uczestników. Grono użytkowników ma w założeniu mieć charakter elitarny. Odbiorca powinien zatem poczuć, że reklama jest adresowana do niego. Właściciele baz ściśle ukierunkowanych, dbając o prywatność oraz potencjał użytkowników, realizują jedną lub dwie wysyłki tygodniowo. Bazy specjalistyczne określane są jednocześnie przez marketrów lub planerów mianem droższych, gdyż w ich przypadku wyższa cena za wysyłkę uzasadniona jest możliwością dotarcia do spersonalizowanej grupy odbiorców. Zdarzają się sytuacje, w których marketer planując wysyłkę na niższej cenowo bazie portalowej, przepłaca jej wartość, co nie idzie w parze ze skutecznością.
Opisane poniżej case study zrealizowanych kampanii pokazuje wyniki wysyłek tego samego produktu na bazie specjalistycznej oraz bazie portalowej.
Jak to wygląda w praktyce? – case study
Produkt: szkoła biznesowa w Warszawie
Grupa docelowa kampanii: studenci chętni podjąć różnego rodzaju kursy edukacyjne, szkolenia
| Baza serwisu edukacyjnego skupiająca studentów – specjalistyczna | Baza jednego z wiodących polskich portali |
| Stawka CPM – 60 PLN | Stawka CPM – 52 PLN (cena uwzględnia koszt targetowania) |
| Liczba wysłanych e-maili: 80 000 kont Liczba kliknięć: 2 288 Liczba otwartych e-maili: 17 600 CTR: 13% OTR: 22% Cena całkowita za wysyłkę: 4 800 PLN |
Liczba wysłanych e-maili: 80 000 kont Liczba kliknięć: 640 Liczba otwartych e-maili: 8 000 CTR: 10% OTR: 8% Cena całkowita za wysyłkę: 4 160 PLN |
| Koszt kliknięcia: 2,10 PLN | Koszt kliknięcia: 6,50 PLN |
Wyniki kampanii pokazują lepsze sprofilowanie oraz niższą cenę za kliknięcie w przypadku bazy specjalistycznej. Na portalu, ze względu na podane dane deklaratywne, nie mamy pewności czy odbiorcami są osoby realizujące naukę na stopniu wyższym. Inaczej przedstawia się sytuacja w bazie specjalistycznej gdzie wiemy, że grupą docelową są studenci (są subskrybentami serwisu o tematyce edukacyjnej).
Podsumowując charakterystykę dwóch rodzajów baz należy podkreślić, że przed realizacją kampanii mailingowej powinno się dokładnie porównać profil potencjalnego klienta z profilem użytkownika bazy, na której chcemy zaplanować kampanię. Z tego powodu warto skorzystać z pomocy sieci mailingowych, które przy użyciu odpowiednich narzędzi i wykorzystaniu zdobytego w tym zakresie doświadczenia umożliwiają efektywne dotarcie do grupy potencjalnych klientów. Bazy portalowe mogą sprawdzić się przy kampaniach produktów łatwo dostępnych, z których korzystamy na co dzień, natomiast w sytuacji, w której reklamodawca oferuje produkt niszowy, skierowany do określonej grupy odbiorców niezbędny i bardziej efektywny powinien okazać się mailing do odbiorców skatalogowanych w bazie specjalistycznej.
[kreska]Warto doczytać:
A. Maciorowski, „Skuteczny e-mail marketing”, Warszawa 2014
