Brand hero – jaką rolę odgrywa bohater w komunikacji marki?

Brand hero, czyli idea tworzenia postaci jako nośników wartości i cech charakterystycznych marki, przechodzi swoisty renesans. Jeszcze do niedawna była przez wielu specjalistów ds. reklamy i marketerów postrzegana jako zbyt „infantylny” sposób obchodzenia się z wizerunkiem marki. Jednak od kilku lat nie tylko w Polsce, ale i na świecie można zaobserwować wielki come back bohaterów marki w komunikacji marketingowej. Mają ich prawie wszyscy – począwszy od producentów pasty do zębów, a skończywszy na firmach produkujących rusztowania. Czy jednak każda marka potrzebuje bohatera i powinna go mieć?

Geneza brand hero sięga, nie jak wielu przypuszcza lat 50. XX wieku, czyli czasów pojawienia się słynnego tygrysa Tony’ego na pudełku płatków śniadaniowych Kelloggsa (miał w założeniu przyciągać najmłodszych klientów), lecz końca XIX wieku, kiedy to producent – o dziwo – opon Michelin przedstawił światu Bibendum, antropomorficzną stertę opon, która stała się z czasem bardziej popularna niż same produkty francuskiej marki.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Trudność wyróżnienia marki była i jest do dziś jednym z najważniejszych problemów rodzącego się marketingu. W sytuacji, kiedy konsument ma do wyboru wachlarz produktów tej samej jakości, w zbliżonej cenie i o podobnym ubarwieniu komunikacji marketingowej, wtedy z pomocą przychodzi brand hero.

Właśnie bohater marki pomaga klientowi ją zapamiętać oraz tworzy link w postaci osobistej relacji bazującej na skojarzeniu i emocjach.

Konsument wtedy przenosi się w świat opowiadanej historii, gdy pojawia się u niego uczucie empatii dla bohatera – w tym przypadku brand hero. Stanie się tak tylko wtedy, kiedy storytelling będzie odchodził od standardowego przekazu reklamowego. Historia, której częścią jest bohater marki, powinna przedstawiać korzyści i zalety produktu w sposób pośredni, oryginalny i łatwy do zapamiętania. Dobrymi przykładami przeniesienia odbiorcy w świat bohaterów marki są:

• Serce i Rozum;
• góral z reklam piwa Harnaś;
• Mały Głód;
• Henio ze spotów Tesco, którego rodzina na dodatek jest alegorią wielu cech statystycznej polskiej familii.

Czy każdy musi mieć brand hero? 

Coraz więcej marek upodobało sobie za wzór brand hero różnego rodzaju superbohaterów, którzy wpisują się w panujący obecnie w popkulturze trend. Patrząc na największe hity kinowe minionych dwóch lat, już w pierwszej dwudziestce znaleźć można przynajmniej połowę filmów, w których głównymi bohaterami są postaci z popularnych komiksów, gier komputerowych czy zupełnie na nowo stworzone postacie o nadnaturalnych i nadludzkich umiejętnościach oraz zdolnościach.

Bohater z pelerynką i maską reklamujący pastę do zębów czy środek do czyszczenia kuchni jest odpowiedzią na potrzeby obecnego konsumenta, który odnajduje się właśnie w rzeczywistości stworzonej przez fikcyjne postacie – zwłaszcza że stały się one już codziennością. Dzięki wyważonej i lekkiej narracji, a nie sztampowej formie reklamy bazującej na argumentacji sprzedażowo-produktowej, dobrze wykreowana postać bohatera marki czyni z niego nośnik dostosowany praktycznie do każdego produktu.

Tak, brand hero może mieć każda marka, o ile jego historia i logiczny kontekst są ciekawie ukształtowane.

Nawet firmy, za którymi stoją produkty o niskim zainteresowaniu konsumenta, mogą się świetnie promować za pomocą brand hero. Musi on być częścią narracji – działać, przeżywać emocje, pokonywać przeszkody, reprezentować konkretne postawy. Dobrym przykładem może być Aleksandr Orlov, mówiąca z rosyjskim akcentem surykatka będąca maskotką brytyjskiej internetowej agencji ubezpieczeniowej Compare the Meerkat, czy Ulmaster, superbohater firmy ULMA Construccion Polska SA, producenta systemów rusztowań.

Bohaterowie social mediów

Przed marketerami stoją potężne wyzwania polegające na budowaniu szerokiej strategii treściowej, relacji w wielu kanałach. Wymaga to jednak dużego wysiłku i kreowania tematów nawiązujących do produktów, przedstawienia bohatera w ciekawej sytuacji czy stworzenia treści, które będą chętnie udostępniane przez użytkowników w ramach sieci społecznościowych. Jak pokazują badania treści wizualnych publikowanych przez marki w mediach społecznościowych przeprowadzone przez agencję Taggs, herosi marki znacznie podnoszą liczbę „szerów” tylko przez swoją obecność w kampanii. Dobrym przykładem jest firma Charmin produkująca papier toaletowy.

W tym przypadku liczba udostępnień materiałów graficznych publikowanych przez markę w mediach społecznościowych wzrosła dzięki obecności przesympatycznych bohaterów marki – rodziny misiów – aż o 500%. Przytoczony już wcześniej tygrys Tony spowodował skok dzielenia się treścią o 279%. Bohaterowie marki są wręcz kochani w mediach społecznościowych, a kompleksowo i sensownie prowadzona strategia z ich wykorzystaniem może przyczynić się do zwiększenia popularności marki w sieci.

From hero to zero! 

Brand hero powinien być umieszczony w kontekście konkretnych wydarzeń, w których bierze udział. Firmy często popełniają podstawowe błędy, inspirując się już istniejącymi postaciami, nie nadając im imienia czy wyróżniających je charakterystycznych cech. Kolejnym kardynalnym błędem, który może położyć na łopatki całą strategię brand hero, jest absolutny brak umiejętności wkomponowania bohatera w świat marki oraz zaszufladkowanie go jako „element fesjbukowej kampanii sprzedażowej”.

W konsekwencji maskotka staje się jedynie dodatkiem do fan page’a, jest zupełnie bezkontekstowo „wklejana” do każdej możliwej grafiki w postach, często można zobaczyć bohaterów, którzy pojawiają się z doklejonymi uszami w czasie świąt wielkanocnych czy z czapeczką św. Mikołaja na Boże Narodzenie. Jeśli zupełnie „od tak” przy okazji premiery filmu z Jamesem Bondem ubierzesz swojego bohatera w muszkę, frak i dokleisz mu pistolecik, bo tak jest fajnie i na czasie, to miniesz się z celem.

Twój bohater powinien być dostosowany do grupy docelowej, do której jest adresowany, musi dzielić z nią pewne cechy i problemy, z jakimi ta grupa się zmaga. Nachalne eksponowanie korzyści w formie atrybutów brand hero może powodować irytację konsumenta i wybić go z narracji. To historia powinna przy okazji pokazać, dlaczego produkt jest dobry!