COVID-19, wojna w Ukrainie oraz obecna sytuacja ekonomiczna w Polsce, Europie i na świecie sprawiają, że rośnie obawa marketerów o stabilność i bezpieczeństwo prowadzenia działań rynkowych. W efekcie można zaobserwować nie tylko zmiany poziomu wydatków na marketing czy struktury budżetów, lecz także nacisk na rozwój nowych kompetencji.
Pierwszy w Polsce raport z badań CIMO Standards & Foresight (The Chartered Institute of Marketing Officers)1, przeprowadzonych w czerwcu tego roku przez firmę questus, wskazuje na trzy kluczowe obszary nowych kompetencji marketerów: budowanie marki i zarządzanie nią, CX oraz działania digitalowe.
Marketing potrzebuje standardów i profesjonalizacji
Jak można przeczytać w dokumencie „Nowa normalność – w kierunku brandingu cyfrowego”, ponad 80% prezesów i właścicieli firm jest przekonanych o kluczowej roli marketingu w budowaniu sukcesu organizacji. Jednocześnie zdecydowana większość marketerów wyraża przekonanie, że marketing nie jest w firmach właściwie rozumiany i doceniany – często zarzuca się mu niskie kompetencje, zbyt wysokie koszty, niską skuteczność czy małą wydajność działań. Marketing rozpaczliwie potrzebuje standardów profesjonalnych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Pandemia COVID-19, wojna w Ukrainie czy nowe technologie każdego dnia uzmysławiają nam, że wkraczamy (jeśli już w niej nie jesteśmy) w „nową normalność”. Charakteryzują ją wysoka niestabilność i niepewność działań, skracający się czas życia firm i marek czy rosnąca presja na efektywność działań marketingowych. Marketing potrzebuje profesjonalizacji, łączenia nauki ze sztuką, zdolności kreatywnego myślenia i przestrzegania standardów.
Profesjonalizacja przedsięwzięć marketingowych jest szczególnie ważna, gdy weźmiemy pod uwagę, że ok. 25% budżetów się marnuje, a jednocześnie 50% wartości (kapitalizacji rynkowej) firm buduje się na aktywach niematerialnych, z których największą część kreuje się przez działania rynkowe (markę, bazę klientów, strategiczne partnerstwa itd.). W szczególny sposób uwarunkowania te dotyczą poziomu inwestycji w marketing, struktury budżetów czy rozwoju kompetencji marketerów.
W pierwszej fali badań CIMO Standards & Foresight poddano analizie sześć obszarów: Wskaźnik Optymizmu Marketingowego CIMO, strategie marketingowe firm na polskim rynku, budżet marketingowy (obszar inwestycji i ich efektywność), planowane inwestycje marketingowe, CIMO Insights oraz właśnie kompetencje marketerów.
Kluczowe obecnie kompetencje marketerów
Najbardziej cenione obecnie umiejętności to budowanie marki i zarządzanie nią (na ich rolę wskazuje 50% badanych), prowadzenie działań digitalowych oraz zarządzanie portfelem produktów. Za najmniej istotne uznaje się zarządzanie ceną i prowadzenie badań rynku. W sferze digitalowej najwyżej sytuują się reklama online oraz SEO i pozycjonowanie.
Kluczowe obecnie kompetencje marketerów
Źródło: „Nowa normalność – w kierunku brandingu cyfrowego” – raport CIMO Standards & Foresight,
Marketing cyfrowy w cenie
Wyniki pierwszego badania CIMO wskazują na znaczenie umiejętności poruszania się marketerów w środowisku cyfrowym oraz wagę aktywów niematerialnych budowanych przez marketing. Nie od dzisiaj przecież wiadomo, że w sytuacji kryzysu rynkowego najmniej tracą – a czasem nawet zyskują – ci, którzy mają silniejsze marki, tzn. obdarzone większym zaufaniem przez klientów. A budowanie we współczesnym biznesie kapitału marki bez wykorzystania środowiska cyfrowego byłoby podobne do nauki pływania na sucho.
Małe znaczenie badań rynkowych i e-commerce
Z pewnym zdziwieniem odnotować trzeba relatywnie niewielką wagę przywiązywaną do badań rynku czy e-commerce. Szczególnie może to dziwić w kontekście pandemii i generalnej niestabilności współczesnego rynku. Przy tak zmiennych i złożonych uwarunkowaniach wiedza na temat zmian rynkowych jest kluczowa w podejmowaniu decyzji. Stąd badania rynku oraz umiejętność ich planowania i realizacji, a także wykorzystania wyników, powinny zyskiwać większe zainteresowanie marketerów.
Jednocześnie w kontekście skoku technologicznego, jaki stał się faktem w czasie pandemii, większą wagę należałoby także przywiązywać do używania kanałów cyfrowych w sprzedaży. Trudno wytłumaczyć niską ocenę tych umiejętności. Można założyć, że są one obecnie na satysfakcjonującym poziomie, pozwalającym na ich wykorzystanie w odpowiedni sposób. Oczywiście innym wytłumaczeniem może być to, że działania e-commerce nie są wprost realizowane przez osoby zajmujące się marketingiem, który pełni w nich jedynie funkcję wspierającą. Podobnie badania często zleca się wyspecjalizowanym agencjom, a nie realizuje in-house.
Przyszłe kluczowe kompetencje marketerów
Powyższe wnioski znajdują potwierdzenie w wynikach badań dotyczących przyszłych kompetencji marketerów. Dwie z trzech ocenianych najwyżej to ponownie budowanie marki oraz prowadzenie działań digitalowych. W pierwszej trójce pojawia się dodatkowo zarządzanie doświadczeniami klientów. Na podkreślenie zasługuje też wysoko ulokowana analityka marketingowa. Ankietowani wskazują także na potrzebę rozwoju umiejętności w zakresie e-commerce.
Przyszłe kluczowe kompetencje marketerów
Źródło: „Nowa normalność – w kierunku brandingu cyfrowego” – raport CIMO Standards & Foresight
Rośnie znaczenie CX i analityki
Na zarządzanie doświadczeniami klientów nie można spojrzeć z pominięciem kontekstu cyfrowego. Jeśli więc złączymy te trzy perspektywy (CX, kapitał marki i środowisko cyfrowe), uzyskamy obraz kompetencji, które już dzisiaj mają duże znaczenie i których rola będzie rosła.
O roli analityki mówi się od dość dawna. Wspomina się nawet modele predykcyjne jako kolejny ważny etap jej rozwoju. Wciąż jednak poruszamy się wśród big data jak po wielkim śmietniku. Mamy dostęp od ogromnych zasobów danych, ale nie potrafimy często z nich właściwie skorzystać, przetworzyć ich, znaleźć zależności między nimi. Opieramy się na dość uproszczonych systemach lejka sprzedażowego czy konwersji, a możliwości są znacznie większe. Od czasu do czasu trafi nam się wśród tej masy niezbyt potrzebnych danych perełka, która pozwoli na podjęcie skuteczniejszych decyzji i przeniesienie działań na wyższy poziom. Niemniej w większości to raczej kwestia przypadku niż przemyślanego systemu i narzędzi analitycznych.
Kompetencje w trudnych czasach
Pierwsze badanie CIMO Standards & Foresight obnażyło obawy marketerów o przyszłe warunki konkurowania. Są oni nastawieni raczej pesymistycznie i przyszłość postrzegają w czarnych bądź szarych barwach. Wskazują, że wojna w Ukrainie, wzrost kosztów działania czy zaburzone łańcuchy dostaw pogłębiają niekorzystną sytuację gospodarczą, która przekłada się na obniżenie popytu. Szansę na efektywne konkurowanie w tych trudnych czasach badani dostrzegają w rozwoju kompetencji budowania kapitału marki, zarządzania doświadczeniami klientów w sposób holistyczny z wykorzystaniem środowiska cyfrowego.
- Badanie przeprowadzono na bazie panelu ekspertów, czyli profesjonalnych, doświadczonych marketerów, którzy są absolwentami bądź posiadają już dyplom The Chartered Institute of Marketing (CIM) wLondynie – najstarszej i największej na świecie organizacji specjalizującej się w budowaniu i weryfikowaniu standardów międzynarodowych kwalifikacji w sferze marketingu. Jedynym Akredytowanym Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnym CIM w Polsce jest firma questus. W ciągu 20 lat działalności wykształciła ponad tysiąc absolwentów i stanowi cenne źródło informacji o standardach, trendach, ambicjach i ograniczeniach marketingu w naszym kraju.
