„Świat, do jakiego byliśmy przyzwyczajeni, szybko się zmienia. Ograniczenia, które kiedyś istniały, wygasają. Świat otwiera się szeroko. Szeroko otwarty krajobraz, który mamy przed sobą, potrzebuje nowego rodzaju przywództwa. Nazywam to Szeroko Otwartym Przywództwem” – o nowej roli lidera w zmieniającej się rzeczywistości, o rozwoju marki osobistej i o błędach związanych z brandigiem rozmawiamy z Brendą Bence, doświadczonym praktykiem w dziedzinie brandingu oraz pasjonatką budowania marki i przywództwa, a także współpracy między tymi dwiema sferami.

Jest pasjonatką budowania marki i przywództwa oraz współpracy między tymi dwiema sferami. Po uzyskaniu tytułu MBA w Harvard Business School spędziła 20 lat na budowaniu megamarek na czterech kontynentach dla gigantów konsumenckich z listy Fortune 100. Następnie założyła własną globalną firmę, w której połączyła wieloletnie doświadczenie w budowaniu marki z pasją do przywództwa korporacyjnego. Rezultatem jest unikatowy, osobisty system budowania marki lidera. Autorka 11 książek, które zdobyły ponad 40 nagród. Na początku 2021 r. wydała najnowszą publikację „The Forgotten Choice”, uznaną przez krytyków. Swoimi książkami, przemówieniami i korporacyjnymi programami edukacyjnymi pomogła setkom tysięcy osób na całym świecie przejąć kontrolę nad ich życiem i karierą oraz stworzyć taką przyszłość, jakiej pragną.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego nadal mamy problem z zaangażowaniem pracowników? Na stronie internetowej Instytutu Gallupa (www.gallup.com) można przeczytać, że prawie 85% pracowników na całym świecie nadal nie jest zaangażowanych w pracę. Bez wchodzenia w szczegóły można przyjąć, że tylko co piąty lub szósty z nich jest oddany pracy. To zła informacja dla zatrudniających.
Myślę, że problem z zaangażowaniem pracowników wynika z danych zarówno wejściowych (input), jak i wyjściowych (output). Przez dane wejściowe rozumiem powody, które skłoniły pracowników do wyboru danego pracodawcy. Ludzie często akceptują pracę, która nie jest dla nich odpowiednia. Dzieje się tak dlatego, że nie słuchają swojego „wewnętrznego trenera” – tego wewnętrznego głosu, który powinien im wskazać, czy dana praca naprawdę do nich pasuje czy nie. Wyboru pracy dokonujemy m.in. na podstawie zewnętrznych korzyści, takich jak: pensja, benefity czy bliskość firmy w stosunku do miejsca zamieszkania. Problemem jest to, że nie zatrzymujemy się, nie robimy takiej pauzy, która pozwoliłaby nam wsłuchać się w nasze wnętrze i sprawdzić, czy rozważane przez nas stanowiska odpowiadają temu, kim jesteśmy, kim naprawdę chcemy być i co ma dla nas znaczenie.
Jeżeli chodzi o dane wyjściowe, to mam na myśli to, jak pracownicy są traktowani przez liderów w miejscu pracy. Naprawdę uważam, że mamy dzisiaj do czynienia z kryzysem przywództwa, który jest poważniejszy niż kiedykolwiek. Zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że ludzie pracują teraz zdalnie i mają mniejsze niż dotychczas poczucie więzi.
Przywódcy nie zwracają uwagi na wnętrze. To stwierdzenie dotyczy zarówno ich samych, jak i osób, które dla nich pracują. Oceniamy ludzi, koncentrując się na ich zachowaniu – na tym, co robią, jak reagują, wyglądają, brzmią. Bierzemy pod uwagę wszystko, co jest na zewnątrz. Zapominamy jednak o wnętrzu – tym, jak pracownicy się czują, co myślą. To niezwykle istotne, ponieważ podstawą wszelkich naszych zachowań jest właśnie wnętrze.
Dzisiaj liderzy muszą być bardziej ludzcy niż kiedykolwiek. Powinni docierać do poszczególnych pracowników i pytać ich o to, jak się czują, co się dzieje w ich rodzinach, jak radzą sobie z dostosowaniem się do nowej rzeczywistości. Podejście, które wykorzystuje tzw. umiejętności miękkie, jest tym, co faktycznie pomaga liderom w osiągnięciu sukcesu. Zamiast tego ci często koncentrują się jednak na „twardych” umiejętnościach, efektywności w działaniu, osiąganiu celów sprzedażowych itd.
Jak na ironię, większość liderów, których trenuję, zapytana o to, co jest w rzeczywistości dla niej najtrudniejsze, odpowiada, że umiejętności „miękkie”! Ich nie nauczysz się w szkole biznesu. Jeżeli chcesz mieć bardziej zaangażowanych pracowników i sam chcesz być bardziej zaangażowany, to nie patrz tylko na zewnątrz – zajrzyj do wnętrza. Jeżeli jesteś pracownikiem, to znajdź pracę, która odpowiada Twoim potrzebom i temu, czego naprawdę chcesz w życiu. Jeżeli jesteś liderem, to docieraj do pracowników i podchodź do nich z perspektywy człowieka. Taka kombinacja danych wejściowych i wyjściowych poprawi zaangażowanie.
Pracownicy to dziesiątki, setki, a czasem tysiące marek, które wpływają na odczucie względem marki firmy. Dane podawane w raportach Instytutu Gallupa wskazują, że większość pracowników jest niezadowolona ze swojej pracy, że przychodzą oni do niej tylko po to, aby wykonać to, co do nich należy. Trudno być szczęśliwym, gdy robisz to, co robisz, tylko po to, aby zachować posadę. W konsekwencji taka osoba będzie miała negatywny wpływ na markę firmy, w której jest zatrudniona. Jak temu zaradzić?
Według mnie marka jest tym, jak postrzegają Cię inni, co myślą i czują na Twój temat.
Każda osoba na naszej planecie jakoś postrzega innych, coś na ich temat myśli i czuje. Oznacza to, że wszyscy mamy markę – niezależnie od tego, czy jesteśmy tego świadomi czy też nie.
Ważną koncepcją związaną z miejscem pracy jest ta, którą nazywam łączeniem marki firmy z marką osobistą. Chodzi o to, jak dobrze marka każdego pracownika pasuje do ogólnej marki firmy. Gdy dopasowanie jest dobre, ludzie mają poczucie przynależności, w coś wierzą. Dzięki temu są bardziej zaangażowani, a to również pomaga budować markę firmy.
Gdy ludzie rozumieją, w jaki sposób ich praca oraz konkretne obowiązki, jakie wykonują, wpisują się w tę większą markę i wizję firmy, wtedy wstają rano podekscytowani – nie mogą się doczekać, aż przyjdą do pracy, ponieważ każdy chce czuć, że ma cel i że może zmieniać świat. Gdy liderzy zabiorą pracowników na szczyt góry i pokażą im wizję marki, która ich inspiruje, a pracowników zafascynuje ich rola w urzeczywistnianiu tej wizji, wówczas niskie zaangażowanie stanie się przeszłością.
Gdy liderzy zabiorą pracowników na szczyt góry i pokażą im wizję marki, która ich inspiruje, a pracowników zafascynuje ich rola w urzeczywistnianiu tej wizji, wówczas niskie zaangażowanie stanie się przeszłością
Czy niskie zaangażowanie rzeczywiście ma negatywny wpływ na markę? Może nie jest niczym nowym, że mamy do czynienia z tym problemem, a przecież firmy i tak się rozwijają?
Niskie zaangażowanie może być dość zauważalne w firmach zorientowanych na usługi, w których poszczególni pracownicy mają bezpośredni kontakt z klientami. Jeżeli na tym poziomie zaangażowanie i motywacja są niskie, będzie to bardzo widoczne dla klienta, a to z kolei może mieć bezpośredni zły wpływ na biznes. Jednak nawet w firmach, które wytwarzają produkty, niskie zaangażowanie będzie w końcu miało negatywne przełożenie na markę.
Ludzie chcą wstawać rano i czuć ekscytację, inspirację. Chcą wiedzieć, że to, co robią, czemuś służy. Że ich praca zmienia świat. Zadaniem liderów jest uświadomienie pracownikom roli, jaką ci odgrywają w tworzeniu i budowaniu marki firmy.
Niskie zaangażowanie jest zarówno „odczuciem”, jak i serią działań oraz zachowań, które z tego „odczucia” wynikają. Gdy atmosfera oraz emocje panujące w miejscu pracy nas demotywują i nie angażują, taka energia prędzej czy później wsiąknie w całą organizację i spowoduje jeszcze mniejsze zaangażowanie. A to z kolei nieuchronnie wpłynie na wydajność pracy, efektywność i wyniki finansowe firmy.
Czym jest ten nowy rodzaj przywództwa, który nazwałaś Szeroko Otwartym Przywództwem (Wide Open Leadership)?
Świat, do którego byliśmy przyzwyczajeni, szybko się zmienia. Sposób, w jaki pracujemy, sposób myślenia, komunikacji, to, jak konsumujemy i jak łączymy się z innymi – wszystko się otwiera. Ograniczenia, które kiedyś istniały, wygasają. Wyniszczeniu ulegają granice, które nas dzieliły. Świat otwiera się szeroko. Szeroko otwarty krajobraz, który mamy przed sobą, potrzebuje nowego rodzaju przywództwa. Właśnie to nazywam Szeroko Otwartym Przywództwem.
To prawie tak, jakby nieużyteczne bagno zostało osuszone – zniknęła z niego cała woda i widać już tylko skały. Teraz trzeba pozbyć się tych skał, a więc tego, co dla nas nie działa, i ruszyć naprzód, aby stworzyć nową przyszłość. Tworzenie nowej rzeczywistości wymaga lidera, który potrafi spojrzeć poza istniejące dziś wyzwania i zaakceptować szeroko otwartą przyszłość – przyszłość pełną możliwości, nieopierającą się na strachu ani nawet na tym, co zadziałało w przeszłości. Krajobraz przed nami jest naprawdę szeroko otwarty, a możliwości – nieograniczone.
Jako liderzy musimy zobaczyć sprawy w nowym świetle – ustalić nowe zasady, zacząć na świeżo patrzeć na życie i pracę z szeroko otwartym punktem widzenia. Czy chcesz się wyróżnić i co chcesz robić inaczej? W jaki sposób Twoje podejście do przywództwa i marka mogą się zmienić wraz ze zmieniającym się światem? To jest Szeroko Otwarte Przywództwo.
Dlaczego powinniśmy rozwijać markę o nazwie YOU™®?
Marka lidera to według mojej definicji sposób, w jaki chcesz, aby inni postrzegali Cię jako lidera w porównaniu z innymi liderami. Jak wyróżniasz się w tłumie? Jak jesteś postrzegany jako przywódca innych? Postrzeganie, myślenie i odczuwanie dzieje się tu i teraz. A to oznacza, że jako lider masz już markę. Pytanie brzmi, czy masz taką markę, jaką chcesz.
Zadbanie o swoją markę lidera może prowadzić do lepszego inspirowania pracowników, ich większej lojalności, wyższego wynagrodzenia, zaawansowanych możliwości kariery itd. Zdefiniowanie i komunikowanie marki w jasny sposób pomaga wysyłać właściwe sygnały i ostatecznie zapewnia lepsze wyniki – w życiu zarówno zawodowym, jak i osobistym.
Marka jest tym, jak postrzegają Cię inni, co myślą i czują na Twój temat. Każda osoba na naszej planecie jakoś postrzega innych, coś na ich temat myśli i czuje. Oznacza to, że wszyscy mamy markę – niezależnie od tego, czy jesteśmy tego świadomi czy nie
Jakie błędy związane z brandingiem najczęściej popełniają przedsiębiorcy?
Markami korporacyjnymi zajmuję się od 30 lat. Jestem też przedsiębiorcą. A to oznacza, że widziałam naprawdę wiele błędów związanych z brandingiem, sama również kilka popełniłam. Jako trenerka kadr kierowniczych i przedsiębiorców opracowałam listę najczęstszych błędów związanych z brandingiem. Oto trzy z nich, których należy unikać.
Brak potwierdzenia, że naprawdę istnieje zapotrzebowanie na Twój produkt lub Twoją usługę. Wielu przedsiębiorców wprowadza na rynek produkty w taki sposób, jakby grali w rzutki. Mówią, że nie mają funduszy na badania rynku, więc po prostu wrzucają coś na rynek i czekają, czy się przyjmie, czy też nie. Nie zdają sobie sprawy z tego, że wydają znacznie więcej pieniędzy na tworzenie produktów i usług, które nie będą się sprzedawać, niż gdyby poświęcili trochę budżetu na ukierunkowane badania rynku. Nie musisz przeprowadzać wyszukanych, kosztownych badań rynkowych. Bądź kreatywny. Jeżeli chcesz sprzedawać nową zabawkę, idź do najbliższego przedszkola i obserwuj, jak dzieci się bawią. Jeżeli oferujesz nową usługę, zaproś osoby z Twojej potencjalnej grupy do jej wypróbowania, a następnie zapytaj, co o niej sądzą. Dowiedz się z wyprzedzeniem, czy masz produkt lub usługę, których ludzie potrzebują. Na dłuższą metę zaoszczędzisz dużo pieniędzy i czasu, a wizerunek Twojej marki pozostanie nienaruszony.
Brak dokonywania trudnych wyborów, które są niezbędne do ukierunkowania działań marketingowych. Im większy rynek docelowy, tym większa będzie Twoja firma, prawda? Cóż, niekoniecznie. Nie możesz robić wszystkiego dla wszystkich. Twoja marka nie dotrze na rynek docelowy, jeżeli nie będziesz w stanie zapewnić jej znaczącego wyróżnika. Jeżeli kierujesz reklamy do wszystkich kobiet w wieku co najmniej 18 lat, nie możesz pokazać całej grupie wiekowej, w jaki sposób Twój produkt może jej pomóc. Spójrzmy prawdzie w oczy: 18-latka ma inne potrzeby niż 50-latka. Podziel swój rynek docelowy na mniejsze segmenty. Bądź konkretny. Dowiedz się, co mu się spodoba, i reklamuj produkt lub usługę z uwzglęnieniem tych różnic w potrzebach.
Nierobienie w swojej firmy czegoś, co lubisz robić. Jako przedsiębiorca będziesz jadł, spał i oddychał swoim biznesem przez bardzo długi czas. Jeżeli absolutnie nie kochasz tego, co robisz, to szybko się wypalisz. Nie wybieraj czegoś tylko dlatego, że zawsze to robiłeś. Spędzisz zbyt wiele godzin swojego życia na robieniu rzeczy, do których nie masz serca i które nie dają Ci szczęścia. Kilka lat temu trenowałam kobietę, która próbowała stworzyć markę nowej firmy na podstawie swoich dotychczasowych doświadczeń, a nie pasji. Gdy zapytałam ją, co naprawdę lubi robić, odpowiedziała: „Lubię pracę z końmi”. Dzięki naszej współpracy w końcu zdała sobie sprawę, że może połączyć swoją miłość do koni z umiejętnościami, które nabyła w poprzednich miejscach zatrudnienia. Stworzyła program szkoleniowy, w którego ramach na jej ranczu kierownictwo korporacji zdobywało umiejętności przywódcze przez pracę z końmi. Weź z niej przykład i znajdź sposób na życie w zgodzie ze swoją pasją. Będziesz dzięki temu dużo szczęśliwszy.
Dzisiaj liderzy muszą być bardziej ludzcy niż kiedykolwiek. Powinni docierać do poszczególnych pracowników i pytać ich o to, jak się czują, co się dzieje w ich rodzinach, jak radzą sobie z dostosowaniem się do nowej rzeczywistości. Podejście, które wykorzystuje umiejętności „miękkie”, jest tym, co faktycznie pomaga liderom w osiągnięciu sukcesu
Jakie jest Twoje marzenie – zarówno zawodowe, jak i osobiste?
Widzę dziś zbyt wielu liderów, którzy skupiają swoją energię na rozwiązywaniu istniejących problemów. Mam nadzieję, że raczej skoncentrują się na szansach wynikających z tego, co może się wydarzyć. Znajdujemy się na krawędzi, u progu potencjalnie najbardziej niezwykłego okresu w historii ludzkości.
Pomagam firmom i liderom nauczyć się dostosowywać, przestawiać na ten nowy, szeroko otwarty krajobraz z szeroko otwartym nastawieniem oraz szeroko otwartymi zachowaniami. Rezultat? Prowadzą siebie i swoje organizacje na wyższy poziom sukcesu w tym nowym renesansie.
O czym jest Twoja nowa książka „The Forgotten Choice”?
Co możesz zrobić, gdy świat na zewnątrz jest w ciągłym stanie zakłóceń? Zakłóć jedyną rzecz w sobie, która może spowodować prawdziwą, trwałą i pozytywną zmianę – swój sposób myślenia.
W książce wyjaśniam krok po kroku, jak łatwo wyjść z negatywnego nastawienia, jak z poczuciem ekscytacji i przygody stawić czoła nieznanemu, przełamać ograniczające przekonania, zmienić mentalność i poczuć większą odpowiedzialność za swoją przyszłość. Wszystko to wynika z prostej zmiany sposobu myślenia, która zapewni Ci to, czego chcesz w związkach, pracy, finansach, zdrowiu i nie tylko. To zmienia zasady gry!
Jesteś pierwszym światowej sławy ekspertem w cyklu tych wywiadów, który miał styczność z Polską i polskimi firmami. Jak wspominasz swój czas pracy w Warszawie? Gdy myślisz o Polsce, co widzisz?
Mieszkałam w Warszawie od początku 1994 r. do końca 1998 r., kiedy pracowałam w Procter & Gamble w dziale zarządzania marką, gdzie odpowiadałam za kilka brandów. Pobyt w Polsce uważam za niesamowity, ponieważ kraj ten w tak krótkim czasie przeszedł od komunizmu do kapitalizmu!
Branding w Polsce był wtedy trochę jak przebywanie w klatce (baseball batting cage) z pałką baseballową i z piłkami rzucanymi w Ciebie co sekundę. Czasami trafiłeś, czasami nie. To był ekscytujący czas budowania marek od podstaw, repozycjonowania ich zgodnie ze zmieniającymi się potrzebami, a także pełnego zrozumienia wagi konkurencji, ponieważ lista konkurentów (dosłownie) zmieniała się co miesiąc – coraz więcej firm wchodziło na polski rynek.
Ogólny sposób myślenia w ówczesnej Polsce był nastawiony na zmianę i nowość, ale z domieszką starego, a zwycięstwo oznaczało zareagowanie na tę pozorną dychotomię. Wymagało to dobrego zrozumienia podejścia konsumentów oraz szacunku dla wyzwań, przed którymi stawali oni w codziennym życiu w tym okresie.
Mam dziesiątki miłych wspomnień z pracy w Polsce. Pamiętam wspaniałą postawę Polaków w tamtych czasach – ich chęć uczenia się i rozwoju oraz przyjęcie nowego sposobu myślenia. Odrzucili przeszłość, ale nadal ją szanowali i przenieśli się w przestrzeń nowych możliwości. To była dla mnie ważna lekcja na temat odpuszczania strachu i wykorzystywania szans, prawdziwego odkrywania tego, co może się wydarzyć. W związku z tym, kiedy myślę o Polsce, w rzeczywistości widzę rozwijający się kraj, który radził sobie – i nadal radzi – bardzo dobrze.
Mam też bardzo miłe osobiste wspomnienia z pobytu w Warszawie, bo tam poznałam swojego męża! W piękny niedzielny, sierpniowy poranek w 1995 r. w maleńkim kościółku przy ul. Miodowej wstał z tyłu sali młody mężczyzna i przedstawił się wiernym. Pochodził z tego samego małego stanu w USA co ja. Pastor powiedział do nas: „Powinniście się spotkać i sprawdzić, czy coś Was łączy!”. Porozmawialiśmy i rzeczywiście coś nas połączyło, a trzy lata później ten sam pastor udzielił nam ślubu.
Z tą historią zawsze kojarzy mi się polskie powiedzenie: „wszystko jest możliwe” – „anything is possible”. Od czasu naszego pobytu w Polsce podróżowaliśmy po całym świecie, mieszkaliśmy w czterech krajach azjatyckich i od 20 lat z powodzeniem prowadzimy działalność w zakresie brandingu i przywództwa.
Jakiej rady udzieliłabyś polskim firmom?
Polskie firmy, które będą się dziś rozwijać, to te – podobnie jak w latach 90. – które porzucą lęki związane z obecną i przeszłą egzystencją i skorzystają z nowych możliwości. Dzisiejsze możliwości są nieograniczone, bardziej niż kiedykolwiek. Przed nami pusta karta. Jako firma lub lider chciałabym prosić o zastanowienie się: „Co będziesz tworzyć, zaczynając od dziś?”.
Rozmawiał Łukasz Murawski