Skuteczne projektowanie microcopy w usługach cyfrowych i aplikacjach

Tekst interfejsu użytkownika (UI) w najpopularniejszych aplikacjach mobilnych zajmuje ok. 36% powierzchni ekranowej1. Nawet aplikacje niekoniecznie kojarzone ze słowami, takie jak Instagram lub TikTok, w swoim interfejsie tekstowi oddają ok. 20% powierzchni. Skoro na małym ekranie aż tyle miejsca zajmuje coś innego niż obiekty graficzne, którym zwykle poświęca się najwięcej uwagi, to trzeba rozszerzyć zakres zainteresowań również na słowa.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego praca nad microcopy się opłaca,
jak projektować microcopy w usługach cyfrowych i aplikacjach,
jak pisać, aby microcopy spełniło pokładane w nim nadzieje,
jakiego słownictwa używać, aby skutecznie docierać z komunikatem.

Czy można 30% ekranu pozostawić przypadkowi? Bez tekstu w UI większość aplikacji staje się bezużyteczna. Słowa są takim samym materiałem projektowym, jak kolory, typografia i interakcje. Również zaniedbany język może sprawić, że interfejs użytkownika będzie tak samo trudny w odbiorze jak UI bez microcopy.

Na początek proste zadanie. Spójrz na ilustrację 1 i spróbuj zgadnąć, do czego służy zamieszczony na niej interfejs graficzny pozbawiony tekstu. A gdy już się domyślisz, że to formularz przelewu bankowego, wyobraź sobie, że musisz ten przelew wykonać.

Praca nad microcopy się opłaca

Temat skuteczności treści ekscytuje i frapuje wiele osób w branży. Nie inaczej jest w przypadku microcopy, które buduje doświadczenie związane z korzystaniem z usług cyfrowych. Dziś nie pyta się już, czy microcopy może być skuteczne, lecz jak pisać, by microcopy spełniło pokładane w nim nadzieje. Dla porządku warto jednak spojrzeć na kilka liczb robiących wrażenie.

We wstępie do książki Kristiny Halvorson „Content Strategy for the Web” Sarah Cancilla wspomina, że jej praca nad pewnymi przyciskami Facebooka zaowocowała 56-proc. wzrostem ruchu i równocześnie tym, że 6 mln więcej użytkowników zaangażowało się w znajdowanie znajomych².

W artykule z 2018 r. Sarah Richards (obecnie Winters) opowiada o pracach nad projektowaniem treści dla rządu brytyjskiego, które zmieniły 100-proc. wskaźnik niepowodzeń (0% ukończenia) na 88-proc. wskaźnik ukończenia³.

A co będzie, gdy treści się zaniedba? Enigmatyczne etykiety pól tekstowych i treść monitu, która nie zawierała przydatnych informacji, spowodowały, że zespół operacyjny Citi omyłkowo przelał 900 mln dol. wierzycielom (ilustracja 2).

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Wszystko dlatego, że zrozumienie etykiet pól i procedura ich obsługi wymagały specjalistycznej wiedzy. Aby 900 mln pozostało w banku macierzystym, w formularzu przelewu należało zaznaczyć trzy specjalne pola. Co ciekawe, operacja wymagała zatwierdzenia przez trzech pracowników. Sposób prezentacji etykiet i ich zagadkowe nazewnictwo zmyliły ich wszystkich. Bankowi udało się odzyskać jedynie
400 mln dol., które zwrócono dobrowolnie. Pozostałych 500 mln dol. zgodnie z orzeczeniem sądu mogło pozostać na kontach wierzycieli⁴.

Kilka dodatkowych przykładów – w tym na to, jak brak projektowego podejścia do języka wpływa na ludzkie życie – opisałem w artykule „Czy warto poświęcać czas i pieniądze na projektowanie treści?” (https://bit.ly/3ft2Muw).

Treści skuteczne to treści użyteczne

Żeby zacząć mówić o skuteczności microcopy, należy zadbać o podstawową higienę produktu, czyli o jego użyteczność. Jest to dość zabawne, dlatego że porządnie opracowane treści i komunikaty to jednocześnie fundament użyteczności.

Warto zaznaczyć rzecz trywialną, choć stale zapominaną przez zespoły projektowe: UI jest formą komunikacji biznesu z ludźmi i obowiązują tu te same reguły, które dotyczą rozmowy między ludźmi.

Konwersacja dwóch osób zwykle ma jakiś cel i każdy z uczestników wymiany zdań musi zadbać o to, by w optymalny sposób do tego celu dotrzeć. Trzeba również się starać, aby trzymać się tematu rozmowy, nie mówić za dużo ani za mało, układać myśli w sposób uporządkowany oraz mówić prawdę. Do tego warto zadbać, by druga strona nie czuła się osaczona brakiem możliwości dokonywania wyboru i mogła samodzielnie podejmować decyzje⁵.

Zasady udanej konwersacji niemal powtarzają to, co definiuje wszystkie dobre praktyki związane z użytecznością produktów cyfrowych⁶. Najważniejsze to uznać, że układasz słowa po to, aby ludzie mogli wykonywać swoje zadania i realizować swoje cele. Dlatego trzeba operować językiem nakierowanym na wartość, jaką daje ludziom produkt (zamiast mówić o funkcjach systemu). Właśnie po to oni do Ciebie przyszli – żeby uzyskać wartość dla siebie. Nie po to, by ekscytować się np. architekturą informacji czy wdrożonymi technologiami.

Ludzie muszą wiedzieć, co się dzieje i co nastąpi

Interfejs powinien zawsze informować o tym, co się dzieje, pokazując precyzyjne informacje w odpowiednim czasie i momencie ścieżki użytkownika. Standardem staje się już ciągłe informowanie, jakie będą konsekwencje użycia kontrolek UI. Dużo pracy wkłada się w to, co „mówią” przyciski, lub dopowiadanie przy nich, jaki jest następny krok w procesie (przykłady 1, 2 i 3). Dzięki temu ludzie wykazują większe zaufanie do marki, ponieważ gwarantuje im ona spokój emocjonalny i nie zaskakuje ich nieoczekiwanymi zdarzeniami, np. przejściem do płatności.

System ma odzwierciedlać język osób korzystających z usługi

Język komunikatów powinien być jak najbardziej zbliżony do tego, jakim posługują się osoby korzystające z usługi (przykład 4). Oznacza to przede wszystkim dwie rzeczy:

trzeba zrezygnować z hermetycznego języka, zrozumiałego jedynie dla ekipy tworzącej usługę,
należy zbadać, jakim naprawdę językiem posługują się ludzie, dla których tworzysz usługę.

Jeśli użyjesz słownictwa charakterystycznego dla Twojej grupy docelowej, jej członkom będzie łatwo znaleźć informacje, które dla nich przygotowujesz. W przeciwnym razie być może nawet do tych informacji nie dotrą.

Jak się dowiedzieć, jakie słowa i zwroty są charakterystyczne dla grupy docelowej? Przydatnym narzędziem do znajdowania właściwych fraz jest Google Trends.

W razie wątpliwości, którego z rozważanych terminów użyć, można zestawić je ze sobą w Google Trends. Większa liczba wyszukiwań danego hasła może wskazywać na to, że jest to termin popularniejszy. Przykład to użycie słów „koronawirus” i „COVID-19”. Na ilustracji 3 widać, że bliższy ludziom i powszechniejszy jest termin mniej naukowy. Dzięki temu wiesz, że gdy piszesz komunikaty nawiązujące do pandemii, musisz używać terminologii „ludzkiej”.

Spójność i standardy to potęgi klucz

Ludzie nie powinni się zastanawiać, czy poszczególne słowa, frazy i wyrażenia oznaczają tę samą rzecz. Spójność terminologii i konstrukcji językowych gładko wiedzie odbiorców przez interakcje i ekrany. Brak spójności zatrzymuje i obciąża ich procesy poznawcze. Przeciążenie kognitywne przekłada się potem na przeciążoną linię wsparcia klienta, gdy zdezorientowani ludzie np. dzwonią lub piszą i domagają się wyjaśnień, czy oddział, punkt obsługi i salon są tym samym.

Rozpoznawanie zamiast przypominania (recognition rather than recall) to dla osób projektujących treści jedna z najważniejszych reguł użyteczności. Mówi ona o tym, że ludzie nie chcą i nie będą pamiętać, jak skonstruowany jest produkt. Ludzka pamięć krótkoterminowa ma bowiem ograniczone możliwości. Nie możesz zatem polegać na tym, że ktoś przypomni sobie, jak nazwano funkcję w cenniku, a jak tę samą rzecz nazywasz już w produkcie lub usłudze.

Przy tworzeniu tekstów do UI należy również zachować spójność z charakterem marki. To jedno z najważniejszych wyzwań stojących przed osobami odpowiedzialnymi za UX writing. Konsekwencja w operowaniu językiem w różnych kontekstach aplikacji przekłada się na autentyczność. A to ludzie zauważają dość szybko i podświadomie (przykład 5).

Lepiej zapobiegać błędom, niż na nie reagować

Komunikaty o błędach odgrywają niezwykle ważną rolę w procesie projektowania doświadczeń klientów. Jednocześnie najlepiej będzie, gdy uchronisz ludzi przed popełnianiem błędów. Łączy się to po trosze z właściwym sygnalizowaniem statusu systemu lub odpowiednio jasnym komunikowaniem kolejnych kroków w procesie.

Dzięki microcopy w całkiem udany sposób można minimalizować możliwość wystąpienia błędów wynikających z rozbieżności między designem a modelem mentalnym osób używających aplikacji. Tak jak w przypadku informacji o bezpiecznym przejściu do następnego kroku, tak samo tutaj możesz pisać o wszystkich nieoczywistych dla ludzi rzeczach (przykłady 6 i 7).

Skuteczne microcopy poznaje się w biedzie

Gdy już musisz o błędzie poinformować, zrób to prostym językiem – powiedz, na czym błąd polega i jak z tej sytuacji wybrnąć. Zwróć też uwagę na to, że po drugiej stronie w tym momencie nie ma pozytywnych uczuć. Za to mogą być złość, frustracja i zniechęcenie. Tutaj jak nigdzie odpowiednio dobrany ton komunikatu ma szansę sprawić, że pozytywnie wpłyniesz na emocje drugiej osoby (przykłady 8, 9 i 10).

Jasno, zwięźle i na temat

Gdy już zadbasz o precyzję informacji, charakter komunikatów i spójność rozwiązań, wtedy przychodzi czas na ostateczną weryfikację pracy. Sprawdź, czy język jest uniwersalny, czyli pozbawiony metafor, idiomów i gier słownych. To ważne: w UI nie ma miejsca na wieloznaczność. Tak samo nie ma miejsca na rozwlekłe wypowiedzi, a jednocześnie – na zbytnią lakoniczność.

Skrótowa komunikacja to nie do końca udane microcopy. Tekst powinien w danym momencie mówić tyle, ile potrzeba – ani za dużo, ani za mało. W skrajnych przypadkach warto się zastanowić, jak te wszystkie informacje podzielić i pokazać sensownie w UI. A może nawet rozważyć optymalizację samego UI, skoro potrzeba aż tylu słów, by przekaz był dla ludzi jasny.

Gdy myślisz o słownictwie skutecznym, docierającym do ludzi, warto pamiętać, że:

Ludzie powinni rozumieć, co „mówi” produkt lub usługa, bez używania słownika i dodatkowej edukacji.
Nie można zakładać, że ludzie używający produktu posługują się taką samą terminologią jak osoby go tworzące.
Badanie i testowanie komunikatów jest nieodzowne, tak samo jak badanie użyteczności czy efektywności projektowanych interakcji.

J. Colman, „Why 36% is the magic number: Finding the right amount of text in mobile apps”, dostęp online: https://bit.ly/3bzQOhg.
K. Halvorson, M. Rach, „Content Strategy for the Web”, wyd. 2, Berkeley 2012.
S. Richards, „Silo working is strangling user experience”, dostęp online: https://bit.ly/33TsVNG.
M. Levine, „Citi Can’t Have Its $900 Million Back”, dostęp online: https://bloom.bg/3uYYAJl.
H.P. Grice, „Logika i konwersacja”, tłum. J. Wajszczuk, „Przegląd Humanistyczny” 1977, z. 6.
J. Nielsen, „10 Usability Heuristics for User Interface Design”, dostęp online: https://bit.ly/3fo4ltK.