Pandemia zawładnęła nie tylko naszym zdrowiem, ale i myślami. Jej dynamiczne rozprzestrzenianie się, obostrzenia społeczne i gospodarcze sprawiają, że jesteśmy zmuszeni funkcjonować w rzeczywistości, z jaką większość z nas nie miała do tej pory do czynienia. Trudno jest przewidzieć, co przyniesie przyszłość, ani w jakiej kondycji wyjdzie z tego gospodarka.
Współczesne tło dla programów lojalnościowych
Wszyscy z niepokojem spoglądamy na nadchodzące tygodnie. Często powtarzamy, iż chcielibyśmy, aby rok 2020 już przeminął, wiedząc jednocześnie, że to nie zakończy magicznie naszych problemów. Przyszło nam funkcjonować w trudnych czasach, jednak w żadnym razie nie jest to sygnał aby usiąść z założonymi rękami i nie robić nic. Konieczna jest adaptacja i zmiana postaw – tych społecznych, jak i biznesowych.
W marcu, podczas pierwszej fali COVID-19, byliśmy przekonani, że jest bardzo źle. Często firmy reagowały panicznie – zwalniając ludzi, zamykając działalność, gwałtownie szukając oszczędności. Wtedy nie wiedzieliśmy jeszcze, że czeka nas jesienna fala zachorowań. Warto tym bardziej zauważyć pozytywne trendy – wiele przedsiębiorstw zainwestowało w tej trudnej sytuacji w transfer swojej działalności do internetu. Dokładnie tam, gdzie pojawili się praktycznie wszyscy konsumenci.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Prawdopodobnie najważniejszą nauką wyciągniętą z tamtego okresu jest potrzeba utrzymania relacji z klientami. Konsumenci oczekują oparcia i pewności, że mogą zakupić poszukiwane produkty. Jednocześnie specyficzna sytuacja, ograniczone budżety, potrzeba oszczędności, niepewna sytuacja na rynku pracy i w gospodarce, sprawiają, że nikt nie ma tak dużej swobody jak przed pandemią. Tym bardziej ważne jest budowanie silnych relacji ze swoimi klientami, aby ich utrzymać przy sobie.
Rola lojalności konsumenckiej jest oczywista i nie trzeba jej tłumaczyć. Nietrudno zatem zrozumieć, jak jej znaczenie rośnie w dobie COViD-19.
Programy lojalnościowe w czasie pandemii – czy warto?
Programy lojalnościowe w dalszym ciągu pozostają jednymi z najskuteczniejszych narzędzi do budowania i utrzymywania relacji z klientami. Opierają się na uniwersalnych motywatorach – takich jak nagradzanie za zaangażowanie i otrzymywanie dodatkowej gratyfikacji.
Czy oznacza to, że programy lojalnościowe nie muszą się w ogóle zmieniać w perspektywie globalnej pandemii? Odpowiedź nie jest jednoznaczna – i tak, i nie.
Przede wszystkim zmieniają się postawy i zachowania konsumenckie. Kupujemy i wydajemy pieniądze inaczej. Zrozumienie tych przemian pozwoli zaadaptować się do nowej rzeczywistości. Zatem o ile sam program lojalnościowy w firmie, może nie wymagać mechanicznej przebudowy, bardzo możliwe, że wymagać tego będzie podejście do jego prowadzenia.
Co to oznacza? Odpowiedzi znajdziemy patrząc na zjawisko z dwóch punktów widzenia – firmy i klienta.
Prowadzenie programu lojalnościowego w 2020 roku
Warto zastanowić się, jakie cechy powinien mieć program lojalnościowy w czasach pandemii, z punktu widzenia prowadzenia biznesu. Czego potrzebują firmy? Przede wszystkim oszczędności.
Zamrażanie budżetu w nagrodach to dość ryzykowne podejście w czasach zmęczonej gospodarki i niepewnego jutra. Zdecydowanie lepiej mieć środki zabezpieczone na doraźne funkcjonowanie firmy czy wypłatę pensji.
WOW Gift powstało na długo przed wybuchem pandemii, okazuje się jednak rozwiązaniem w pełni adaptowalnym i skalowalnym do bieżącej sytuacji. Opiera się na mechanizmie generowania kodów przyznawanych uczestnikom programu. Za jego pomocą wybierają nagrodę z wirtualnego katalogu i dopiero wtedy zamówienie jest realizowane.
Znika zatem potrzeba tworzenia rezerw budżetowych czy ponoszenia kosztów magazynowania nagród. Firmy płacą wyłącznie za efekty i zrealizowane kody. Wato też pamiętać, że kody o wartości poniżej 200 złotych są zwolnione z podatku. Co w większej skali programu lojalnościowego stanowi konkretną oszczędność. A dzięki logistycznej obsłudze przez zespół specjalistów Motivation Direct, pracownicy nie są obarczani dodatkowymi obowiązkami, a wszystkie zadania zrealizowane są terminowo.
Program lojalnościowy dla dzisiejszego odbiorcy
O ile szukanie oszczędności także dla konsumentów pozostaje w centrum uwagi, zmienia się nieco podejście do realizowania codziennych celów. Niepewna sytuacja na rynku pracy i masowe zwolnienia w całym kraju wpływają na kształtowanie się ostrożnych postaw zakupowych. Naturalnie staramy się wydawać mniej i przede wszystkim na artykuły spożywcze czy pierwszej potrzeby. Długo okresowa pandemia doprowadziła także do wzrostu zakupów elektroniki czy szeroko rozumianej rozrywki. Po okresie panicznego strachu – zaczęliśmy się najzwyczajniej nudzić. Druga fala pandemii i ryzyko kolejnego lockdown’u z pewnością doprowadzi w jakiś stopniu do podobnego zjawiska.
Reasumując jako konsumenci szukamy oszczędności i chcemy wydobyć jak najlepszą wartość zakupów przy jak najmniejszych wydatkach.
To płaszczyzna, w której ogromną rolę mogą odegrać programy lojalnościowe. U samych ich podstaw leży idea o nagradzaniu klientów za aktywności promowane przez firmę. Bez względu czy są to zakupy, udział w akacjach społecznych (np. zbiórki pieniędzy) czy dokonywanie transakcji bezkontaktowych które jako takie powinny być premiowane w obecnej rzeczywistości.
Jednocześnie, będąc świadomym aktualnych ograniczeń, firmy powinny wykazać pewną inicjatywę, wychodzącą naprzeciw klientom, zwiększając tym samym atrakcyjność programu lojalnościowego. Przykłady? Obniżenie progów punktowych nagród, poszerzenie zbioru nagradzanych aktywności (np. udział w konkursach, mechanizmy rekomendacji, logowanie do panelu użytkownika, dokonywanie transakcji online), większy mnożnik punktowy za zakupy i tym podobne.
Klient widząc szansę na to, że łatwiej osiągnie pułap wartości dodanej, chętniej i częściej będzie dokonywać zakupów. Długofalowe gromadzenie punktów w sytuacji pandemii, nie jest wystarczająco atrakcyjne dla przeciętnego odbiorcy, który nie jest w pewny tego co stanie się „jutro”.
Równie ważnym aspektem, oprócz samego faktu istnienia wartości dodanej, jest adekwatność nagrody do potrzeb użytkownika. I tutaj wkraczamy na bardzo szerokie pole zmiennych. Jedni chętnie otrzymaliby „za darmo” sprzęt AGD, inni do dostęp do rozrywki, a jeszcze inny dobrali by sobie grę do nowo zakupionej konsoli. Jakkolwiek jest to podejście w pełni zrozumiałe, o tyle implikuje duże trudności.
WOW Gifts, po raz kolejny pokazuje swoje świetne dopasowanie do bieżącej sytuacji. Bogaty katalog nagród, może być zdefiniowany na podstawie gotowych zestawów lub skonfigurowany indywidualnie przez firmę. Wykorzystanie kodów, zamiast fizycznego składowania nagród, daje pełną swobodę użytkownikowi, który wybierze ten prezent, jaki w pełni go zadowoli. Firma z kolei nie ponosi dodatkowych kosztów z tego tytułu.
W końcu najlepsze prezenty to te, które wybieramy sobie sami!
Podsumowując – działając teraz, patrzmy w przyszłość
Budując relacje nie można zapominać o jeszcze jednej kwestii – odpowiedniej komunikacji. Ta musi być nie tylko informacyjna, ale podkreślająca określone wartości – bezpieczeństwo, nadzieja na lepsze jutro, odpowiedzialne postawy i bycie zaufanym partnerem w trudnej codzienności. Naturalnie każda firma ma opracowaną strategię prowadzenia dialogu z odbiorcami – program lojalnościowy powinien być zaledwie jedną z jego płaszczyzn.
Warto także zadbać o jak największą personalizację tego dialogu. Odbiorca chce się czuć ważny, być w centrum uwagi i być rozpoznawalny przez markę. Nie chce stanowić części większej całości. Nie lubi, kiedy zwraca się do niego „drodzy klienci” a raczej „Drogi Marku, Katarzyno, Iwono, Sebastianie”. To jeszcze jeden z elementów przemawiających za przemyślaną konstrukcją WOW Gift. System pozwala na indywidualizację komunikatów w programie lojalnościowym, sprawiając, że staje się bliższy użytkownikowi.
Pandemia musi się kiedyś skończyć, a ludzie będą wracać do „normalności”. Chociaż przyszły kształt świata z pewnością będzie inny niż ten, który do tej pory znaliśmy, relacje zbudowane w trudnych czasach przetrwają i w tych lepszych.
Konsumenci poszukują oparcia, starając się zbudować pozory „normalnego” świata wokół siebie. Mogą im w tym pomóc marki – trwając przy nich, pokazując, że mimo wszystko można funkcjonować dzień po dniu. Marki, które pokazują, że klienci mogą na nich liczyć i wychodzą im naprzeciw, wygrywają ich przywiązanie.
Materiał partnera
