Dzisiejszym czasom przyświeca przekonanie mówiące o tym, że rozwój internetu zrewolucjonizował funkcjonowanie firm na rynku. Dostępność różnorodnych kanałów online wpłynęła na wiele aspektów biznesowych, w tym przede wszystkim na kreowanie pożądanego wizerunku w oczach odbiorcy. Biorąc pod uwagę szybkość z jaką potrafią rozprzestrzeniać się informacje w sieci, taki stan rzeczy ma swoje plusy i minusy.
Jedno jest pewne. Internet sprawił społeczeństwu ogromny prezent w postaci nieograniczonej możliwości komentowania, dzielenia się doświadczeniami, wyrażania opinii, obaw, oczekiwań czy udzielania rekomendacji. Szczególnie w świecie biznesu trudno przejść wobec tego obojętnie. Z badań wynika, że 97% klientów czyta internetowe recenzje na temat marki lub jej produktów przed dokonaniem zakupu, a dla 80% internautów opinie online są najważniejszym kryterium dla dalszych decyzji zakupowych.
Według raportu Asap Care 24 najczęściej wymienianymi przez klientów źródłami w sieci, w których poszukują oni opinii o marce są:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Strony internetowe z opiniami (19,8%);
- Strony z porównywarkami cenowymi (18,4%);
- Strona www marki (15,9%);
- Fora, grupy internetowe (11,1%);
- Profil na portalu społecznościowym (4,8%);
- Blogi / vlogi (4,8%).
Różnorodność kanałów internetowych i powszechny dostęp do nich doprowadził jednocześnie do zmian w budowaniu relacji z klientami, którzy nie chcą czuć się jak kolejna liczba w excelu, a w zamian oczekują zrozumienia swoich potrzeb i indywidualnego podejścia. Na znaczeniu zyskała więc także komunikacja z klientem, która dziś występuje niemal 24/7.
Jak chronić reputację marki w sieci?
Szybkość wielokanałowego rozprzestrzeniania się informacji, sposób, w jaki marka kontaktuje się ze swoimi klientami czy opinie i referencje osób, które miały wcześniej styczność z marką to jedne z czynników, które wpływają na jej odbiór przez otoczenie. Te elementy mogą jednak powodować trudność z utrzymaniem dobrego imienia marki, dlatego aby uniknąć zachwiania jej reputacji, warto obserwować co inni mówią o marce w sieci, analizować i następnie zarządzać informacjami na jej temat.
Pomocnym okazuje się monitoring mediów, który nie tylko zapewnia wsparcie w ochronie wizerunku, ale jednocześnie pozwala usprawnić działania komunikacyjne i reklamowe marki.
Mówiąc o ochronie reputacji marki w sieci za pomocą monitoringu mediów, wyróżnia się 3 główne kroki, które wzajemnie na siebie oddziaływują:
Krok 1. – Obserwacja
Krok, od którego wszystko się zaczyna. Monitoring mediów to nic innego jak docieranie do miejsc, w których toczą się istotne – z punktu widzenia firmy – rozmowy odbiorców.
Świadomość opinii na temat marki stanowi ważne, jeśli nie najważniejsze, działania w stronę ochrony reputacji firmy w sieci, które pozwalają podejmować trafniejsze decyzje biznesowe i kreować pożądany wizerunek w oczach klientów.
Krok 2. – Analiza
Zazwyczaj narzędzia do monitoringu mediów internetowych, oprócz samego gromadzenia wyników, dokonują także ich automatycznej analizy. Kilkanaście wskaźników analitycznych pozwala określić jak odbierana jest marka na zewnątrz by następnie na tej podstawie móc podejmować odpowiednie działania.
Za pomocą danych z monitoringu mediów możemy zatem sprawdzić, jak często mówi się o marce w sieci, z jakim tempem rozprzestrzeniają się informacje na jej temat, gdzie jest największe natężenie dyskusji lub jaki wydźwięk mają wypowiedzi klientów.
Cała analityczna część jest tak naprawdę już wykonana, a bazując na wnioskach z analizy wyników pozostaje już tylko zarządzanie pozyskanymi informacjami. Dane z monitoringu mediów umożliwiają nie tylko ocenę poziomu wizerunku marki w oczach odbiorców, ale także optymalizację działań w taki sposób, by zmierzała we właściwym kierunku.
Krok 3. – Zarządzanie
Ostatni krok zakłada kształtowanie świadomości na temat marki, zapobieganie sytuacjom kryzysowym i dostosowanie swojej strategii biznesowej. Zarządzanie informacjami na temat marki jest ściśle powiązane z wcześniejszą analizą i w zależności od konkretnych wskaźników, wszystkie z wymienionych aspektów mogą znaleźć swoje odzwierciedlenie w praktyce.
Przykładów na interpretację wyników z monitoringu mediów, a następnie wdrożenia w życie tych wniosków, jest sporo i obowiązuje tu duża elastyczność.
Biorąc pod uwagę, jak istotnym czynnikiem w budowaniu świadomości marki jest współpraca z wpływowymi osobami, dobrą praktyką jest identyfikacja tych, którzy aspirują do bycia ambasadorami marki i szerzą dobre słowo na jej temat. W dotarciu do takich osób pomagają rankingi najbardziej wpływowych i aktywnych autorów w sieci, którzy wypowiadają się na temat marki. Nawiązując z nimi współpracę można uzyskać dodatkowe wsparcie i dostęp do szerszej publiczności.
Monitoring wielu źródeł internetowych w połączeniu z możliwością otrzymywania raportów i powiadomienia na temat nowych wzmianek, analizą sentymentu określającą nacechowanie emocjonalne wypowiedzi pomaga z kolei w opanowaniu ewentualnego kryzysu wizerunkowego.
Podsumowanie
Warren Buffett powiedział kiedyś, że potrzeba 20 lat, by zbudować reputację i zaledwie 5 minut, by ją zniszczyć. Znaczenie tych słów dobitnie odnajduje swoje odzwierciedlenie w biznesie, gdzie utrata reputacji jest jednym z groźniejszych zagrożeń dla kondycji firmy, ponieważ skutki jej zachwiania są najbardziej odczuwalne właśnie w kwestii przychodów firmy. Potwierdza to badanie Deloitte i Forbes Insight, z którego wynika, że firmy, które w przeszłości utraciły reputację najczęściej wskazywały właśnie ten aspekt jako główną konsekwencję (41% wskazań).
Bez wątpienia, droga do zbudowania i utrzymania pożądanego odbioru marki wśród otoczenia jest długa i kręta. Warto jednak pamiętać, że często jest to jeden z nielicznych i najpewniejszych elementów, który może zagwarantować sukces. Jego fenomen polega na tym, że tak naprawdę nigdy się nie kończy, a pielęgnowanie dobrego imienia marki to proces, który wymaga ochrony praktycznie każdego dnia.
Artykuł powstał przy współpracy z Brand24.
