Znany aktor opowiadał o traumie jaką przeżył, gdy przez godzinę jego prześmiesznego jak się do tej pory wydawało występu żadnemu z widzów nie drgnęła nawet powieka. Zdruzgotany, dopiero po występie dowiedział się, że zabawiał węgierską publiczność… Tak właśnie kończą marketerzy, którzy nie wiedzą kto jest ich odbiorcą. Tworzą treści, które nikogo nie obchodzą i uważają, że ten cały content marketing to jakiś żart. Zapewne nie słyszeli o „buyer persona” – pierwszym przystanku na drodze do skutecznego marketingu – nie tylko w B2B.
Buyer persona to pewien archetyp – reprezentacja grupy klientów zbudowana na bazie wiedzy o ich potrzebach, obawach, oczekiwaniach, często prezentowana w formie postaci, która ma nam ułatwić komunikację z tą grupą. Czasem dla ubarwienia nadajemy jej imię, twarz lub miejsce zamieszkania.
Wszystko to ma na celu umieszczenie klienta w centrum naszego procesu komunikacji. Od tej pory wszystko co stworzymy w dziale marketingu będzie musiało odpowiadać zainteresowaniom naszej persony – reprezentanta klienta.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego potrzebujesz persony?
Buyer persona ma stać się punktem odniesienia dla każdego projektu marketingowego. Tworząc np. nowe video, musisz zadać sobie pytanie – czy to odpowiada na najważniejsze potrzeby naszej persony? To znaczy – czy ten materiał zawiera odpowiedzi na pytania, które najczęściej stawiają sobie nasi klienci? Jeżeli nie – odpuść sobie. I tak nikt go nie obejrzy. Szkoda czasu i pieniędzy.
Proste, prawda? Tylko pod warunkiem, że wiesz czego oczekują twoi klienci. Jeżeli nie wiesz – mam dobrą wiadomość – buyer persona pomoże ci ustalić potrzeby, motywacje, obawy i proces decyzyjny klienta aby tworzyć treści, które są dla niego istotne.
Co ci to da?
Budowanie „buyer persony” to zdobywanie wiedzy, o tym, co tak naprawdę sprawia, że klienci nabywają twoje produkty. To też zdobywanie informacji i argumentów do rzeczowych dyskusji z działem sprzedaży. Sprzedawcy, są przekonani, że tylko oni posiadają wiedzę o potrzebach klientów i niestety często mają rację.
Marketerzy swoją wiedzę czerpią z badań i analiz oraz nieczęstych spotkań przy okazji konferencji czy targów. Wdrożenie procesu budowania „buyer persony” daje marketerom okazję do bezpośredniego kontaktu z klientem i zdobywania informacji, których nie przekazują zazwyczaj sprzedawcom.
A jeśli nie zbudujesz persony?
Na pewno będziesz mieć święty spokój. Nadal będziesz tworzyć materiały, których nikt nie czyta winiąc sprzedaż za ich słabą dystrybucję. Sprzedaż nadal będzie uważać, że marketing nie ma pojęcia o klientach a marketing będzie domagał się większych budżetów, których zarząd nie będzie skłonny przyznawać przy słabej skuteczności dotychczasowych działań. Czyli wszystko po staremu… Może jednak warto zaryzykować?
Jak stworzyć persony?
Jest wiele dróg budowania person. Wyszukiwarka podaje 470 tysięcy odpowiedzi na hasło „buyer persona” – niestety większość to skróty myślowe i zestaw pobożnych życzeń. Naprawdę kompleksowo to tematu podeszła Adele Revella z Buyer Persona Institute, która stworzyła kompletną metodykę tworzenia „buyer personas”. Ponieważ moim zdaniem jest to najlepsza ze znanych mi metodyk – szczególnie w obszarze B2B, posłużę się nią aby w skrócie opisać ten proces.
W odróżnieniu od prostych i tanich metod takich jak analiza danych dostępnych w sieci czy rozmowy z działem sprzedaży, Buyer Persona Institute sugeruje przeprowadzenie wywiadów bezpośrednich z klientami, którzy w niedalekiej przeszłości zakupili produkt lub usługę oraz z tymi, którzy wybrali konkurencję. Tu widać wyraźnie dlaczego sama rozmowa ze sprzedawcami nie daje pełnego obrazu – w przypadku nieudanych projektów, trudno oczekiwać obiektywnej analizy od działu sprzedaży.
Budowanie buyer persony odbywa się w formie specyficznego badania jakościowego, które zakłada spędzenie kilkudziesięciu minut na rozmowie z faktycznymi i niedoszłymi klientami.
O co pytać persony?
Adele Ravella proponuje skupienie się na pięciu obszarach.
1. Najważniejsze projekty
Inaczej projekty lub problemy, którym obecnie klient poświęca najwięcej czasu. Oczywiście mają to być zagadnienia, w których twój produkt lub usługa może okazać się przydatne. Dowiesz się tego pytając o to, co było impulsem do działania, które doprowadziło go to zakupu twojego lub konkurencyjnego produktu.
2. Czynniki sukcesu
Dla każdego zdefiniowanego kluczowego projektu lub problemu, warto ustalić oczekiwania klienta. Czyli jakie korzyści – wymierne lub niewymierne będą wystarczające aby klient uznał twoją ofertę za wartą rozważenia. Mówimy tu o korzyściach z perspektywy konkretnych osób – nie całej firmy. Mogą to być wymierne rezultaty – zwiększenie sprzedaży, ale też bardziej subtelne elementy – np. zwiększenie widoczności w zarządzie.
3. Postrzegane bariery
W tym miejscu postaraj się ustalić co sprawia, że klient nie podejmuje działań albo wybiera rozwiązania konkurencyjne. Mogą to być elementy związane z samym produktem – brak pewnych cech albo problemy po stronie klienta – niemożność przeforsowania pewnych projektów, brak budżetu itp. O tych problemach dowiesz się wiele więcej od niedoszłych klientów – to oni znają odpowiedzi na większość pytań jakie warto zadać w tej części wywiadu.
4. Ścieżka zakupowa
Na tym etapie postaraj się ustalić kto i w jaki sposób w organizacji klienta podejmuje decyzje. Na podstawie wiedzy zebranej na tym etapie możesz poszerzyć grupę osób, które warto objąć badaniem, ponieważ mają istotny wpływ na proces decyzyjny klienta. Tu objawia się kolejny powód prowadzenia takich wywiadów przez marketerów a nie sprzedawców.
W procesie sprzedaży klienci nie są zbyt skłonni dzielić się taką wiedzą, ponieważ traktują to jako element przewagi negocjacyjnej. W momencie kiedy badanie jest prowadzone w oderwaniu od procesu sprzedaży, klienci udzielają zazwyczaj bardziej precyzyjnych odpowiedzi.
5. Kryteria decyzyjne
Ostatni etap to zebranie informacji o tym jakimi kryteriami kierował się klient (faktyczny lub niedoszły). Bardzo ważne jest to aby zmapować kryteria do etapów procesu sprzedaży oraz zdefiniowanych osób decyzyjnych. Kryteria zmieniają się w czasie procesu sprzedaży ponieważ klient zdobywa coraz więcej informacji o twoich i konkurencyjnych produktach oraz dołączają kolejne osoby decyzyjne.
Nie jest to więc formalny zestaw kryteriów jakie możesz wyczytać np. ze specyfikacji przetargowej. Przy zakupie oprogramowania inne elementy będzie brał szef działu IT, a zupełnie inne dyrektor finansowy.
Tak zbudowane „buyer personas” dają ci pewność, że prezentując produkt lub usługę odnosisz się do istotnych problemów i wyzwań nie tylko dla firmy ale też dla najważniejszych osób decyzyjnych
Rozumiejąc ich oczekiwania, obawy, dynamikę i kryteria procesu decyzyjnego jesteś w stanie skutecznie odpowiadać na ich oczekiwania na każdym etapie procesu sprzedaży.
Jak widzisz nie jest to zadanie na jedną godzinę ale korzyści z takiej inwestycji czasu są nie do przecenienia. Zyskujesz nie tylko cenną wiedzę o klientach ale też stajesz się wartościowym i równorzędnym partnerem dla sprzedaży, ponieważ zbierasz odpowiedzi na ważne pytania, których sprzedawcy prawie nigdy nie zadają.
Jeżeli chcesz poznać metodę budowania „Buyer Personas” proponowaną przez Buyer Persona Institute, zajrzyj na ich stronę: Buyer Persona oraz zapoznaj się z książką Adele Ravella – Buyer Personas.
