Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018

Obsługa klienta jeszcze nigdy nie była tak ważna i strategiczna dla firm, jak będzie w najbliższych latach. Ewolucja, a właściwie rewolucja technologiczna, gospodarcza i demograficzna wymusza na przedsiębiorstwach w każdej branży bardzo szybkie zmiany. Wszelkie prognozy wynikające z badań i z naszych obserwacji wskazują na to, że lata 2013-2018 (czyli najbliższe 5 lat) będą czasem, gdy o powodzeniu firmy będzie decydować m.in. doskonałość w obsłudze klienta. O czym więc musimy pamiętać, aby w najbliższych latach zapewnić sobie utrzymanie na rynku i rozwój?

Nasycony rynek, rozwój technologii telekomunikacyjnych i internetowych, zjawiska recesyjne w Europie, wejście na rynek konsumentów wymagającego pokolenia Y – te czynniki powodują, że najbliższe lata będą czasem, gdy doskonała obsługa klienta będzie decydować o „być albo nie być” firm. Produkty różnych firm są coraz bardziej porównywalne, konkurowanie ceną to na dłuższą metę dla każdego przedsiębiorstwa strategia samobójcza, reklama jest kosztowna i bez dobrej obsługi klienta może być porównana do czerpania wody sitem. Tempo zmian w najbliższych latach będzie jeszcze szybsze, a dostosowanie się do nowych wyzwań będzie warunkiem sukcesu.

Co było pierwsze, kura czy jajko? Czyli jak zmiana technologii zmienia oczekiwania klientów

Jako konsumenci oczekujemy otrzymywania informacji dopasowanych do naszych potrzeb (np. w newsletterach), a dzwoniąc na infolinię, chcemy, by konsultant w danej chwili miał dostęp do naszego konta i widział nasze ostatnie zamówienie. Zmiana oczekiwań klientów wymusza na firmach stosowanie coraz bardziej zaawansowanych narzędzi IT w obsłudze klienta. Jeszcze kilka lat temu zaawansowane rozwiązania technologiczne wspierające obsługę były kosztowne i zarezerwowane dla dużych firm. Rozwój technologii i obniżenie kosztów jej stosowania, dostępność rozwiązań CRM, aplikacji typu call center, systemów do e-mail marketingu czy monitoringu social mediów w modelu SaaS (ang. software as a service) czynią zaawansowane narzędzia dostępnymi nawet dla niewielkich firm. Aktualnie nawet mikrofirma może zbudować wewnętrzne małe contact center, wysyłać profesjonalne newslettery czy prowadzić podstawowy system CRM do zarządzania relacjami z klientami. Bariera wejścia w modele obsługi wspieranej technologicznie została bardzo zminimalizowana od strony finansowej. Dostępność technologii jest tak powszechna, że jedyne, czego brakuje firmom, to koncepcja, w jaki sposób wykorzystać tę technologię i uczynić ją swoim atutem w walce o uwagę, portfele i lojalność klientów. Tym samym kluczową kwestią do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej w zakresie obsługi klienta jest pomysł na wyróżnienie się na rynku, a ten wynika najczęściej z wiedzy i zaangażowania pracowników w rozwój firmy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pokolenie Y wchodzi na rynek, czyli nic już nie będzie takie jak kiedyś

Pokolenie Y, czyli urodzeni w latach 1980-1995, mają aktualnie ok. 20-30 lat. Grupa ta staje się zarówno klientami firmy, jak i pracuje bądź zaczyna pracować w działach obsługi klienta. Występuje wiele cech charakterystycznych dla tego typu klientów: są niezwykle biegli w obsłudze komputera i urządzeń elektronicznych, spędzają bardzo dużo czasu w sieci, mają zaufanie do zakupów i komunikacji online, oczekują reakcji i odpowiedzi na każde swoje zapytanie udzielonej najlepiej w czasie rzeczywistym, koncentrują się na jednej sprawie dosyć krótko, załatwiają ją i chętnie szybko o niej zapominają, cenią wysoką jakość i są gotowi za nią więcej płacić, czerpią rekomendacje od swoich znajomych za pośrednictwem mediów społecznościach i z dystansem podchodzą do nachalnej, tradycyjnej reklamy, są pewni siebie i oczekują perfekcyjnej obsługi.

Słabą stroną pokolenia Y jest jego niestabilność ekonomiczna na europejskim rynku pracy, a tym samym nie zawsze jego przedstawiciele mają środki na zakup potrzebnych produktów i usług. W praktyce oznacza to dla dostawców, że pokolenie Y tym uważniej będzie spośród nich wybierać. Jednocześnie jako sprzedawcy nie możemy zapominać o oczekiwaniach i wymaganiach starszego pokolenia konsumentów.

Klienta z pokolenia Y możesz pozyskać wyłącznie za pomocą doskonałej obsługi, komunikacji w czasie rzeczywistym i bardzo dobrej jakości oferowanych produktów.

Koniec reklamy kierowanej do wszystkich, koniec produktów dobrych dla każdego

Wyedukowany klient drugiej dekady XXI wieku wiele już widział i słyszał. Od urodzenia funkcjonuje w świecie, który zalewa go dziesiątkami informacji i ofert handlowych. Aby zachować równowagę psychiczną, klient w ogromie zalewających go treści wypracował mechanizmy obronne, w wyniku czego jest mniej podatny na nachalną reklamę. Kiedy natomiast podejmie decyzję, że potrzebuje danego produktu lub usługi, wówczas sam zaczyna ich poszukiwać.

Firmy chcące wygrać walkę o pozyskanie klientów w najbliższych latach muszą do perfekcji doprowadzić model zatrzymania uwagi konsumentów na ich ofercie w chwili, gdy ci poszukują produktu lub usługi, którą dana firma oferuje. Obecność w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych, błyskawiczna reakcja na zapytania drogą elektroniczną lub telefoniczną, strony www z opcją self-service oraz perfekcyjna obsługa klienta od momentu zainteresowania do zakupu – będą czynnikami przewagi konkurencyjnej firm. Strona internetowa firmy i jej użyteczność może mieć większe znaczenie dla sprzedaży niż np. lokalizacja biura.

Szczególnej zmianie będzie podlegać indywidualizacja oferty produktowej. Klient będzie chciał sam mieć wpływ na jej konstrukcję, będzie gotów zapłacić więcej za indywidualne dopasowanie produktu.

Dla przykładu: startująca na polskim rynku firma Liley oferuje potencjalnym klientkom nowy sposób komponowania kremu. Potencjalna konsumentka na stronie www firmy krok po kroku sama dopasowuje komponenty do potrzeb swojej skóry. Może zamówić krem (podobno) idealnie dopasowany do własnych oczekiwań. Nie mamy co prawda pewności, czy komponowanie kosmetyku przez osobę bez wykształcenia kosmetologicznego jest dobrym pomysłem, ale opisany powyżej mechanizm odpowiada trendowi na najbliższe lata, jakim jest indywidualne komponowanie własnych produktów i usług.

Między nami ekspertami, czyli wyedukowany klient u profesjonalnego dostawcy

Powszechna dostępność produktów porównywalnej jakości i w porównywalnej cenie powoduje, że klienci będą szukać wartości dodanej w cenie usługi. Działaj więc tak, aby zostać partnerem klienta. Buduj swój autorytet, doradzaj, pokazuj pasję, oferuj w cenie usługi podstawowej wartości dodane. Buduj prawdziwe, długoterminowe relacje z klientami. Wówczas klient, inwestując swoje pieniądze w zakupione u nas produkty, będzie miał pewność, że dokonał najlepszego wyboru.

Zobrazujmy to na przykładzie. W Warszawie na Ursynowie działa „Sklep Biegacza”. Można tam kupić specjalistyczne obuwie, odzież i akcesoria biegowe. Produkty są doskonałej jakości, relatywnie drogie i zapewne te same można kupić w wielu miejscach. Jednakże „Sklep Biegacza” oferuje znacznie więcej – wspólne treningi kilka razy w tygodniu, personel, który sam jest zarażony pasją biegania, spotkania z inspirującymi biegaczami w sklepie. Co zyskuje klient? Profesjonalne doradztwo, motywujące spotkania, wejście w środowisko biegaczy, inspirację i motywację. A sklep zyskuje grupę lojalnych klientów i ambasadorów marki.

Miłość Ci wszystko wybaczy, czyli rozkochaj w sobie klienta

W najbliższych latach klienci będą błyskawicznie i świadomie analizować oferty dostawców i surowo, ale sprawiedliwie ocenią jakość oferowanych produktów i usług. Moment, kiedy klient trafi do naszej firmy, czy to dzwoniąc do contact center, czy kontaktując się drogą elektroniczną, czy też przychodząc do fizycznego punktu sprzedaży, będzie decydujący dla jego pozyskania. Zadbaj o to, aby w każdym tzw. punkcie styku klient–firma zachowane były najwyższe standardy obsługi. W zamian możesz liczyć na to, że klient, który raz wybierze Twoją firmę, będzie do niej wracał tak długo, jak długo będziesz zachowywać wysokie standardy obsługi. Zadowolony klient wybaczy Ci nawet niewielkie błędy i chwilowe niedoskonałości w obsłudze, ale tylko chwilowe!

Relacje, nie akcje!

Pozyskiwanie klientów w minionych latach było związane z realizacją tzw. akcji marketingowej. Akcja taka mogła mieć postać np. aktywnego telemarketingu, wysyłki e-mailingu czy kampanii reklamowej w mediach. Zachęcany taką formą komunikacji klient decydował się na produkt lub nie, w określonym czasie kampania była zamykana i podsumowywane były wyniki.

W najbliższych latach należy oczekiwać wzrostu znaczenia długoterminowego utrzymywania kontaktu z klientem przed zakupem, w trakcie procesu decyzyjnego i po zakupie w ramach działań serwisowych. Warto zapamiętać termin lead nurturing (z ang. długofalowe pielęgnowanie relacji z potencjalnymi klientami) i wykorzystywać dostępne narzędzia do budowania długoterminowych relacji klienta z firmą.

Technologiczne ABC obsługi klienta, czyli nawet mała firma może więcej!

Rozwój technologii spowodował, że nawet mała firma może być wielka w internecie i może stosować zaawansowane rozwiązania informatyczne do pozyskania, obsługi i utrzymywania kontaktu z klientami. Podstawowe systemy CRM w modelu SaaS są dostępne nawet za darmo lub za kilkadziesiąt złotych miesięcznie, aplikacje do monitoringu social mediów to wydatek w wersji „dla początkujących” 20-50 zł miesięcznie, software do realizacji zadań contact center można wynająć już w kwocie ok. 100 zł miesięcznie za stanowisko (z takimi funkcjonalnościami jak: dystrybucja rozmów, nagrywanie, planowanie, realizacji i raportowanie kampanii, implementacja skryptów rozmowy), aplikacje do profesjonalnego e-mail marketingu to także wydatek poniżej 100 zł miesięcznie przy niewielkiej skali biznesu. Zbudowanie strony www oraz prowadzenie komunikacji w social media jest dostępne także dla mikro- i małych firm. Dlatego inwestuj w narzędzia informatyczne wsparcia obsługi klienta, nawet jeżeli prowadzisz niewielką firmę.

Wybór online, zakup offline, czyli internet to nie wszystko

Myśląc o obsłudze klienta w najbliższych latach, nie zapominajmy, że istnieją istotne kanały obsługi i sprzedaży poza internetem. Nadal w przypadku wielu produktów i usług klient chce (lub musi) fizycznie odwiedzić punkt sprzedaży i obsługi. Udaje się więc do sklepów i salonów sprzedaży, aby testować samochody, wybierać materiały do wykończenia wnętrz, przymierzać ubrania, konsultować się z lekarzem, oglądać urządzenia AGD, meble, osobiście wybierać produkty spożywcze lub kosmetyki. W praktyce oznacza to, że powinniśmy za pomocą strony internetowej i zintegrowanych z nią narzędzi komunikacji zapewnić klientom maksimum informacji i pomocy zdalnie, jednocześnie jednak świadcząc im najwyższej jakości obsługę w puncie sprzedaży. Oznacza to konieczność wprowadzenia poprzez szkolenia tzw. standardów obsługi klienta w punktach stacjonarnych, a w uzasadnionych przypadkach konieczne są specjalnie zaprojektowane procesy wsparcia sprzedaży i obsługi klienta integrujące działania online i offline.

Zobrazujmy to na przykładzie. Pewien renomowany producent okien i drzwi od kilku lat rozwijał sieć sprzedaży własnej oraz za pośrednictwem dilerów. Równolegle systematycznie była rozwijana strona internetowa, za pomocą której klient mógł znaleźć lokalny punkt sprzedaży i się do niego udać. Firma inwestowała spore środki w pozycjonowanie własnej strony. Klienci, którzy na nią trafili właśnie dzięki pozycjonowaniu, często wybierali najbliższy punkt sprzedaży, który okazywał się punktem dilerskim. Niestety, diler nie wiedział, że dany klient trafił do niego ze strony www konkretnego producenta i oferował mu najczęściej produkty innych dostawców. Tym samym producent okien promował punkty sprzedaży dilerów, którzy nie oferowali klientom jego produktu! Ponadto w dziesiątkach rozproszonych punktów dilerskich klienci spotykali się z bardzo niskim standardem obsługi, a właściwie ich brakiem.

W związku z tym wprowadzono wewnętrzne biuro obsługi oraz zachęcano klientów na stronie www producenta do pozostawienia kontaktu do siebie. Od tej pory zidentyfikowany klient jest kierowany do własnego salonu sprzedaży, a dzięki rejestracji w systemie CRM jest możliwe długoterminowe utrzymywanie z nim kontaktu. Firma skoncentrowała się na promocji własnej marki w internecie, a klientów kieruje wyłącznie do zintegrowanych za pomocą systemu CRM własnych salonów sprzedaży. Konwersja zapytań ofertowych na zamówienie wzrosła o 200%, a średnia wartość pojedynczego zamówienia o 100%. W cyklicznie realizowanych badaniach satysfakcji klienta firma uzyskuje wynik średnio ok. 8,7 pkt. na 10 możliwych.

Podsumowanie, czyli czego pragną klienci?

Obserwując zmieniające się modele obsługi klienta od ponad 15 lat pracy w tej branży, mogę powiedzieć, że zasadnicze czynniki satysfakcji konsumenta się nie zmieniają, zmieniają się jedynie narzędzia i metody jej zwiększania. Czynniki satysfakcji klienta można podzielić na 3 główne grupy i jest to klasyfikacja uniwersalna dla wszystkich branż.

1. Merytoryczne. Związane z jakością produktu, wiedzą i poziomem doradztwa pracowników obsługi klienta, warunkami finansowymi zakupu.
2. Proceduralne. Są to wszystkie czynniki, które odpowiadają za to, w jaki sposób klient może się kontaktować z firmą. Czyli: czy jest to łatwe i przyjazne dla klienta na etapie zbierania przez niego informacji o ofercie, wyboru produktu, zakupu, w trakcie użytkowania produktu, a nawet w momencie, gdy zechce on zrezygnować z usługi.
3. Psychologiczne. Związane są z tym, jak klient czuje się w relacji z naszą firmą, naszymi pracownikami, czy czuje się ważny, doceniony, szanowany, czy ma zaufanie do firmy. Ten czynnik satysfakcji w dużym stopniu zależy od postaw i przeszkolenia pracowników.

Projektując na najbliższe lata standardy obsługi klienta w swojej firmie, przeanalizuj, czy we wszystkich możliwych obszarach opisanej powyżej Triady Satysfakcji Klienta zrobiłeś wszystko, co tylko możliwe, aby zyskać uznanie i lojalność konsumentów.

[kreska]

Warto doczytać:

1. T. Doligalski, „Internet w zarządzaniu wartością klienta”, Warszawa 2013.
2. Jakość obsługi jest ważniejsza od ceny – badanie Verint Solutions.