Cenna wiedza: rola white paperów w content marketingu

W marketingu dla większości firm najważniejsze są korzyści biznesowe – pozyskanie jak największej liczby klientów, którzy będą systematycznie korzystać z naszych usług lub kupować proponowane przez nas produkty. Jednak coraz więcej przedsiębiorców przykłada wagę do budowania długotrwałych relacji zarówno z obecnymi, jak i potencjalnymi klientami oraz kreowania eksperckiego wizerunku marki w danej branży. Służą temu przede wszystkich różne formy content marketingu, a wśród nich jedna szczególna – white paper, który w Polsce jest wciąż niedoceniany.

White papery stosowane w marketingu to dokumenty informacyjne wydane przez firmę w celu promowania lub podkreślania cech danego rozwiązania, produktu lub usługi. Celem white paperów jest promowanie konkretnego produktu czy usługi i wpłynięcie na decyzje obecnych lub potencjalnych klientów. Wiele z nich stosuje się w marketingu B2B, np. w celu przekonania partnera biznesowego o wyższości naszej oferty nad innymi w rozwiązywaniu konkretnych problemów biznesowych*.

Warto pamiętać, że white papery niekoniecznie muszą bezpośrednio promować organizację, która je wydała. Coraz częściej stosuje się też publikacje o charakterze czysto informacyjnym, poradnikowym, w których pracownicy firmy pełnią rolę ekspertów i udzielają praktycznych wskazówek na dany temat. Takie publikacje, pozbawione nachalnej reklamy, są lepiej odbierane przez czytelników i wzbudzają ich zaufanie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Trzy smaki – który wybrać?

Gordon Graham, zwany Królem White Paperów – pisze je już od 17 lat – wyróżnia trzy typy tych narzędzi i porównuje je do najpopularniejszych smaków lodów**:

• waniliowy: omówienie produktu (ang. product backgrounder),
• truskawkowy: wypunktowana lista (ang. numbered list),
• czekoladowy: przedstawienie problemu i rozwiązania go (ang. problem/solution).

Każdy z nich różni się rodzajem treści, grupą odbiorców oraz celem, jaki chcemy osiągnąć.

Waniliowe omówienie produktu

Celem tego dokumentu jest wskazanie odbiorcy technicznych lub biznesowych korzyści naszej oferty. Wielu marketerów jeszcze dziś sądzi, że tak właśnie powinny wyglądać white papery. I rzeczywiście, dwadzieścia lat temu był to najczęściej spotykany rodzaj publikacji tego typu. Miały za zadanie przede wszystkim dostarczać potencjalnym klientom technicznych informacji dotyczących proponowanej oferty czy usługi.

W product backgrounderze znajdziemy: tytuł z nazwą produktu, wstęp, w tekście opisy cech, funkcjonalności i zastosowanych technologii, a w zakończeniu wnioski z ponownym podkreśleniem cech produktu i korzyści wynikających ze skorzystania z naszej oferty. We wstępie powinniśmy wskazać kategorię produktu lub niszę, którą wypełnia na rynku – tak, aby trafić z nim do odpowiedniej grupy odbiorców.

Omówienie produktu ma zastosowanie przeważnie w dwóch sytuacjach:

• kiedy nasza firma jest niekwestionowanym liderem w branży i łatwo przyciąga potencjalnych klientów,
• kiedy nasza firma wprowadza na rynek nowy artykuł – wówczas publikacja będzie wsparciem dla tego działania: pomoże dziennikarzom, analitykom, partnerom biznesowym oraz handlowcom w przedstawieniu klientowi nowej oferty.

Ze względu na swoją charakterystykę i zawartość głównie technicznych informacji, taka publikacja jest dosyć łatwa do przygotowania. Omówienie produktu jest dobrym rozwiązaniem przede wszystkim dla tych firm, które nie muszą martwić się pozyskiwaniem klientów, a do grupy odbiorców tej publikacji należą potencjalni klienci, którzy są w końcowym etapie procesu zakupowego.

Truskawkowa lista

Jest to lekka i dynamiczna forma przedstawienia kilku najważniejszych elementów związanych z naszym produktem lub usługą, a zatem możemy znaleźć np. „Pięć sposobów na…”, „Sześć rzeczy, o których musisz pamiętać…”. Tego typu listy świetnie sprawdzają się w sytuacji, gdy potrzebujemy w szybki sposób wypromować bloga, newsletter czy magazyn. Wypunktowana lista nie jest w stanie kompleksowo przedstawić żadnego tematu, ale świetnie sprawdza się w ramach udostępnienia krótkich i przyciągających komunikatów. Ich forma sprawia, że są łatwe i szybkie do przygotowania. Lista powinna zawierać krótki wstęp, a następnie uporządkowane zestawienie poruszanych zagadnień. Kolejność zależy od rodzaju produktu, czyli np. opisując wskazówki związane z jakimś procesem, powinniśmy je zawrzeć w porządku chronologicznym lub zacząć od tych najważniejszych. Nagłówki odwołujące się do poszczególnych porad powinny być skonstruowane według jednej zasady, czyli np. w postaci rozkaźników. Lista powinna być zakończona krótkim podsumowaniem tematu i może być skierowana do wszystkich zainteresowanych odbiorców.

Czekoladowe rozwiązanie problemu

Ten typ white papera spełnia funkcję poradnika, który zawiera przykłady rozwiązań dokuczliwych problemów naszych odbiorców. Publikacja dostarcza odbiorcy użyteczne informacje, które pomagają mu zrozumieć poruszaną kwestię, rozwiązać problem albo sprawić, że będzie mógł lepiej pracować. Jest skierowana do potencjalnych klientów na początku procesu zakupowego, a jej celem nie jest sprzedaż, lecz edukacja potencjalnych klientów w ramach danego tematu oraz postawienie firmy w pozycji eksperta, zaufanego doradcy. Kiedy odbiorca będzie potrzebował konkretnych produktów lub usług, są duże szanse, że wybierze te z naszej oferty – eksperta w branży. W tym white paperze znajdziemy krótki opis produktu – treść będzie skoncentrowana na problemach występujących w branży, w której działamy oraz sposobach ich rozwiązania, także dzięki konkretnym produktom z naszej oferty.

Problem/solution to najbardziej złożony typ white papera. Powinien zawierać:

• wprowadzenie do tematu,
• opis biznesowych lub technicznych problemów,
• możliwe rozwiązania,
• przykład najlepszego rozwiązania oraz listę jego cech,
• wnioski i informacje o firmie wydającej publikację.

Może również prezentować przykładowe case study.

Jako że takie poradniki są dosyć rozbudowane, wymagają eksperckiej wiedzy i doświadczenia oraz przekazania praktycznych informacji, są też najtrudniejsze do przygotowania. Jednak, z drugiej strony, mają one najlepsze możliwości sprzedażowe. Ze względu na grupę docelową – potencjalnych klientów na początku procesu zakupowego – spośród wszystkich white paperów mogą dostarczyć największy zwrot z inwestycji, a ponadczasowe porady zawarte w nich będą aktualne przez lata.

Gordon Graham wskazuje też na możliwość tworzenia nowych, mieszanych „smaków” white paperów. Według niego najlepsze są połączenia wypunktowanej listy z przedstawieniem problemu i rozwiązania lub z omówieniem produktu. Ekspert radzi nie mieszać przedstawienia problemu i rozwiązania z omówieniem produktu, a tym bardziej wszystkich trzech typów – rozbieżne cele tych publikacji mogą wprowadzić spore zamieszanie i zakłócić realizację celu zamierzonego przez wydawcę.

Cenna wiedza dla cennych leadów

White papery odgrywają szczególną rolę w marketingu B2B. Z jednej strony dzięki przekazaniu profesjonalnej wiedzy potencjalnym partnerom biznesowym budujemy ekspercki wizerunek naszej firmy jako lidera w branży oraz świadomość marki. Z drugiej zaś strony, odpowiednia strategia udostępniania publikacji potencjalnym kontrahentom i zebranie informacji o nich pozwalają na zapoczątkowanie procesu sprzedaży naszych produktów czy usług. Dobrze przygotowany white paper jest podstawą nawiązania długofalowych relacji z potencjalnym klientem. Odpowiednio zachęcony treścią white papera będzie chciał skorzystać z innych naszych materiałów: odwiedzi stronę internetową, firmowego bloga, zacznie śledzić nasze kanały w mediach społecznościowych. Dzięki temu będziemy mogli mieć jeszcze większy wpływ na odbiorcę poprzez dostarczanie mu różnorodnych treści oraz zbieranie informacje o nim. Te potem będą mogły być przekazane do działu handlowego.

Przygotowując white paper należy jasno określić:

• grupę docelową – powinna być tożsama z grupą, do której kierujemy nasze produkty;
• tematykę – powinna być ważna z punktu widzenia odbiorców, a my powinniśmy się w niej specjalizować i móc profesjonalnie wypowiedzieć się oraz udzielić eksperckich porad;
• możliwości, jakie stwarza nam white paper w relacjach biznesowych oraz jak je odpowiednio wykorzystać.

Ostatni punkt jest szczególnie ważny. Już na samym początku powinniśmy zdefiniować cele publikacji oraz wykorzystać mechanizmy, które pomogą nam je zrealizować. Warto zawrzeć w e-booku element call to action, który sprawi, że czytelnicy po zapoznaniu się z publikacją nawiążą dalsze relacje z naszą firmą. Może to być np. zachęta to polubienia strony firmy na Facebooku, YouTube lub LinkedIn. Kluczowym elementem jest również zebranie podstawowych informacji o kliencie, np. wymóg podania imienia oraz e-maila przed pobraniem e-booka. Dzięki temu zyskamy leady, które dają duże możliwości do dalszych działań marketingowych oraz umożliwiają bezpośrednie przedstawienie oferty potencjalnym klientom.

Kolejną kluczową kwestią jest odpowiednie udostępnienie publikacji. Nawet perfekcyjnie przygotowany white paper nie spełni zamierzonych funkcji jeśli nie zostanie odpowiednio rozdystrybuowany. Jeśli nasza strona firmowa cieszy się dużą popularnością i obserwujemy duży ruch, jest do dobre miejsce do opublikowania white papera w postaci e-booka. Oczywiście musimy pamiętać o jego odpowiedniej ekspozycji w serwisie i elemencie zachęcającym do pobrania, tzw. call to action. Innym przykładem udostępnienia e-booka jest landing page, na który będziemy odsyłać np. już naszych obecnych odbiorców z kanałów social media lub będziemy go promować wśród większej grupy dzięki kampaniom reklamowym.

Podsumowanie

White papery nie powinny zawierać oczywistych treści sprzedażowych, na które potencjalni klienci i tak są „uodpornieni”. Mogą za to mieć istotny wpływ na budowanie i utrwalanie eksperckiego wizerunku marki, a dzięki odpowiednim działaniom marketingowym, takim jak zebranie informacji o odbiorcy, wysłanie mu dedykowanej wiadomości i kontakt z nim, zrealizować cele sprzedażowe.

Firmy często niechętnie wydają budżety na działania marketingowe i w obawie przed kosztami stworzenia oraz wypromowania profesjonalnego white papera rezygnują z tego narzędzia. Jednak należy pamiętać, że jest to ważna inwestycja w przyszłe zyski przedsiębiorstwa. Na zachodzie white papery są stosowane od dwóch dekad, a ich moc została dostrzeżona przez firmy, takie jak Google, Microsoft, HP, IBM czy Oracle. Na naszym rynku tego typu publikacje są wciąż rzadkim zjawiskiem. Przedsiębiorcy i marketerzy jeśli już przekonali się do content marketingu, wolą korzystać z narzędzi wymagających mniejszych nakładów pracy i pieniędzy. Warto jednak pamiętać o potencjale white paperów – Gordon Graham nazwał je nawet „Królem Contentu”.

[kreska]* Investopedia, „White Paper”.
** G. Graham, „Jak wybrać najlepszy smak dla Twojego następnego white papera”.