Promocja sprzedaży? Może najpierw określmy, o czym mówimy. Słowa „sprzedaż” raczej wyjaśniać nie trzeba, ale za to „promocje” są nadużywane. Podobnie jak „strategia”. Promocje to „działania zmierzające do zwiększenia popularności jakiegoś produktu lub przedsięwzięcia” – tak to wyjaśnia słownik języka polskiego PWN. Zostańmy przy tej definicji. Jeśli mówimy o zwiększeniu popularności sprzedaży, to oznacza tylko tyle, że ludzie chcą coś kupić bardziej, niż gdyby takiej akcji nie było.
Kiedy ludzie chcą się tak zachować? Oczywiście wtedy, kiedy coś o wysokiej wartości postrzeganej można kupić w niskiej (percepcyjnie) cenie, tzn. w sytuacji, gdy „rozjazd” między wartością postrzeganą a ceną jest na właściwym poziomie. Jeśli coś okazuje się za drogie, może zostać odrzucone jako niedostępne, jeśli za tanie – taka oferta może zostać odebrana jako podejrzana.
Obniżać albo nie obniżać – oto jest pytanie
Z tego można wywnioskować, że skuteczną promocją jest obniżka. Otóż niekoniecznie. Wyobraźmy sobie stałą cenę, ale i cały zespół działań podnoszących wartość percepcyjną, np. komunikację na temat jakości, skuteczności, mody, wyjątkowych funkcji. To argumenty racjonalne – wydawać by się mogło, że przeliczalne na pieniądze. Ale jest jeszcze cała paleta argumentów emocjonalnych – działających na lewą półkulę mózgu, której z liczeniem nie po drodze. Skuteczne trafienie w ludzkie emocje promuje lepiej niż jakikolwiek oczywisty zabieg cenowy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co pobudza nasze emocje? Jedyną prawdziwą odpowiedzią jest „to zależy”, ale można wymienić kilka standardowych argumentów: pobudza nas wizualna atrakcyjność, przemawiają do nas cyfry, mobilizuje nas pożądanie, stymulują zarówno żart, jak i strach. Lubimy się uśmiechać, a wielu ożywia się przy wyzwaniu intelektualnym. Zajmijmy się dziś intelektem.
Reklamowy labirynt
Czy zatem intelektualna zagwozdka może być dobrą reklamą, skutecznie zwiększającą sprzedaż? Niestety, w marketingu, jak psychologii, nie ma jednej i jednoznacznej odpowiedzi. Generalizując, można by rzec, że tak, ale wiele zależy od tego, do kogo się zwracamy. Intelektualne wyzwanie musi być na tyle trudne, aby intrygowało, ale na tyle łatwe, by można je było pokonać i odczuć z tego powodu dumę.
Nie dostrzegasz takich zagwozdek w reklamie? Tak, rzeczywiście mało kto oferuje reklamowe labirynty wymagające czasu na rozwiązanie, ale zadziwiająco wiele marek pokazuje swoim klientom, że są mądrzy i wybrali najlepiej.
Nie, nie chodzi o to, że na plakatach, w telewizji czy na banerach internetowych spotykamy zagadki. Ba! Często nawet nie zdajemy sobie sprawy, że nadawca podsunął nam takową. Żeby było jeszcze bardziej zdumiewająco, nawet nadawca nie zawsze zdaje sobie sprawę, że swoim klientom podstawia łatwą do rozwiązania zagadkę. Wielu marketerów, właścicieli marek czy dystrybutorów stosuje pewną technikę perswazji tylko dlatego, że podejrzało ją u kogoś innego, usłyszało, że to działa, gdzieś o tym przeczytało. Zatem obie strony – nadawca i odbiorca – rozpoczynają grę, choć nawet nie zdają sobie z tego sprawy.
Leo Bogart – amerykański socjolog, ekspert w dziedzinie mediów i reklamy polskiego pochodzenia – mawiał, że reklamę można naukowo badać, ale nie można jej w sposób naukowy stworzyć. To zdanie również oznacza, że nie można ze 100-proc. pewnością przewidzieć jej wyniku. Działanie reklamowe nie jest matematyką, choć coraz częściej do emisji reklam stosuje się modele matematyczne.
Intelektualne wyzwanie w praktyce
Kiedyś pewna firma oferująca oprogramowanie SaaS (software as a service) umieściła na swojej stronie internetowej ofertę składającą się z trzech pakietów. Pierwszy, najtańszy, oferował oprogramowanie z mocno okrojonymi funkcjami. Powiedzmy, że ten pakiet kosztował 10 jednostek. Trzeci, najdroższy pakiet zawierał wszystkie funkcje, od tych podstawowych aż po najbardziej zaawansowane. Kosztował 30 jednostek. Środkowy, dający de facto odrobinę więcej niż średnia arytmetyczna liczby funkcji dwóch pozostałych, kosztował 25 jednostek.
Firmie zależało na sprzedaży pełnej wersji, bo była przekonana, że pełne oprogramowanie najlepiej zaspokoi potrzeby użytkowników. Jej przedstawiciele skonstruowali więc cenę środkowego pakietu tak, aby w ich mniemaniu nie była zachęcająca. Jakież było ich zdziwienie, gdy okazało się, że 80% użytkowników wybierało pakiet środkowy, czyli ten, który miał średnią liczbę funkcji, ale za to najwyższą marżę.
Na czym polegało wyzwanie intelektualne? Cóż, polecam samodzielnie się o tym przekonać przy okazji wyboru tego typu usługi. W przeważającej części dojdziemy do wniosku, że opcja minimum jest niewystarczająca, maksimum – niepotrzebna, a ta pośrodku wydaje się taka akurat, w sam raz na nasze potrzeby. Proces wyboru najlepszej oferty, analizy dostępnych pakietów jest prostym równaniem, ale na tyle obciążającym intelektualnie, że jego rozwiązanie daje satysfakcję, a od satysfakcji do portfela już tylko mały kroczek.
Czy tę technikę można stosować i stosuje się gdzie indziej? Będziesz zaskoczony, jak bardzo jest ona popularna i w jak wielu branżach. Wystarczy się rozejrzeć.
