Marka adidas od publikacji na stronie firmowej galerii zdjęć nagich kobiecych piersi rozpoczęła ciałopozytywną kampanię sportowych biustonoszy. Po kilku godzinach zdjęcia z serwisu zniknęły, jednak akcja zdążyła wywołać wielki szum. Jak kampanię oceniają specjaliści z branży?
„Wsparcie to podstawa. Biustonosze sportowe odpowiednie dla Ciebie i Twoich aktywności” to hasło nowej kampanii marki adidas, która wystartowała 9 lutego 2022 r. Promuje ona inkluzywną i składającą się z 43 modeli kolekcję sportowych biustonoszy, zaprojektowanych przez kobiety dla kobiet.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W ramach lokalnej odsłony kampanii, za którą odpowiada agencja VMLY&R, zaplanowano działania PR, influencer marketing oraz aktywację konsumencką. Działania e-commerce na stronie adidas.pl oraz komunikacja na kanałach własnych są elementami globalnej kampanii.
Na oficjalnej stronie adidasa w dniu premiery kampanii przez kilka godzin można było zobaczyć zestawienie kilkudziesięciu zdjęć kobiecych piersi. Głównym przesłaniem, które marka chciała przekazać za pomocą grafiki było to, że piersi mają wiele różnych rozmiarów i kształtów, a tym samym każda kobieta potrzebuje innego biustonosza. Tak szybko jednak jak zdjęcia na adidas.pl się pojawiły, tak równie nagle ze strony zniknęły. W tym czasie kampania zdążyła wywołać wielki szum nie tylko w środowisku marketingowym, lecz także w całej sieci.
Opinie o akcji
Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl
Ta kampania ma wiele poziomów percepcji. Oficjalny, zgodny z notką prasową, szczytny. I co tu dużo gadać, bardzo ok. Brafitterzy, biomechanika kobiecych piersi, dobór stanika, wszystko się zgadza. Nawet więcej – całość strategicznie ułożona jest pod linijkę. Pomysł zgadza się z fit trendami, zawiera w sobie element troski i pomocy. Miodzio.
Drugi poziom to nazwijmy „szczucie cycem”. Jawne pokazanie kobiecego biustu wciąż okazuje się kontrowersyjne, zbyt odważne, dla niektórych niesmaczne czy wręcz wulgarne. A przecież to, że kobiety mają piersi nie jest niczym ani nowym, ani odkrywczym, ani niezwykłym. Ani wstydliwym! A może jest?…
Trzeci poziom to „kosmate myśli”. Na billboardach nie ma seksu, lecz z jakiegoś powodu ludzie go widzą. Odkryte piersi rzecz jasna z seksem kojarzyć się mogą, ale czy zawsze i czy muszą? Ta kampania jest o różnorodności, o różnych biustach. To ostatnie jest jej plusem.
Czemu o kampanii jest głośno? Przecież nie z powodu „badań biomechaniki piersi”. Jest głośno, ponieważ na billboardach widać gołe piersi. To budzi skojarzenia, zażenowanie, dzieciom zasłania się oczy… To nośna fala dla kampanii.
Na koniec pojawia się odwieczna reklamowa wątpliwość – czy seks sprzedaje? Tego pewnie dowiemy się po czasie. Na razie o adidasie jest, jak sądzę, głośno.
Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide
adidas twierdzi, że zaprezentowana oferta staników to prawdziwa rewolucja i pewnie właśnie dlatego marka szukała z założenia rewolucyjnego przekazu reklamowego informującego o produkcie. Pokazanie nagich, nie przerobionych w Photoshopie, kobiecych piersi żadną rewolucją nie jest. Było już kilka kampanii związanych z ruchem Free The Nipple (#freethenipple) i ukazujących kobiety w ich całym, realnym pięknie. Nowatorska w przypadku tej kampanii jest skala komunikacji – w końcu to adidas! – co oczywiście spotkało się z dużym odzewem.
Zupełnie niezrozumiałe są dla mnie głosy oburzenia. Zwłaszcza w czasach, gdy prawie każde zdjęcie na Instagramie czy filmik na TikToku jest pełen nagości. Hipokrytami są ci, którzy twierdzą, że nie chcą, by epatowano nagością, podczas gdy sami są obecni i bardzo aktywni w sieciach społecznościowych ociekających wręcz nagością. Tyle że jest to nagość dosłownie napompowana filtrami i odpowiadająca raczej wyobrażeniom o ciele z filmów porno, a nie ta obecna w prawdziwym życiu.
Zobaczmy, o czym dyskutujemy: o tym, czy można pokazać prawdziwe kobiece piersi w reklamie. Dlaczego takiego oburzenia nie wywołują w nas reklamy z udziałem wulgarnych, roznegliżowanych i plastikowych modelek? Dlaczego o nich nie dyskutujemy? To przecież one są w realnym obrazie świata czymś wynaturzonym.
O ile kiedyś reklama była posądzana o to, że sprzedaje nam nieprawdziwy świat, o tyle teraz okazuje się, że jeśli tego nieprawdziwego świata nie pokazuje jesteśmy nagle szokowani. Ot, w takich dziwnych czasach żyjemy.
Osobiście gratuluję adidasowi odważnej decyzji. Uważam jednak, że pod kątem kreacji – czy ogólnie całości kampanii – można było podejść do tematu bardziej ambitnie, a nie tylko pokazać kolaż zdjęć kobiecych piersi.
A jak akcję ocenia ikomersiak? Przeczytaj opinię Marleny Żurawskiej-Szuter, head of e-commerce w Deli2.pl
Chcesz dowiedzieć się, jak skutecznie pozyskiwać klientów i na jakie działania postawić w 2022 r.? Sprawdź pakiety promocyjne M+!
