Osoby, które mają dzieci, zapewne nieraz słuchały „Baby Sharka”. Dziecięca, prosta melodyjka, wzbogacona o łatwe do naśladowania gesty, pojawiła się na YouTubie daaawno temu i ma już 10 mld wyświetleń (inną jej wersję obejrzano blisko 2,5 mld razy). Dlaczego w takim razie reklama Shopee, stworzona na podstawie tego utworu, tak bardzo zdenerwowała użytkowników mediów społecznościowych? A przede wszystkim – co z niej wynika?
Czy oryginalna piosenka w jakikolwiek sposób zmąciła dziecięce zwoje nerwowe? Przeciwnie. Dzieci do tej melodii z radością śpiewają, tańczą i machają rączkami. Mój młody, gdy miał trzy–cztery latka, chciał słuchać „Baby Sharka” po 20–30 razy dziennie. Tak, oczywiście, że miałem dość małych rekinków. Ale za to dobrze sobie utrwaliłem melodię i słowa .
Czemu więc reklama Shopee wywołała zamieszanie? Czy to rodzice tak na nią zareagowali, bo mieli jej już serdecznie dość? „Nie mogę tego słuchać”, „To mnie osacza”, „Nigdy nie zrobię tam zakupów” – to tylko niektóre opinie po obejrzeniu kreacji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kosmiczne zasięgi
Kampania Shopee – singapurskiego marketplace’u – osiągnęła ponad 2 tys. GRP (wskaźnik penetracji reklamowej) w grupie 16–59 lat, a spot telewizyjny co najmniej raz zobaczyło 85% osób z tego segmentu. Za silną uważa się kampanię generującą 400–600 GRP, tymczasem w samej telewizji siła reklamy Shopee była nawet pięciokrotnie większa.
We wszystkich stacjach monitorowanych przez Nielsena spot pokazano prawie 32 tys. razy. Gdy doliczymy do tego radio, internet, zasięgowych infuencerów (Cleo, Jana Dąbrowskiego, Baku Family, Olę Nowak, Lenę Moonlight, Twins Style), flash moby czy występy w galeriach handlowych – zapewne okaże się, że przeciętny, statystyczny Polak nie miał żadnych szans, aby ta kampania całkowicie go ominęła. Z Shopee-pi-pi-pi-pi-pi-pi spotkać się musiał.
Teledysk „Baby Shark”
Źródło: YouTube
Gdyby połączyć to z zasięgami oryginalnej piosenki (zapewne nieco innymi niż reklamy, ale część odbiorców to te same osoby), można się spodziewać kosmicznych wskaźników znajomości słowa „Shopee” i gestu uderzania palcem w ekran smartfona. Znane mogą być też jeszcze inne frazy z reklamy („za złotówkę”, „zakupy-py-py-py-py-py-py” itp.), a także powszechna może się okazać irytacja zaśpiewem i intensywnością. Muzyczne gusta jednak pominę.
(Zupełnie na marginesie: jeżeli jest to kampania budująca świadomość nazwy, dlaczego smartfony przez większość spotu mają wyłączony ekran? Zaniedbanie, niedoróbka, a może nieistotny szczegół przy i tak już niebywale silnym brandingu? Ale gdyby rzeczywiście był on nieistotny, to czemu w ostatnich ujęciach nagle branding się pojawia, ale nie na wszystkich ekranach?).
Reklama Shopee
Źródło: YouTube
„Zachęca i irytuje”
Przypomnijmy sobie Ewelinę Lisowską i jej występ w reklamie Media Expert. Pamiętacie, co śpiewała? Słowa brzmiały: „Włączamy niskie ceny”. Pewnie spora część czytających pamięta również melodię. To był 2014 r., piosenka „Baby Shark” jeszcze nie była w internecie tak silnie obecna. Sieć sklepów Media Expert zbudowała mocne skojarzenie z niską ceną, a sam spot telewizyjny wyemitowano prawie 25 tys. razy.
Z czym więc kojarzy się Shopee, co pozostaje w głowach odbiorców?
Na podstawie przeprowadzonego badania Kantar Polska twierdzi, że „reklama silnie i skutecznie zachęca do wejścia w interakcję z Shopee”, ale „także irytuje”. Można to zinterpretować tak, że odbiorcy chcą sprawdzić, czym jest Shopee i co za symboliczną złotówkę można tam kupić na majówkę, a potem… No właśnie, co potem?
Ściągnięta aplikacja pewnie zostanie na smartfonie i prędzej czy później o sobie przypomni (jeśli użytkownik nie zablokował powiadomień i e-maili). Ale chyba nie o to chodzi.
Niewątpliwie wprowadzenie produktu czy firmy na rynek wiąże się z koniecznością budowy świadomości. To się Shopee udało. Skutecznie spotęgowano efekt nowości, a nawet osiągnięto status wiralu – reklamę sparodiowano, napisano o niej w licznych miejscach, wielokrotnie ją wyśmiano. Earned media to ważna rzecz. Istotne są jednak następne kroki: kto, po co, jak często, w jaki sposób będzie z Shopee korzystał. Sam fakt zainstalowania aplikacji nie przesądza o sukcesie. Użytkownika w jakiś sposób powinno się przekonać, że Shopee jest lepsze, ciekawsze, atrakcyjniejsze od AliExpress, Allegro czy nawet Amazona.
Niewiadome efekty, ogólnikowe cele
Z wywiadu z Michałem Dmochem, który pełni funkcję marketing campaigns lead w Shopee, dowiadujemy się, że kampania „w dzień finałowy, 5 maja, odnotowała ponad 3-krotny wzrost zamówień”. Niestety, nie wiemy w stosunku do czego. Do zamówień z 4 maja?
W odniesieniu do jej siły taki wzrost nie brzmi specjalnie dumnie, chyba że codziennie podczas jej trwania zamówienia rosły trzykrotnie. Wtedy mamy już imponujący wynik 531 441 razy, ale wciąż nie znamy punktu startowego (od którego liczymy wzrost).
Idźmy dalej tropem słów pana Michała: „Długofalowy cel to oferowanie kupującym produktów w atrakcyjnych cenach, jakość i różnorodność oferty, a także wygoda robienia zakupów dzięki aplikacji”. Hmm… Czym się to różni od dowolnej marki?
Później czytamy: „Naszym najważniejszym celem jest systematyczne budowanie świadomości i reputacji marki w Polsce, aby stać się liderem w dziedzinie zakupów online”. Szanuję ten ambitny cel. Podobnie jak włączam radar podczas lektury słów: „Będziemy wprowadzać kolejne kampanie promocyjne dostosowane do lokalnych potrzeb, a także współpracować z kreatywnymi osobowościami z rynku polskiego i dostarczać tym samym więcej unikalnych treści, które mogą zaskoczyć naszych odbiorców”1.
Czekając na konkrety
Naprawdę chciałem w tym felietonie uniknąć krytyki i sarkazmu, ale chyba mi się nie udało. Od firmy, która wydaje tak dużo pieniędzy na reklamę, oczekuję konkretów. Jakiegoś powodu do skorzystania z reklamowanego produktu czy promowanej usługi. Powodu, który nie jest ograniczony w czasie, promocyjny. Powodu, który da argument do powrotu.
Mogę nawet zrozumieć kopiowanie i powielanie sprawdzonych wzorców, ale chciałbym czegoś więcej niż tylko wbicia do głów nazwy kolejnego alipodobnego marketplace’u do kupowania wszystkiego. Spodziewałbym się przynajmniej zrębów marki, czegoś, co da mi punkt zaczepienia, aby z Shopee skorzystać więcej niż raz.
Od razu podpowiedź: może np. wystarczy zaoferować sprzedawcom niższe koszty obecności na platformie (może tak już jest?), a klientom – dostarczyć argumentu emocjonalnego nieco innego niż irytacja i walenie palcem w telefon? Liczę, oby nie naiwnie, że Shopee taką ofertę dla swoich użytkowników ma, a jeśli nie – to ją stworzy.
