„Programy lojalnościowe są z nami od lat. Pomagają w sprzedaży, przyciągają nowych klientów, dostarczają emocji, przyczyniają się do budowania świadomości marki. To najpopularniejszy sposób na zwiększenie lojalności odbiorców wobec firmy zarówno wtedy, kiedy jesteśmy pracodawcą, jak i wówczas, gdy sprzedajemy usługi czy dobra” – o tym, czy programy lojalnościowe i inne narzędzia wsparcia sprzedaży podlegają transformacjom, opowiada Jędrzej Bolek, strategic key account manager, odpowiedzialny za platformy lojalnościowe w firmie Edenred Polska, będącej partnerem wielu polskich i zagranicznych przedsiębiorstw.
Czy w ostatnich latach zaszła zmiana w oczekiwaniach klientów oraz ich podejściu do programów lojalnościowych?
Mimo że świat programów lojalnościowych się zmienia, choćby ze względu na stosowane narzędzia, oczekiwania klientów wciąż są takie same lub zbliżone. Chcemy dobrych, a zatem skutecznych pomysłów, które zagwarantują firmie realizację celów. Natomiast zmieniły się same cele programów oraz podejście do ich budowania. Bardzo dobrze widać to w sektorach, które zanotowały największe wahania w minionym roku. Doskonałym wręcz przykładem wydaje się branża HORECA.
Czyli branża, która słynie z mnogości programów lojalnościowych?
Otóż to. To zdecydowany lider, który od lat korzysta z różnych form wsparcia sprzedaży w sektorze B2B. Ostatni rok mocno jednak zmienił podejście naszych klientów. Przykładem niech będzie jeden z programów, jaki skonstruowaliśmy dla naszego partnera – Nestlé Waters – który od lat znajduje się w czołówce producentów na rynkach polskim oraz zagranicznych. Wydawać by się mogło, że dzięki znanym i cenionym markom w portfolio sprzedaż będzie się utrzymywała na wysokim poziomie. Sektor HORECA był jednak jednym z tych, które mocno odczuły zeszłoroczne restrykcje: wiele lokali zostało zamkniętych, a pracownicy musieli się przebranżowić. Podczas wielogodzinnych rozmów staraliśmy się wspólnie z klientem odpowiedzieć sobie na pytania: kim tak naprawdę jest odbiorca nowego programu, czego potrzebuje i do czego dąży. Ustaliliśmy wówczas, że to nie sprzedaż będzie naszym celem nr 1, lecz wiedza, czyli budowanie świadomości marki – przybliżanie jej odbiorcom programu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czy to edukacyjne podejście przyniosło efekty?
Tak, ponieważ zmiany rynkowe spowodowały rotację klientów, a więc również napływ wielu nowych odbiorców programu. Z tego powodu trzeba było najpierw dokładnie opowiedzieć im, z jakim produktem będą pracować, jakie są jego zalety, jak powinni proponować go konsumentom. Innymi słowy: sprawić, żeby go po prostu poczuli. Edukacja wzmocniona stałą komunikacją na specjalnej platformie była gwarantem sukcesu całego programu, który naturalnie przełożył się na sukces firmy.
Rozmawiamy w czasie kolejnej fali COVID-19. Czy pandemia wpłynęła na budowanie lojalności na linii firma – klient – produkt?
Oczywiście – jak wszędzie – wpłynęła, i to bardzo. Wszyscy zauważyliśmy, że na pierwszy plan w większości działań marketingowych wysunęło się tworzenie długotrwałych relacji. Nastąpił ukłon w stronę personalizacji oraz bezpośrednich kontaktów, a jednocześnie czegoś, paradoksalnie, zupełnie przeciwnego, mianowicie digitalizacji. W ostatnim czasie dotknęła ona praktycznie każdego obszaru naszego życia. Ten trend obecny jest również w obszarze nowoczesnych programów lojalnościowych.
Nowoczesnych, czyli jakich?
Takich, które wykorzystują najnowsze technologie i dostosowują je do bieżących okoliczności, w tym właśnie do tworzenia wyjątkowych relacji. Największą zaletą nowoczesnego programu lojalnościowego jest w tym kontekście możliwość budowy sprawnie działającego kanału komunikacji między marką a uczestnikiem. Takiego, który zapewnia stały, dwustronny i szybki kontakt. Dodatkowo nowoczesny program lojalnościowy pozwala na stworzenie społeczności, daje poczucie bycia jej częścią, i to na dłużej niż tylko na okres promocji. To kreuje silny związek uczestnika z organizatorem, wykorzystujący możliwości digitalu, ale wciąż mający trwałe podłoże emocjonalne. Takie podejście daje gwarancję stałej relacji, a właśnie długotrwałość zjawisk stanowi przyszłość biznesu.
Czyli bez technologii nie ma lojalności?
Myślę, że rozwój technologii jest bardzo widoczny w obszarze, o którym rozmawiamy. Nie da się cofnąć w czasie i nie ma takiej potrzeby. Przykładem narzędzia, które wywołało duże zmiany w programach lojalnościowych – w ich konstrukcji – jest aplikacja mobilna. Rzadko zdajemy sobie sprawę, że jej intuicyjność, atrakcyjność, elementy personalizacji decydują o skuteczności całego przedsięwzięcia.
Mimo że świat programów lojalnościowych się zmienia, choćby ze względu na stosowane narzędzia, oczekiwania klientów wciąż są takie same lub zbliżone. Chcemy dobrych, a zatem skutecznych pomysłów, które zagwarantują firmie realizację celów.
Co jeszcze powinniśmy wziąć pod uwagę, żeby wybrać optymalne narzędzia do budowania motywacji?
Wszystkim, którzy się nad tym zastanawiają, radziłbym zacząć od spisania odpowiedzi na naprawdę podstawowe, ale kluczowe pytania: jaki cel chcemy osiągnąć dzięki programowi, gdzie jesteśmy teraz i gdzie chcemy się dzięki niemu znaleźć, czy wiemy, do kogo go kierujemy, co lub kto decyduje o sprzedaży naszego produktu i jak chcemy zbudować długotrwały związek odbiorcy z marką.
Skoro te pytania są kluczowe, to co zrobić, gdy trudno samemu znaleźć na nie odpowiedzi?
W takiej sytuacji idealnie jest mieć wsparcie doświadczonego partnera – eksperta w zakresie budowania programów lojalnościowych. Jego rolą jest dobór nie tylko odpowiednich mechanizmów i kanałów komunikacji, lecz także rozwiązań ściśle związanych z profilem działalności – strategią i wyznaczonymi celami, które opracowuje on wspólnie z firmą, choćby z pomocą powyższych pytań.
Nowoczesny program lojalnościowy pozwala na stworzenie społeczności, daje poczucie bycia jej częścią, i to na dłużej niż tylko na okres promocji. To kreuje silny związek uczestnika z organizatorem, wykorzystujący możliwości digitalu, ale wciąż mający trwałe podłoże emocjonalne.
Jak wiele firm korzysta ze wsparcia takich partnerów?
Naprawdę wiele i mogę śmiało powiedzieć, że coraz więcej. Wartościowy partner to nieocenione wsparcie. Pamiętajmy, że jest on jest specjalistą od budowania programów, ale też pomaga firmom w usystematyzowaniu wiedzy na temat ich działalności, produktów czy sposobu zarządzania. Właśnie dlatego wiele podmiotów woli nawiązać współpracę z profesjonalistą niż po omacku badać rynek lojalnościowy. Niesie to znacznie więcej korzyści niż samodzielne działanie.
Czy mógłby Pan wymienić te najważniejsze?
Przede wszystkim to holistyczne działanie. Doświadczony partner przechodzi przez cały proces wdrożenia wspólnie z klientem. Analizuje dane, fakty, grupę docelową, otoczenie biznesowe, a następnie dobiera mechanizmy tak, aby osiągnięcie celu było faktycznie możliwe. To też współpraca oparta na zrozumieniu. Kompetentny podmiot wie, że klient – firma – jest ekspertem w swojej dziedzinie, który kieruje się konkretnymi przesłankami i podąża w określonym kierunku. Jednocześnie właściciel programu, który sam jest menedżerem, zdaje sobie sprawę, że powierzenie zbudowania akcji i zarządzania nią w ręce ekspertów gwarantuje osiągnięcie sukcesu. Kolejna korzyść dotyczy kosztów. Posiadanie jednego partnera – zamiast np. kilku różnych podwykonawców – wiąże się z prostym i przejrzystym schematem rozliczeń.
Rzadko zdajemy sobie sprawę, że to odpowiednia aplikacja – jej intuicyjność, atrakcyjność, elementy personalizacji – decyduje o skuteczności całego programu.
Brzmi zachęcająco, ale jak wygląda „przekonywanie nieprzekonanych” na naszym rodzimym rynku?
Najlepiej wygląda w praktyce! Jak już wspomniałem, coraz częściej firmy przyznają, że samodzielne prowadzenie programów i akcji lojalnościowych nie wychodziło im tak, jak by sobie tego życzyły. Podczas rozmów z nami mówią, że współpraca z partnerem pozwoliłaby im uniknąć zarówno mniejszych, jak i większych błędów, a tym samym np. niepotrzebnych kosztów. Po poznaniu naszych możliwości i przykładów realizacji ich konkluzja jest zazwyczaj jedna: mogliby osiągnąć swój rezultat – lub nawet lepszy – w krótszym czasie, przy mniejszym zaangażowaniu ludzi i środków.
Czy mógłby Pan doradzić firmom, czego powinny oczekiwać od swojego partnera, aby współpraca zakończyła się sukcesem?
Uważam, że kluczowe są dwa elementy. Pierwszy to szczera i otwarta komunikacja – dobra, oparta na uczciwości i zaufaniu relacja pozwala na wzajemne zrozumienie, a bez niego nie ma sukcesu. Drugi element to doświadczenie. Wiedza dotycząca rynku i odpowiednich narzędzi jest niezbędna, aby móc zbudować program najlepszy z możliwych. A przecież właśnie to jest rolą partnera. Zawsze podkreślam, że klient decydujący się na współpracę z nami musi mieć pewność nie tylko co do naszych umiejętności, lecz także co do nas samych. W końcu powierza nam przyszłość swojego biznesu i jego budżetu.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”, który możesz pobrać bezpłatnie .
