Content-marketingowy rachunek sumienia i mocne postanowienie poprawy. Gotowi?

Zapewne jesteś już po lekturze niejednego podsumowania roku i niejednego zestawienia trendów, które „warto wziąć na swój radar w 2022 r.”. Czy zawiodę Cię, jeśli napiszę, że w tym artykule nie znajdziesz podobnych informacji? Zamiast tego będzie trochę o grzeszkach content marketingu, które z uporem maniaka popełniamy, i o wyzwaniach, z jakimi musimy się zmierzyć tu i teraz. Czas na porządny rachunek sumienia.

Znam ludzi, którzy problemy nazywają wyzwaniami. Ten prosty zabieg pozwala im spojrzeć na nie z nieco innej perspektywy, nie zgubić motywacji, podejść do kwestii zadaniowo, wreszcie – rozwiązać ją. I ja to szanuję. Jest jednak kilka grzeszków (tak, z premedytacją używam tego słowa), które sprawiają, że problemy nie znikają, wprost przeciwnie – potrafią się nawarstwiać w nieskończoność, przez co ciężko nam wyjść z impasu. Jakie to grzeszki?

Główne grzeszki content marketingu

1. Budowanie na cudzej ziemi

Jeśli robisz content marketing na poważnie, budujesz tak naprawdę cały system operacyjny i wiesz, że myślenie kanałami czy formatami w oderwaniu od tego systemu jest krótkowzroczne. Podobnie jak bazowanie jedynie na cudzych platformach. Lekcja ta wraca do nas raz po raz, kiedy jakaś platforma pada lub zmienia zasady gry. Media własne (owned media) to bezpieczeństwo, ale i swoboda. Ty tu rządzisz.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pomyśl, ile razy mroziła Cię wiadomość w stylu: „Przygotuj się na zmiany w algorytmie Facebooka!” albo „Facebook tnie zasięgi!” lub „LinkedIn zmienia zasady zarządzania grupami!”. Co, jeśli jednego dnia odetną Cię od konta firmowego na Facebooku i nigdy nie odzyskasz do niego dostępu? Znam takie przypadki.

Igor Bielobradek, który od lat konsekwentnie mówi o tym temacie na polskim rynku, ujął to w jednym ze swoich artykułów na tyle obrazowo, że pozwolę sobie zacytować wybrany fragment: „Nie twierdzę, że nie należy optymalizować treści publikowanych w mediach społecznościowych, jednak obawiam się, że sytuacja przypomina grę z krupierem w kasynie, który nie dość, że ma prawdopodobieństwo po swojej stronie, to jeszcze może w każdej chwili zmienić zasady gry”¹.

2. Wszystko i nic

Wiele marek – zarówno firmowych, jak i osobistych – zamiast skupić się na rozwoju kilku kluczowych kanałów, za punkt honoru stawia sobie obecność na absolutnie każdej popularnej platformie. Prowadzi to do sytuacji, w której wszystkie kanały wyglądają podobnie, ponieważ posty z Facebooka publikowane są z tym samym copy na LinkedInie, a później – na Instagramie i Twitterze. Nikt nie pokusił się o to, aby stała za tym jakaś głębsza strategia. Nikt nie zastanowił się, po co mu w komunikacji dany kanał. Efekt? Miałkość w każdym z nich. Oto co powinieneś zrobić, żeby uniknąć takiej sytuacji:

• Wybierz kanał, za którego pośrednictwem chcesz się komunikować z klientami zgodnie z przemyślaną strategią.
• Rozwiń go do odpowiedniego poziomu przez dostarczanie odbiorcom contentu szytego na miarę ich potrzeb i odpowiadającego na ich bóle. Bycie średnim wszędzie nie ma sensu.
• Jeśli na podstawie wniosków wyciągniętych z prowadzenia kanału uważasz, że lepiej nie budować w nim komunikacji – nie wykorzystuj go w swoich działaniach. Czasami warto jakąś aktywność zabić w  Decyzja na pewno nie przyjdzie Ci łatwo, ale jeśli nie potrafisz jej podjąć, to długo nie zobaczysz efektów.

3. Zachłyśnięcie się trendami

Content marketing to długa przygoda, w której trakcie musisz trzymać rękę na pulsie i testować oraz eksperymentować. Nie oznacza to jednak, że jak tylko odkryjesz „the next big thing”, to musisz na to przeznaczać część swojego budżetu.

Takim tematem jest w tej chwili np. NFT, o którym podobno często mówiono ze sceny największej konferencji na świecie poświęconej content marketingowi – Content Marketing World. Zresztą nie dalej jak miesiąc temu ktoś kupił w metawersum nieistniejący jacht za 650 tys. dol.²

Do niedawna „modne” były podcasty i biorę to słowo w cudzysłów z premedytacją, bo kocham ten format. Jednak wchodzenie w content audio jedynie dlatego, że „wszyscy teraz robią podcasty”, jest błędem. Każdą taką decyzję powinna poprzedzić refleksja, co chcesz w ten sposób osiągnąć. Tylko wtedy masz pewność, że wybierasz właściwy sposób, a nie ulegasz trendom.

Produkcja podcastu jest łatwa, lecz niestety również bardzo czasochłonna. Nie wspomnę już o promocji. Musisz być tego świadomy, kiedy decydujesz się na odpalenie własnego formatu audio. Tym bardziej że upłynie trochę czasu, zanim zobaczysz pierwsze zadowalające statystyki. Publika będzie jednak oczekiwała konsekwencji i cykliczności. O czym należy pamiętać przed startem projektu audio?

1. Czy masz wewnątrz organizacji ludzi, którzy pociągną projekt?
2. Czy masz w zespole właściwe kompetencje, a jeśli nie – do kogo uderzysz po pomoc np. przy montażu?
3. Czy firma jest gotowa na koszty, które długo się nie zwrócą, ico może je zrekompensować?
4. Czy masz jasno określone oczekiwania wobec takiego formatu?
5. Czy takim podcastem zaspokajasz potrzeby swoich odbiorców?
6. Jak do nich z tym podcastem dotrzesz?

Z pozoru to standard. Jednak zdziwisz się, jak wiele marek pomija ten etap.

4. Czy leci z nami pilot?

Jeśli stawiasz na content marketing, potrzebujesz człowieka, który będzie nim zarządzał. To jak kierowanie ruchem. Świetnie, że Twoja ekipa rwie się do pracy i każdy chce jakiś content tworzyć. Jeśli jednak tego nie przypilnujesz, nie nadasz kierunku, nie zadbasz o jakość i nie scentralizujesz storytellingu, to cała ta aktywność będzie po prostu radosną twórczością, oderwaną od jakiejkolwiek strategii.

To, czego potrzebujesz, to plan, który nie tylko pomoże stworzyć content zewnętrzny, lecz także wzmocni w Twoim teamie tych, którzy chcą włączyć się w Waszą opowieść. Z jednej strony musi pojawić się więc kontrola, a z drugiej – wsparcie. I przede wszystkim spójność. Nie chodzi jednak o to, żeby ktoś w Twojej organizacji stworzył strategię i żeby była ona nie do ruszenia. Nie ma bowiem czegoś takiego jak idealna strategia content-marketingowa.

Gdzie szukać Inspiracji?

1. Miks marketingowy

Miks digitalowy lub marketingowy, bo takie podejście pozwala wycisnąć z contentu zdecydowanie więcej. Najnowsza kampania Storytela – „Random” – jest tego dobrym przykładem.

Innym projektem, który przykuł moją uwagę w 2021 r., był Outriders Festiwal. Rozbity na e-mail marketing, wideo, formy pisane, dźwiękowe, serie spotkań na żywo i community na Discordzie. Efekt? Storytellingowe święto, które za pomocą opowieści przybliża uczestnikom świat. Naprawdę ciekawie było doświadczyć czegoś innego w wydaniu eventowym w czasie pandemii. Czegoś, co oferuje zróżnicowany content wysokiej jakości, nie boi się form interaktywnych i eksperymentuje ze sposobami dotarcia do coraz bardziej wymagającego odbiorcy.

2. Autentyczność

Autentyczność to dziś bardzo cenna waluta. Wie coś o tym marka Your Kaya, która od początku swojego istnienia robi świetny marketing i potrafi w content. Jest przy tym autentyczna, konsekwentnie realizuje swoją misję i odczarowuje kobiecość, głośno mówiąc o wszystkim tym, co w kraju nad Wisłą jest tematem tabu.

3. Silne community

Zaangażowana społeczność to złoto. Nic nie buduje tak silnego brandu jak ludzie, którzy go kochają i o tym informują. Pełne wykorzystanie potencjału takiej społeczności wymaga jednak uważności i bycia naprawdę blisko swoich użytkowników.

Mam nadzieję, że nowy rok pozwoli Ci trzeźwo spojrzeć na swoją strategię content-marketingową. Jeśli jej nie masz – to dobry moment na rewizję dotychczasowej aktywności, zestawienie najważniejszych celów na najbliższy kwartał (a może nawet rok?) i odpowiedzenie sobie na jedno zasadnicze pytanie: „Co musi się wydarzyć, żeby udało się te plany zrealizować?”. Powodzenia!

1. I. Bielobradek, „Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi”, dostęp online: .
2. T. Tran, „Someone Paid $650,000 For ANonexistent Yacht In The Metaverse”, dostęp online: .