„Coś mi mówi…”, czyli czym jest soft power communication i jak ją wykorzystać w komunikacji oraz zarządzaniu marką

Psychologia i neurologia konsumencka wskazują, że w głowie klienta przed kontaktem z marką znajdują się zakodowane przekonania. Jak więc przygotować komunikację w taki sposób, aby odbiorca zrozumiał wyjątkową wartość Twojego przekazu i nie zaszufladkował marki za pomocą swoich naturalnych procesów umysłowych? Pomoże Ci w tym koncepcja soft power communication.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak mechanizmy psychologiczno-kognitywne wpływają na rozumienie przez klientów komunikacji marketingowej,
czym jest soft power communication i jak ją skutecznie stosować,
jak dotrzeć do podświadomości klienta ze swoim przekazem,
jak stworzyć komunikację wzbudzającą pożądanie produktu.

Hermann von Helmholtz, niemiecki lekarz i fizyk, twierdził, że ludzki mózg stanowi pewnego rodzaju maszynę prognostyczną – to, co widzimy, słyszymy i czujemy, jest zaledwie przypuszczeniem tego, czego doświadczamy, a nie faktycznym, obiektywnym tego doświadczeniem. Innymi słowy: rzeczywistość doświadczana to interpretacja rzeczywistości obiektywnej, ukształtowana na podstawie założeń.

Uf, nie było łatwo! Ale tę skomplikowanie brzmiącą teorię Helmholtza możesz łatwo przetestować na sobie – tu i teraz.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Teoria przetwarzania predykcyjnego

To efekt ewolucji – mechanizm, który powstał w czasach pierwotnych, kiedy ludzie mieszkali jeszcze w jaskiniach. Aby móc przetrwać na niebezpiecznym terenie dżungli, musieli przewidywać, co się wydarzy za chwilę, nauczyć się interpretować zdarzenia, zanim do nich dojdzie.

Nasz mózg został ukształtowany tak, aby naturalnie przewidywać czającą się za rogiem przyszłość. Jeżeli więc coś jest dla nas niejasne, będziemy dążyć do uzupełnienia informacji za pomocą dostępnych nam zasobów mentalnych. Niewiedza to zagrożenie. W konsekwencji widzimy więc tylko to, co spodziewamy się zobaczyć.

Teoria umysłu

To z kolei intuicyjne założenie, że inni, podobnie jak my sami, też mają umysł, i w związku z tym mogą inaczej rozumieć otaczającą rzeczywistość, a tym samym – mieć odmienne cele i wartości. Teoria ta jest podstawą rozumienia aluzji, intencji i kłamstwa (a także puenty w żartach).

Teoria umysłu pozwala przewidywać zachowania innych osób na podstawie mimiki, gestykulacji czy mowy ciała. Podobnie jak w przypadku przetwarzania predykcyjnego – interpretujemy doświadczaną rzeczywistość w sposób subiektywny, w tym wypadku na podstawie komunikatów pozawerbalnych sugerujących zamierzenia innych osób.

Interpretowaniu rzeczywistości towarzyszy wiele reakcji organizmu, które pobudzają ciało i koncentrują uwagę, takich jak poczucie intrygi (dające wyskok dopaminy) czy czujność poznawcza (wygłuszająca wszystkie niepotrzebne treści). To dzięki nim nagle liczy się tylko odkrycie prawdy czającej się za doświadczaną rzeczywistością.

Przetwarzanie predykcyjne i teoria umysłu a marketing

Zapewne się zastanawiasz, jak teorie dotyczące mechanizmów sterujących ludzkim postrzeganiem mają się do marketingu.

Załóżmy, że marka chce się pochwalić jakąś treścią, odnieść do jakiejś sytuacji lub opowiedzieć o swoich planach. Rozumienie komunikatu przez adresatów nie będzie jednak jednoznaczne z jego treścią. Zostanie on z wyprzedzeniem zinterpretowany zależnie od wcześniejszych doświadczeń odbiorcy w podobnym zakresie

Jeżeli klient czytał wcześniej podobnie wyglądające komunikaty i doświadczał uczucia znudzenia, nie będzie w ogóle skłonny do tego, aby tym razem przeczytać materiał z zaciekawieniem. Jeśli natomiast wcześniej takie treści okazywały się oszustwem, odbiorca nie przywiąże wagi do ani jednego słowa, nawet jeśli zapozna się z całością. Napis „Kup to teraz” zinterpretuje w tym wypadku jako „Nie kupuj tego w ogóle”, a źródło tej interpretacji będzie zakopane w podświadomości. „Coś” będzie podpowiadało odbiorcy, że słowa nie mają takiego znaczenia, jakie niosą.
Gdy jednak konsument raz doświadczy poczucia bezpieczeństwa i zaufania, będzie ufał nadal – nawet jeśli kolejne teksty będą wyssane z palca. Sama treść będzie w stosunku do doświadczenia czytania drugorzędna. Nie czytanie ze zrozumieniem, ale doświadczenie zetknięcia się z komunikatem będzie prawdziwym nośnikiem treści. Odbiorca nie będzie analizować, co jest napisane, ale dlaczego zostało napisane, a odpowiedź na to pytanie wyciągnie ze swoich założeń wygenerowanych przez zaprogramowany umysł.

Soft power communication

Jak więc przygotować komunikację marki w taki sposób, aby odbiorca zrozumiał wyjątkową wartość Twojego przekazu? Pomoże w tym koncepcja soft power communication.

„Soft power” to termin ukuty przez amerykańskiego politologa Josepha Nye’a. Odnosi się do wykorzystania atrakcyjności wspólnych wartości i ich siły przyciągania jako narzędzia perswazji.

Aby dobrze zrozumieć, jak przekłada się to na działania marketingowe, trzeba najpierw rozebrać proces kształtowania się relacji z konsumentem na czynniki pierwsze. Do tego celu służy piramida stosunku klienta do marki, w której można wyróżnić dwa rodzaje procesów:

psychologiczno-kognitywne, realizujące się przed dokonaniem pierwszego zakupu,
behawioralne, czyli relacje po pierwszym zakupie, uwarunkowane powodzeniem poprzedniego procesu (poznawczego).

Soft power communication to strategia komunikacji marki korzystająca z procesów psychologiczno-kognitywnych. Wiedzę o nich można zaczerpnąć z zasobów znanych nie tylko najznamienitszym psychologom w historii świata, lecz także największym uwodzicielom. Komunikacja ta polega na dotarciu do podświadomości odbiorców i wytworzeniu w ich umysłach obrazów.

Soft power communication od lat wykorzystują m.in. Nike czy Apple. Twórcy wizerunków tych firm byli na tyle odważni, że w reklamach potrafili w ogóle nie pokazywać swojego produktu, nawet jeśli był on zupełną nowością. W zamian skupili się na wywoływaniu emocji oraz nawiązywaniu relacji z odbiorcami na bazie łączących ich tzw. wartości wyższych – takich jak potrzeba samorealizacji, walka z przeciwnościami losu, poczucie odrzucenia, odnajdywanie w sobie nieznanej wcześniej siły.

Reklamy stworzone z użyciem soft power communication nigdy nie tracą na wartości. Jedna z pierwszych reklam Apple’a – „Here’s to the crazy ones” z 1984 r. – dziś wzrusza dokładnie tak samo jako prawie 40 lat temu.

Aby wykorzystać soft power w komunikacji marketingowej, musisz nauczyć się przemawiać do tych treści, które zostały zakodowane w umyśle konsumenta przed spotkaniem z marką. Zacznij od pięciu zasad.

Warto doczytać:

D. Ariely, „Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje”, tłum. T. Grzegorzewska i in., Sopot 2018.
L. Cron, „Wired for Story: The Writer’s Guide to Using Brain Science to Hook Readers from the Very First Sentence”, Berkeley 2012.
R. Greene, „Sztuka uwodzenia”, tłum. P. Luboński, Warszawa 2021.