Marketing a psychologia. 7 mitów o konsumentach, które zmienią Twoją strategię

Wchodzisz do sklepu z przekonaniem, że dokładnie wiesz, czego potrzebujesz. Wychodzisz z czymś zupełnie innym – i nawet nie zastanawiasz się dlaczego. Wydaje Ci się, że to była dobra decyzja, ale czy na pewno? Czy Twoje wybory rzeczywiście wynikają z racjonalnych przesłanek, a może raczej są efektem subtelnych mechanizmów psychologicznych, które wpływają na każdą osobę – niezależnie od tego, czy jest ona świadoma ich działania? Poznaj siedem mitów, które kształtują decyzje konsumentów i mogą być wykorzystane w strategii marketingowej.

Jeśli jako marketer próbujesz przewidzieć sposób myślenia konsumenta, pamiętaj, że może on kierować się zupełnie innymi motywacjami niż te, które zakładasz. Jego decyzje zakupowe często mają źródło w emocjach, tożsamości i nieświadomych procesach psychologicznych, a nie tylko w cenie czy funkcjonalności produktu. Marki, które chcą za tym nadążyć, muszą lepiej rozumieć, co naprawdę wpływa na wybory konsumentów.

Właśnie dlatego warto poznać mechanizmy psychologiczne, które kształtują ludzkie wybory. Tym bardziej że jako marketerzy także jesteśmy konsumentami. Niektóre z tych zjawisk może znasz, inne Cię zaskoczą. Jeszcze inne mogą wywrócić Twoją strategię do góry nogami. Razem stworzą obraz konsumenta, który jest bardziej skomplikowany, niż można sądzić.

Instynktowne mechanizmy ochrony samooceny

Każda i każdy z nas postrzega siebie jako osobę przenikliwą, rozsądną i bardziej odpowiedzialną od innych. Co ciekawe, niemal wszyscy dochodzą do podobnego wniosku na swój temat. Oznacza to, że nasza samoocena nie jest obiektywna – kształtują ją psychologiczne mechanizmy, które chronią poczucie własnej wartości.

Mark D. Alicke, profesor psychologii z Uniwersytetu Ohio, w swoich przełomowych badaniach wykazał, że ludzie wykazują tendencję do oceniania siebie jako posiadających więcej pozytywnych i mniej negatywnych cech niż przeciętny człowiek. Efekt ten – określany jako: lepszy od przeciętnego – wynika z selektywnego postrzegania własnych kompetencji i cech społecznych. Zjawisko to jest szczególnie widoczne w ocenie cech uznawanych za kluczowe dla wizerunku – od racjonalności po empatię².

Przyjrzyjmy się więc siedmiu mitom i związanym z nimi mechanizmom psychologicznym, które mogą wpływać na zachowania konsumentów, a tym samym są przydatne w tworzeniu strategii komunikacji marki.

Mit 1: „Jesteśmy rozsądni” – techniki wpływu, które się wzajemne przenikają

„Mądry wybór, rozsądna cena” – brzmi jak coś stworzonego specjalnie dla nas. W rzeczywistości działamy pod wpływem podświadomych mechanizmów, które skutecznie sterują naszymi decyzjami. Efekt czystej ekspozycji zauważony przez Roberta Zajonca wyjaśnia, że im częściej coś widzimy, tym bardziej to lubimy – nawet jeśli nie mamy ku temu racjonalnych powodów.

Zagadnienie jest dużo szersze, bo podczas jednego kontaktu z usługą czy produktem znajdujemy się pod wpływem wielu różnych mechanizmów, takich jak reguły społecznego dowodu słuszności, konsekwencji, autorytetu, sympatii czy FOMO.

Dobrym przykładem przybliżającym jednoczesne zastosowanie wielu technik wpływu jest brytyjska marka rzemieślnicza Elvis & Kresse.

Mit 2: „Jesteśmy obiektywni” –konsekwencja a ochrona samooceny

Gdy angażujesz się nawet w drobne działania, np. podpisujesz petycję na rzecz ochrony lampartów, istnieje duże prawdopodobieństwo, że z czasem wesprzesz także większą inicjatywę, np. program adopcji zwierząt. Nasz umysł dąży bowiem do konsekwencji.

Im bardziej utożsamiamy się z jakąś decyzją, tym trudniej nam ją zakwestionować, nawet gdy pojawią się nowe fakty. Jeśli ktoś przez ostatnie lata inwestował w dany rynek, będzie miał silną tendencję do interpretowania sygnałów w sposób potwierdzający słuszność swojej strategii, nawet jeżeli obiektywne dane wskazują na konieczność zmiany. Jeśli ktoś publicznie opowiadał się za konkretną ideą, trudno mu będzie się z tego wycofać.

Dlatego niełatwo przekonać kogokolwiek do zmiany zdania, zwłaszcza gdy wymaga to korekty zachowania obserwowanego przez innych. Samoocena jest zasobem, którego bronimy instynktownie, a raz podjęte wybory stają się częścią naszej tożsamości.

Dobry przykład oddziaływania reguły konsekwencji daje kanadyjska marka Tentree ze swoją strategią komunikacji.

Właśnie w tym miejscu konsekwencja spotyka się z wizerunkiem – nie kupujemy już tylko rzeczy, ale symbole, które za nimi stoją, i status. To prowadzi do kolejnego punktu, w którym przyjrzymy się innym społecznym mechanizmom, takim jak konsumpcja pokazowa i paradoks Veblena.

Mit 3: „Jesteśmy autentyczni” – użyteczność a siła manifestacji

Decyzje zakupowe rzadko są chłodną kalkulacją – częściej to manifestacja statusu, wartości i aspiracji. Mechanizmy psychologiczne, które na co dzień ignorujemy, stanowią filary skutecznej strategii cenowej. Prezentowanie rabatów procentowo przy niższych kwotach i kwotowo przy wyższych nas nie zastanawia. Gratisy? Przyjmujemy je bez wahania, nie kwestionując, jak silnie wpływają na nasze postrzeganie oferty. Jednak największy paradoks pojawia się wtedy, gdy wyższa cena nie tylko nie odstrasza, ale wręcz zwiększa chęć posiadania – napędzając emocje, determinację i presję zakupową.

To zjawisko, znane jako paradoks Veblena, obserwujemy, gdy popyt na dobro luksusowe rośnie wraz z jego ceną. Wbrew klasycznym teoriom ekonomii w tym przypadku podnoszenie ceny nie zmniejsza zainteresowania – wręcz przeciwnie, wzmacnia percepcję ekskluzywności i pożądania. Współczesny marketing doskonale wykorzystuje tę zasadę, budując marki aspiracyjne, w których zakup nie jest jedynie transakcją – to akt symboliczny, potwierdzenie przynależności do określonej grupy.

Dobrą ilustracją paradoksu Veblena jest strategia komunikacyjna włoskiej niszowej marki biżuteryjnej Atelier VM. To inspirujący przykład, ponieważ dzisiaj ekskluzywność i prestiż często nie wystarczają, aby utrzymać zaangażowanie konsumentów.

Mit 4: „Jesteśmy racjonalni” – statystyka a emocje

Żyjemy w świecie danych, wykresów i wskaźników, które mają uczynić rzeczywistość przewidywalną i zrozumiałą. Mierzymy, analizujemy, wyciągamy wnioski. Jednak często to, co wydaje się precyzyjną kalkulacją, okazuje się jedynie statystycznym odzwierciedleniem emocji, które kierują naszymi decyzjami. Bez nich bylibyśmy poznawczo sparaliżowani – to emocje nadają kierunek naszym wyborom, skłaniają do działania i pozwalają podejmować decyzje w obliczu niepewności.

Znanym eksperymentem społecznym jest ten z udziałem Joshui Bella – jednego z najwybitniejszych skrzypków świata. Artysta zagrał w waszyngtońskim metrze, a tłumy przechodniów nie zwróciły na niego uwagi. Kilka dni wcześniej w Bostonie jego koncert był wyprzedany, a publiczność nagradzała go owacjami. Artysta, utwory i poziom wykonania pozostały te same – zmienił się jednak kontekst, w jakim zostali osadzeni odbiorcy³.

To przykład sytuacji, w której brakuje efektu torowania – mechanizmu kształtującego nasze postrzeganie, emocje i decyzje, często jeszcze zanim je sobie uświadomimy. Wystarczy chwilowa ekspozycja na bodziec, aby zmienić sposób, w jaki odbieramy rzeczywistość. Gdy jesteśmy pochłonięci zadaniem, nie dostrzegamy piękna wokół nas. Ale gdy znajdziemy się w eleganckiej sali koncertowej, automatycznie otwieramy się na artystyczne doznania.

Świadomie czy nie – kontekst definiuje nasze wybory, wpływając na to, co widzimy, co czujemy i jak podejmujemy decyzje. Torowanie w marketingu oznacza projektowanie komunikacji, otoczenia i doświadczeń marki w sposób, który subtelnie ukierunkowuje odbiorców na określone reakcje i wybory. Inspirującą metodę torowania dźwiękiem można zaobserwować w reklamie Nutelli.

Mit 5: „Jesteśmy oddani” – kiedy my, kiedy oni

Obiektywizm to ideał, do którego dążymy. W praktyce nasze postrzeganie rzeczywistości jest filtrowane przez mechanizmy psychologiczne. To, czy czujemy się częścią sukcesu czy dystansujemy się od porażki, zależy od tego, jak definiujemy „naszych” i „obcych”.

Eksperyment Roberta B. Cialdiniego doskonale ilustruje ten efekt. Studenci, opisując wyniki meczu swojej drużyny, spontanicznie zmieniali język w zależności od rezultatu. Kiedy ich zespół wygrał, mówili: „My to osiągnęliśmy”. Kiedy jednak drużyna przegrała, odpowiedzialność przenosili na zewnątrz. „My” pojawiało się jedynie w kontekście straty: „Pogrzebali nasze szanse”⁴.

To nie przypadek, lecz przejaw mechanizmu, który wzmacnia poczucie wspólnoty i chroni samoocenę. W kibicowaniu chodzi o coś więcej niż sport. To uczestnictwo w symbolicznym starciu, w którym stawką jest nasze poczucie przynależności. Nie tylko cieszymy się z triumfu drużyny, lecz także dostajemy potwierdzenie naszej własnej wartości. Przegrana natomiast rodzi frustrację – i wymaga znalezienia winnego.

A więc czy naprawdę jesteśmy obiektywni? A może nasze „ja” gra w drużynie, ale tylko wtedy, gdy wygrywa? Trudno znaleźć tych, którzy zechcą utożsamić się z porażką.

Podobne zjawisko występuje w relacjach konsumentów z markami. Klienci chętnie identyfikują się z brandami, które odnoszą sukcesy i budują pozytywny wizerunek. Gdy jednak firma popełni błąd lub znajdzie się w kryzysie, wiele osób szybko się od niej dystansuje. Dlatego tak ważne jest unikanie działań, które mogą osłabić więź firmy z odbiorcami. Kilka przykładów potknięć, jakich warto unikać, znajdziesz w ramce 1.

Mechanizmy grupowe skłaniają nas do utożsamiania się z sukcesami i dystansowania od porażek, a ich wpływ sięga również naszych relacji ze światem technologii. Zamknięci w bańkach informacyjnych, doświadczamy coraz głębszej polaryzacji. Choć coraz częściej stykamy się z odmiennymi perspektywami, nie czujemy potrzeby ich zrozumienia. Dlaczego tak się dzieje? O tym przeczytasz w kolejnym punkcie.

Mit 6: „Jesteśmy empatyczni” – wygodna hiperpersonalizacja a etyka

Empatia to jedna z cech, które lubimy sobie przypisywać – zdolność do wczuwania się w emocje i potrzeby innych. Jednak w świecie hiperpersonalizacji to nie my, lecz urządzenia, z których korzystamy, stają się ekspertami od ludzkich doświadczeń. Systemy rekomendacyjne dostarczają nam treści, które idealnie rezonują z naszymi preferencjami, platformy zakupowe przewidują nasze potrzeby, zanim je sobie uświadomimy, a technologie CX obiecują coraz głębsze zrozumienie naszych emocji.

Paradoks? Urządzenia już teraz lepiej radzą sobie z dopasowaniem do naszych oczekiwań niż my sami. Firmy inwestują ogromne budżety, aby w czasie rzeczywistym dostosowywać komunikaty do odbiorców. Tymczasem to my – ludzie – zaczynamy mieć coraz większy problem z empatią.

Jak pisze Natalia Hatalska z infuture.institute: „Zapytaliśmy Polaków, czy jako ludzie mamy prawo źle traktować roboty, np. krzyczeć na nie lub obrażać je. W najstarszej grupie wiekowej (55+) tylko 3% respondentów odpowiedziało na to pytanie twierdząco i aż 39% przecząco. Natomiast w najmłodszej grupie wiekowej, 18–24 lata, aż 20% odpowiedziało, że tak i tylko 17%, że nie”⁵.

To zjawisko może być symptomem szerszego trendu – wygodna hiperpersonalizacja sprawia, że empatia przestaje być konieczna. Skoro świat dostosowuje się do naszych preferencji, nie musimy dostosowywać się my. Rodzi się pytanie, czy urządzenia i algorytmy uczą się nas lepiej niż my uczymy się siebie nawzajem.

Hiperpersonalizacja oparta na AI i real-time decisioning redefiniują komunikację marketingową, umożliwiając markom modelowanie potrzeb konsumentów. Jednak rosnąca świadomość i regulacje, takie jak EU AI Act, wymuszają przejście z inwazyjnego profilowania na takie, które bardziej chroni naszą prywatność. Kluczowe stają się etyczne algorytmy AI, eliminujące uprzedzenia i ograniczające efekt „creepy marketingu”. Marki adaptujące te założenia zbudują przewagę konkurencyjną w erze post-cookie.

Jaką dodatkową rolę może odegrać element zaskoczenia, który idealnie wpisuje się w nasze potrzeby? Odpowiedź przynosi kolejny mit.

Mit 7: „Jesteśmy wrażliwi” – zaskoczenie a przewidywalność

Relacje z klientem można budować na dwa sposoby:

• przez intensywne, zaskakujące doświadczenia,
• przez spójność wartości, które kształtują długoterminową więź.

Tony Hsieh w książce „Dawaj innym szczęście” opisuje znaczenie empatii i niespodzianek w strategii komunikacji. Według niego strategia zaskoczenia polega na dostarczaniu klientowi nieoczekiwanych korzyści – dodatkowego gratisu, niespodzianki czy spektakularnej promocji. To buduje poczucie wyjątkowości. Problem? Adaptacja. Każdy kolejny gest traci na sile, bo odbiorcy przyzwyczajają się do pozytywnych bodźców. Gdy marka nie jest w stanie utrzymać poziomu ekscytacji, pojawia się rozczarowanie i osłabienie więzi⁶.

Strategia komunikacji bazująca na słusznej sprawie działa inaczej – nie stawia na nagłe piki emocjonalne, lecz na konsekwentne budowanie wspólnego fundamentu przekonań. Może wydawać się mniej efektowna, bo nie dostarcza euforii na zawołanie, ale właśnie ona tworzy trwałe, głębokie relacje, które klienci coraz bardziej cenią. W świecie przesytu wszelkich bodźców przewidywalność i autentyczność zyskują na sile.

Poznaj przykład marki, która po osiągnięciu statusu kultowej napotkała pułapkę własnej strategii (przykład 5).

FOMO czy JOMO?

W świecie, w którym zjawisko FOMO (fear of missing out) napędzało decyzje konsumenckie, pojawia się nowa tendencja – JOMO (joy of missing out). Konsumenci coraz częściej wybierają spokój i jakość zamiast nadmiernej stymulacji i presji ciągłej konsumpcji.

Dla marketerów to istotny sygnał, że czas zredefiniować to, co wartościowe, oraz zacząć tworzyć narracje, które nie bazują na lęku przed utratą, lecz na świadomym wyborze tego, co naprawdę ma znaczenie.

À propos słusznej sprawy – marketing w grze bez końca

Simon Sinek w książce „Gra bez końca” zachęca do zmiany perspektywy – zamiast skupiać się na krótkoterminowych wskaźnikach, warto się zastanowić, jakie wartości i doświadczenia przetrwają dłużej niż pojedyncza kampania, pojedynczy produkt, a nawet pojedyncze pokolenie. To fundamentalne pytanie dla współczesnego marketingu: „Czy nasze działania mają charakter trwały, czy jedynie doraźny?”⁷.

W projektowaniu doświadczeń konsumentów bywa, że koncentrujemy się na „tu i teraz” – natychmiastowej reakcji, konwersji, retencji. Poważne marki – te, które budują wpływ kulturowy – operują na głębszym poziomie. Czy więc jesteśmy w stanie dostarczać wartość, która stanie się ponadczasowa? Wartość, która nie tylko angażuje, ale nadaje sens i wpisuje się w większą narrację społeczną?

Obecnie marki nie rywalizują już wyłącznie o uwagę konsumentów – zabiegają o to, aby stać się częścią ich tożsamości. Zastanów się, czy dla Twojej marki jest to osiągalne. Jeżeli tak, byłby to nie tylko Twój wkład na rzecz konsumentów, ale przede wszystkim pro publico bono.

1. D. Widerowska, „Decyzje zakupowe z perspektywy neuromarketingu”,
2. R. Szrajnert, „Złudzenie ponadprzeciętności. Kompleks wyższości i efekt jestem lepszy niż inni (efekt jeziora wobegon)”,
3. M. Mroczek, „Skrzypek w metrze: dlaczego patrzymy i nie widzimy?”,
4. R. Cialdini, „Wywieranie wpływu na ludzi. Psychologia perswazji”, tłum. S. Pikiel, Sopot 2023.
5. Post Natalii Hatalskiej na Facebooku,
6. T. Hsieh, „Dawaj innym szczęście. Ścieżka pasji, zysku i celu”, tłum. K. Sobiepanek-Szczęsna, Warszawa 2022.
7. S. Sinek, „Gra bez końca”, tłum. M. Machnik, Gliwice 2023.