4 zasady projektowania zachowań

Wyobraź sobie, że masz magiczną konsolę, w której wpisujesz, co Twój klient ma zrobić. Tak jak na lekcjach dzieci uczą się programować, pisząc żółwiowi, że ma iść w prawo albo w lewo. Wspaniale byłoby mieć takie narzędzie. Ale czy w ogóle da się zaprojektować zachowanie klienta? A nawet przyśpieszyć tak proces zakupowy?

Ludzie robią to od wieków. Powiem więcej. O projektowaniu zachowania czytaliśmy już w szkole podstawowej…

A przypomniał mi o tym syn. Opis tej techniki znalazł w lekturze szkolnej i spróbował ją zastosować na kolegach z zespołu piłkarskiego. I uwaga: zadziałało. Na pewno znasz książkę Marka Twaina „Przygody Tomka Sawyera”. Bohater to typowy nastolatek – jest cwany i zamiast obowiązków wybiera zabawę.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W jednej z przygód ciotka za karę zmusiła go do pomalowania płotu. Praca średnio ciekawa. Tomek, jako że był nieco bardziej rozgarnięty od typowej alfy, wpadł na pomysł, że przecież ktoś może to zrobić za niego. „Sprzedał” ten obowiązek kolegom jako świetną zabawę. Jak? Zastosował:

• ramy – zmienił znaczenie z pracy na zabawę: „pracą jest to, co musimy robić, a przyjemnością – to, czego robić nie musimy”¹,
• ograniczoność – pokazał, że to zajęcie nie jest dla każdego: „jeśli chcemy obudzić w dorosłym lub dziecku pragnienie jakiejś rzeczy, musimy ją przedstawić jako bardzo trudną do osiągnięcia”,
• elitarność – wspomniał, że trzeba mieć specjalne skille, żeby malować płot: „to musi być zrobione bardzo dokładnie. Nie wiem, czy na tysiąc, a nawet na dwa tysiące chłopaków, znajdzie się choć jeden, który umiałby to zrobić naprawdę porządnie”,
• social proof – kolejka chłopców do malowania płotu potwierdzała, że to świetna zabawa: „co chwila zjawiali się kolejni chłopcy. Każdy przychodził z zamiarem pośmiania się z Tomka i każdy zostawał, żeby malować”.

Efekt? Chłopcy nie dość, że chętnie dołączali do „zabawy”, to jeszcze Tomkowi za nią płacili. „Tomek, który rano był jeszcze nędzarzem, teraz stał się bezkonkurencyjnym bogaczem. Oprócz wcześniej wymienionych przedmiotów miał dwanaście szklanych kulek, połamane organki, kawałek niebieskiego szkła od butelki, przez które można było patrzeć, szpulkę do nici, klucz, który niczego nie otwierał, kawałek kredy, szklany korek od karafki, ołowianego żołnierzyka, dwie kijanki, sześć kapiszonów, kota z jednym okiem, mosiężną kołatkę do drzwi, psią obrożę, rękojeść noża, cztery skórki z pomarańczy i starą rozbitą ramę okienną”.

To właśnie przykład projektowania zachowania.

4 klucze do projektowania zachowania

To, że ludzie coś wiedzą i chcą coś zrobić – wcale nie znaczy, że to zrobią. W książce „Zdaje się, że Dorota z marketingu ma dzisiaj wolne” Morten Münster pisze, że jesteśmy najlepiej wykształconym pokoleniem w na świecie, a mamy najwięcej długów, największą nadwagę i zażywamy najwięcej leków. Gdzie tu logika?

Ludzie w zachowaniu kierują się nawykami, oszczędzaniem energii. Wybierają najprostsze rozwiązania i idą po linii najmniejszego oporu. Nie przez lenistwo, ale dlatego, że to dobra strategia – pisze Münster. Jeśli ułatwimy im jakieś zadanie –
będą robić to częściej, np. w Danii jest więcej rozwodów, bo można je wziąć łatwo przez internet.

Jak więc zmusić ludzi do zmian? Trzeba zmienić zachowania – ułatwić te pozytywne, utrudnić te niechciane. I do tego stosujemy projektowanie zachowania, które polega na:

1. Uproszczeniu pożądanego zachowania.
2. Utrudnieniu niepożądanego.
3. Zmianie braku wyboru w wybór.
4. Prezentacji zmiany w odpowiednim czasie².

1. Ułatw klientowi pożądane zachowanie

Spraw, żeby klientowi było łatwo zrobić to, o co prosisz – żeby nie musiał się wysilać. To kluczowe dla mózgu, który jest leniem. Nienawidzi wydatkować energii, idzie po linii najmniejszego oporu. Ta prostota jest ważna na każdym etapie kontaktu z marką lub produktem, a zwłaszcza w komunikacji.

Im łatwiej klientowi będzie, tym chętniej wybierze Ciebie. Do tego mózg bardziej wierzy w rzeczy łatwe, bo one wydają się bardziej prawdopodobne. To tzw. płynność poznawcza. Ale uwaga! Wyjątek: jeśli sprzedajesz drogie procesy lub produkty i chcesz, aby klient płacił za nie więcej, pokaż mu, że czynność zajmuje więcej czasu.

Jak ułatwienie pożądanego zachowania może wpłynąć na klienta? Oto przykład. Firma z siedzibą w centrum dużego miasta, odkąd zmieniła lokalizację na „premium”, notowała spadek sprzedaży. Do poprzedniej siedziby klienci chętniej przyjeżdżali. Biznes jest oparty na relacjach i kontakcie osobistym, trudniej dopina się sprzedaż online. W badaniach okazało się, że klienci faktycznie nie lubią przyjeżdżać do centrum, bo nie ma gdzie zaparkować. Propozycja była prosta. Przygotowane miejsce parkingowe, zawsze wolne i „czekające” na odwiedzającego. To wystarczyło, aby nabywcy wrócili.

Inny prosty przykład do wdrożenia od zaraz. Zastanów się, czy w formularzach, które stosujesz, możesz mieć:

• mniej kroków,
• mniej pól prowadzących do zamówienia,
• mechanizm autouzupełniania,
• wstępnie wypełniony formularz,
• zaciąganie danych po NIP-ie.

Jeśli tak – od razu wprowadź zmiany. Zaprojektuj formularze, tak żeby ułatwić użytkownikowi ich wypełnienie.

2. Utrudnij klientowi niepożądane zachowanie

Tu robisz coś totalnie przeciwnego do punktu pierwszego. Czyli sprawiasz, że klientowi będzie trudniej wykonać czynność, której nie chcesz. Oczywiście pamiętaj, że to musi być zgodne z prawem oraz etyczne. Żadne dark pattern i tego typu zabiegi. Oszustwom i tanim chwytom mówimy definitywne: NIE.

Dla mnie wzorcowym przykładem jest to, co zrobił Lidl, do którego chodzę na zakupy. Wcześniej wychodzących ze sklepu witał przy drzwiach kosz na śmieci, z którego się one zawsze, ale to zawsze wysypywały. Nieważne, czy była akurat godz. 8:00, czy 21:00. Klienci zwyczajnie wyrzucali śmieci zaraz po wyjściu ze sklepu, wszyscy do jednego pojemnika – trudno ich o cokolwiek winić. Ale kiedyś wychodzę i czuję, że coś jest inaczej. Nie ma kosza, ale patrzę w prawo i jest. Stoi z boku, pięć kroków obok wejścia, ale coś jest jakby nie tak, bo nie widzę góry śmieci (ilustracja).

Nowa lokalizacja śmietnika przed sklepem Lidl

Źródło: materiały własne autora

I to dobry przykład na to, jak proste utrudnienie niepożądanego zachowania przyniosło wymierne korzyści. Przecież to tylko pięć kroków – niby niewiele, a sprawiło, że klientom się nie chce.

Dlatego jeśli chcesz, aby klienci czegoś nie robili, utrudnij im to. Masz usługę, którą „musisz mieć”, ale niekoniecznie lubisz – wyceń ją drogo. Na tyle drogo, by kupili ją tylko zdeterminowani klienci. Wtedy poczujesz, że zarobek wynagradza wysiłek.

3. Wykorzystaj okna wpływu

To wszystkie te momenty, kiedy ludziom jest łatwiej zmienić przyzwyczajenia. Jak wiesz, przyzwyczajenia to kolejny sposób na ułatwienie sobie życia. Niechętnie od nich odchodzimy, bo to wiąże się z ryzykiem, wysiłkiem, niepewnością, stresem itd.

Trudno jest nam zmienić nawyki. Ale są chwile, kiedy przychodzi nam to łatwiej – i to są właśnie okna wpływu. Chwile, gdy jesteśmy w nowej sytuacji, np. zmieniamy mieszkanie czy stan cywilny.

Nowy dyrektor zakupów w firmie, z którą od dawna próbujesz nawiązać współpracę, może być bardziej skłonny zmienić dostawcę usług. Szczególnie jeśli nie ma relacji z obecnym. Dlatego wtedy masz dużo większą szansę dostać się do niego i zastąpić dotychczasowego kontrahenta. Warto wiedzieć, kiedy zintensyfikować swoje działania i umówić się na rozmowę sprzedażową.

Inne przykładowe momenty zmian w B2B to:

• zmiana prezesa,
• przejęcie przez inną firmę,
• wygrana nowego kontraktu,
• zmiana technologii produkcji,
• wprowadzenie nowego produktu.

Z kolei w B2C np.:

• ślub,
• narodziny dziecka,
• rozwód,
• przeprowadzka,
• początek roku kalendarzowego, akademickiego itd.

4. Zmień brak wyboru w wybór

Ten mechanizm polega na wprowadzeniu rozwiązań, które nie wymagają od użytkownika działania.

Przykładem są subskrypcje abonamentowe. W większości z nich, żeby zrezygnować, musisz iść do ustawień i wyłączyć opcję automatycznego odnawiania, bo inaczej pieniądze z karty pobiorą się same. W praktyce oznacza to, że klient musi aktywnie zdecydować, że chce coś zmienić. A jeśli nie, umowa jest przedłużana.

Ciekawie wykorzystano ten model w dawstwie organów. Dan Ariely w swojej kultowej prezentacji na TED Talks³ opowiadał o krajach, w których w formularzach trzeba zaznaczyć, że chce się lub nie chce się być dawcą. W krajach, w których trzeba zaznaczyć, że nie chce się być dawcą (czerwona strzałka na wykresie), jest wielokrotnie więcej dawców niż w tych, w których domyślnie się nim nie jest (niebieska strzałka) i trzeba zaznaczyć, że chce się być. Jak widzisz, od projektowania zachowania może zależeć ludzkie życie.

Liczba dawców organów w podziale na kraje, w których trzeba zaznaczyć informację w formularzu i nie trzeba tego robić

Źródło: D. Ariely, „Are we in control of our decisions?” 

Przyśpiesz proces zakupu

Nie sądzę, by Tomek projektowanie zachowania kolegów przemyślał tak dokładnie, ale faktem jest, że udało mu się osiągnąć zamierzony efekt. W czasach, kiedy wszyscy pchają klientów od razu do sprzedaży, projektowanie zachowania może dać Ci przewagę, której szukasz – szczególnie jeśli Twój biznes jest oparty na relacjach. Warunek? Musisz wiedzieć, czego oczekujesz od klientów. A potem sprawdzić, czemu jeszcze tego nie robią, i sprawić, aby robili to, co chcesz.

1. Cytaty z powieści pochodzą z wydania: M. Twain, „Przygody Tomka Sawyera”, tłum. M. Tarnowski, Wrocław 2022.
2. Typologia pochodzi z: M. Münster, „Zdaje się, że Dorota z marketingu ma dzisiaj wolne”, tłum. M. Lipa, Word Audio Publishing International 2022.
3. D. Ariely, „Jak zmienić zachowanie na lepsze”.