CRO krok po kroku

Sprowadzenie na Twoją stronę internetową użytkowników zainteresowanych zakupem nie jest nawet połową sukcesu. Wpływ na to, czy odwiedzający opuści witrynę z pełnym koszykiem, mają budowa strony oraz bardziej lub mniej przyjazne narzędzia, które pomagają w zakupach. Tworzenie sklepu idealnego nigdy się nie kończy. Podpowiemy Ci, jak zaprojektować go tak, aby był jak najbardziej efektywny.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego samo generowanie ruchu na stronie to za mało, aby użytkownik dokonał na niej zakupu,
dlaczego witryna i ścieżka zakupowa muszą być przyjazne dla użytkownika, aby skłonić go do zakupu,
z jakich powodów użytkownik porzuca ścieżkę zakupową i jakie narzędzia są pomocne w spojrzeniu na witrynę jego okiem,
jak wdrażać i testować zmiany na stronie internetowej.

Popularną strategią marketingową, która ma na celu maksymalizację przychodów, jest zwiększanie nakładów na marketing. Najłatwiejszym sposobem – z uwagi na dosyć łatwy proces targetowania, mnogość wydawców i możliwość łatwiejszej analizy wyników niż w przypadku działań offline – jest skalowanie wydatków na kampanie online.

Firmy często zapominają, że samo generowanie ruchu na stronie to za mało. Musisz również zadbać o ścieżkę zakupową, która powinna w jak najwygodniejszy sposób doprowadzić klienta do transakcji. Nawet najlepszy jakościowo ruch nie poskutkuje zakupem, jeśli Twoja witryna i ścieżka zakupowa nie będą przyjazne dla użytkownika.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Proces wdrażania i testowania zmian na stronie internetowej nazywa się optymalizacją współczynnika konwersji – conversion rate optimization (CRO).

Przebieg procesu CRO

Optymalizacja konwersji jest procesem cyklicznym. Przez jego etapy możesz przechodzić kilkukrotnie, aby osiągnąć jak najlepszy wynik i jak największy wzrost współczynnika konwersji.

Im wyższy współczynnik konwersji, tym więcej sesji kończy się sprzedażą

Wzór: liczba transakcji/liczba sesji

1. Określenie celu witryny

Każda witryna internetowa tworzona jest w określonym celu – np. sprzedaży, zbierania zapisów do newslettera czy kliknięć w reklamę.

Jeśli jako marketer stajesz przed wyzwaniem optymalizacji współczynnika konwersji, określ dobrze cel witryny. W większości przypadków proces ten będzie dotyczył e-commerce.

CRO pasuje jednak do każdego typu konwersji, zatem nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś zoptymalizował witrynę także pod kątem innych celów, np. mikrokonwersji takich jak zostawienie danych kontaktowych lub zapis do newslettera.

2. Budowa mierników

Najpopularniejszym miernikiem, który opisuje cele witryny, jest współczynnik konwersji.

Współczynnik konwersji to iloraz dwóch liczb – liczby konwersji oraz liczby sesji. Wynik podany w procentach informuje, jaki udział sesji zakończył się konwersją. Jego zwiększenie oznacza, że przy takiej samej liczbie wizyt strona jest w stanie wygenerować więcej konwersji, zatem ta sama kampania marketingowa, przy stałym koszcie, zarobi więcej dzięki optymalizacji witryny.

Na stronach contentowych, w których przypadku ważne jest mierzenie zaangażowania użytkownika, można skupić się na optymalizacji współczynnika odrzuceń, średniego czasu spędzonego na stronie czy głębokości odwiedzin.

3. Analityka

Bardzo ważnym etapem analiz jest interpretacja ścieżki zakupowej, przeprowadzona na podstawie danych zebranych przez Google Analytics. W GA znajdziesz raport wizualizujący przejścia przez poszczególne kroki procesu zakupowego. Żeby go uzyskać, musisz wcześniej wskazać w panelu administracyjnym URI, które są kolejnym etapami ścieżki konwersji.

Na podanym przykładzie (ilustracja 1) widać, że blisko 60% użytkowników odpada na etapie „Cart”. Wiedza ta jest cenna, ponieważ na podstawie dostępnych danych można obliczyć, że zmniejszenie liczby porzuceń w fazie „Cart” o 10 pkt proc. zwiększy liczbę transakcji o ponad 22%. To gra warta świeczki, tym bardziej że jeśli uda Ci się to poprawić, wypracowany wzrost współczynnika konwersji będzie wpływał pozytywnie na sprzedaż również w przyszłych kampaniach.

Ilustracja 1. Wizualizacja ścieżki konwersji w Google Analytics

Źródło: panel Google Analytics

Następnym etapem jest wskazanie elementów witryny, które powodują, że użytkownicy rezygnują w problematycznym momencie. Powodów może być mnóstwo, a żeby je odnaleźć, warto spojrzeć na stronę okiem użytkownika. Mogą to być:

błędne opisy przycisków,
mylące komunikaty na formularzu rejestracji,
przycisk dodania produkt do koszyka ukryty pod załamaniem strony.

W spojrzeniu na witrynę okiem użytkownika pomogą Ci narzędzia, które wizualizują interakcje odwiedzających ze stroną i z jej poszczególnymi elementami. Raporty map ciepła (heatmaps), głębokości scrolli oraz nagrania ruchów myszki (ilustracja 2) pozwolą Ci określić, które elementy w danym kroku zakupowym są rzadziej klikane, które nie przyciągają uwagi użytkowników i które mogą być problematyczne dla osób w procesie zakupowym.

Ilustracja 2. Raport wizualizujący ruchy myszki

Źródło: https://www.crazyegg.com/

Ten raport pomaga zrozumieć, gdzie musisz umieścić elementy najważniejsze z punktu widzenia biznesu. Podany przykład ilustruje niskie zainteresowanie prawą szpaltą, na której znajdują się reklamy i powiązane artykuły. W projekcie zwiększenia klikalności reklam możesz przetestować przeniesienie treści sponsorowanych na lewą stronę i umieszczenie wśród linków reklamy w formatach natywnych.

Dodatkowo badania dowodzą (M.D. Byrne i in., „Eye tracking the visual search of click-down menus”, dostęp online: https://bit.ly/38AoXf6), że istnieje korelacja między ruchem gałek ocznych a ruchem myszki. Na początkowym etapie optymalizacji strony raporty te mogą być alternatywą dla kosztownych badań eyetrackingowych.

Narzędzia do tworzenia map ciepła można łatwo zaimplementować za pomocą Google Tag Managera.

Pamiętaj, że wdrożenie nowych programów do śledzenia zachowania użytkownika może wymagać zmian w polityce cookie zgodnie z obowiązującymi przepisami RODO.

Nagrania sesji

Źródło: https://www.useitbetter.com

Analiza nagrań użytkowników w formie wideo to najbardziej czasochłonny etap procesu CRO. Warto jednak, żebyś poświęcił im więcej uwagi, ponieważ są one źródłem cennych insightów dotyczących procesu zakupowego.

Głębokość scrollowania ekranu

Źródło: https://www.hotjar.com

Ten raport dostarcza istotnych informacji na temat tego, jak głęboko użytkownicy scrollują witrynę. Jeśli na stronie produktowej główne zalety produktu, informacje o szybkiej wysyłce, liczba pozytywnych opinii czy przycisk dodania do koszyka są poniżej miejsca, do którego dociera większość użytkowników, nie masz co liczyć na wysoki współczynnik konwersji.

Polecane narzędzia

Hotjar https://www.hotjar.com.
Crazy Egg https://www.crazyegg.com/.
UseItBetter https://www.useitbetter.com/.
Google Optimize https://optimize.google.com.

4. Określenie hipotez testowych i sprawdzanie zmian

Kiedy przeanalizujesz powyższe raporty, możesz zacząć projektować wersje testowe problematycznego kroku.

Na tym etapie pamiętaj, że doskonałym uzupełnieniem analiz są testy z udziałem użytkowników. Nie zawsze musisz angażować do tego zewnętrzne agencje – możesz samodzielnie przeprowadzić kilka badań, które pomogą Ci rozwiać wątpliwości i określić, czy kierunek projektowanych zmian jest dobry.

Do przeprowadzenia testów możesz wykorzystać ankiety. Wysłanie do bazy klientów zapytania o to, jak oceniają oni proces zakupowy i czy coś by w nim zmienili, może dać wiele ciekawych insightów. Dodatkowo pozwala na posegmentowanie wyników na podstawie zakupionych produktów, wartości koszyka albo LTV.

Testy korytarzowe (corridor test, guerrilla testing) są bardzo dobrą metodą pozyskiwania danych jakościowych. Poddaje się w nich badaniu bliższych i dalszych współpracowników. Możesz zapytać ich o aktualną ścieżkę zakupową, jak również przedstawić koncepcję zmiany i poprosić o ich zdanie na jej temat. Opinia osoby spoza projektu da Ci świeże spojrzenie na badaną kwestię i pozytywnie wpłynie na prace w ramach CRO.

Zaletą tych metod jest ich dostępność i szybkość. Mogą być one jednak obarczone pewnym błędem. Opinia obecnych klientów może spowodować, że pominięte zostaną aspekty ważne dla osób, którym nie udało się przejść przez ścieżkę zakupową i które nie zostały klientami. Natomiast współpracownicy uczestniczący w testach korytarzowych mogą unikać szczerych odpowiedzi z obawy o relacje w pracy.

5. Testy A/B

Przeprowadzenie testu A/B jest niezbędne w procesie CRO. Pozwoli Ci wybrać najlepszą wersję danego kroku. Zasada jest prosta – narzędzie, w którym test jest przeprowadzany, dzieli ruch między wersję oryginalną i wersje testowe. Część użytkowników widzi tę pierwszą, pozostałym są serwowane wersje alternatywne. W ten sposób ogranicza się wpływ sezonowości, ponieważ w tym samym czasie emitowane są wszystkie postacie serwisu. Test trwa tak długo, aż uzyskane różnice współczynników konwersji testowanych wariantów będą istotne statystycznie.

W ramach testów A/B możesz sprawdzać wiele wersji naraz, ale musisz pamiętać, że im więcej wariantów alternatywnych, tym więcej ruchu musi mieć serwis, aby wynik osiągnął statystyczną istotność. Może być to przeszkodą w przypadku mniejszych witryn, na których nie ma zbyt dużo ruchu.

Popularnym i bezpłatnym narzędziem do testów A/B jest Google Optimize. Dzięki integracji z Google Analytics pozwala na wybranie określonego wcześniej celu lub miernika jakościowego, takiego jak współczynnik odrzuceń czy czas spędzony na stronie. Dostępnych jest także dużo opcji targetowania ruchu i zaawansowanych ustawień. Pamiętaj jednak, aby testować tylko jedną zmianę naraz. Ułatwi to wnioskowanie i określenie, które modyfikacje serwisu wpływają na współczynnik konwersji. Nie oznacza to natomiast, że nie możesz sprawdzać pięciu wersji jednocześnie.

6. Wynik testu i wdrożenie zmian

Jeśli chcesz przetestować zmianę koloru przycisku z czerwonego na zielony i jego CTA z „Kup” na „Dodaj do koszyka”, to weź pod uwagę takie wersje:

wersja oryginalna: czerwony przycisk „Kup”,
wersja testowa nr 1: czerwony przycisk „Dodaj do koszyka”,
wersja testowa nr 2: zielony przycisk „Dodaj do koszyka”,
wersja testowa nr 3: zielony przycisk „Kup”.

Takie ustawienie pozwoli Ci określić, co wpłynęło na poprawę konwersji – zmiana koloru czy zmiana CTA. Wnioski te możesz wykorzystać w przyszłości do kolejnych testów i CRO.

Checklista:

Konfiguracja ścieżki zakupowej w Google Analytics.
Zidentyfikowanie problematycznego miejsca na ścieżce zakupowej.
Analiza danych i raportów.
Wnioskowanie i budowa scenariuszy testowych.
Budowa wersji testowej i przeprowadzenie testu.
Wybór zwycięzcy i wdrożenie zmian.

Podsumowanie

Proces CRO pozwala poprawić działanie witryny, podnosi ROI działań marketingowych, a dzięki mnogości narzędzi i technik wspomagających, takich jak wywiady z użytkownikami, jest także okazją do pogłębienia wiedzy o klientach. Zoptymalizowany współczynnik konwersji będzie pracował każdego dnia na zwiększenie zysków, więc warto poświęcić mu czas.

Z tego artykułu dowiesz się:

Wskazówka