Żyjemy w czasach naznaczonych widmem kryzysu gospodarczego, kiedy szczególną uwagę powinniśmy przywiązywać do dobrej relacji z klientem. Aby sprostać wymaganiom stawianym przez rynek, nie wystarczy dziś walczyć z konkurencją na ceny i promocje. Odpowiedni spersonalizowany dialog i dopasowanie oferty do potrzeb kupującego to kierunek wyznaczany dziś marketerom.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czy program lojalnościowy jest dla każdego,
- w którym momencie rozwoju firmy należy wdrożyć program lojalnościowy,
- czy lepiej wybrać program punktowy, czy rabatowy,
- jakie elementy należy wziąć pod uwagę, budżetując program lojalnościowy.
Nasycony i bardzo konkurencyjny rynek oraz niestabilna sytuacja gospodarcza wymuszają na polskich przedsiębiorstwach szukanie coraz bardziej kreatywnych rozwiązań mających na celu wyróżnienie marek i produktów na tle konkurencji. Dlatego też każda firma powinna część swojego budżetu przeznaczyć na narzędzia służące budowaniu lojalności. Na decyzję o organizacji programu lojalnościowego nie ma dziś wpływu branża czy wielkość firmy. Kluczem do sukcesu jest dobrze dopasowany mechanizm programu lojalnościowego do otoczenia przedsiębiorstwa, modelu biznesowego, skali działania i otoczenia rynkowego, w którym znajduje się firma. A wdrożenie odpowiedniej platformy umożliwiającej komunikację z uczestnikami programu B2B czy B2C jest dzisiaj stosunkowo prostym rozwiązaniem. Na rynku istnieje bowiem wiele firm mających w swojej ofercie platformy do zarządzania programami lojalnościowymi.
Jak i kiedy?
Decydując się na organizację takiego programu, należy wziąć pod uwagę jego cele biznesowe, a tym samym rozważyć, czy ma on być nastawiony na budowanie pozycji rynkowej i zdobywanie nowych klientów, czy też na kształtowanie lojalności u dotychczasowych partnerów biznesowych lub konsumentów. Ważną korzyścią płynącą z wprowadzenia programu lojalnościowego jest przede wszystkim uzyskanie szczegółowych informacji o naszych klientach, ich preferencjach zakupowych czy też stopnia skuteczności naszych działań i reakcji konsumentów na różne akcje promocyjne. Wykorzystanie tego typu informacji pomoże nam w dostosowaniu oferty i komunikatów do ich odbiorców, a tym samym sprawi, że prowadzone działania marketingowe będą bardziej efektywne.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Decydując się na organizację takiego programu, należy wziąć pod uwagę jego cele biznesowe, a tym samym rozważyć, czy ma on być nastawiony na budowanie pozycji rynkowej i zdobywanie nowych klientów, czy też na kształtowanie lojalności u dotychczasowych partnerów biznesowych lub konsumentów. Ważną korzyścią płynącą z wprowadzenia programu lojalnościowego jest przede wszystkim uzyskanie szczegółowych informacji o naszych klientach, ich preferencjach zakupowych czy też stopnia skuteczności naszych działań i reakcji konsumentów na różne akcje promocyjne. Wykorzystanie tego typu informacji pomoże nam w dostosowaniu oferty i komunikatów do ich odbiorców, a tym samym sprawi, że prowadzone działania marketingowe będą bardziej efektywne.
Nie konkretny moment powinien decydować o wprowadzeniu programu lojalnościowego w życie. Raczej powinna to być świadomość osób pracujących w przedsiębiorstwie na temat tego, że inwestycja w działania zmierzające do budowania i podtrzymywania lojalności klientów efektywnie budują przewagę konkurencyjną firmy na rynku.
Jak mówi jednak Artur Zbiciak z Bonus Systems Polska SA: – Czynników, które mogą wpłynąć na tę decyzję, jest wiele. Warto przede wszystkim przeanalizować sytuację na rynku, na którym działa firma. Jeżeli rośnie siła konkurencji, wzrasta jego nasycenie. Obecne na nim produkty różnią się od siebie generalnie tylko marką, a ich ceny są bardzo zbliżone. Wtedy właśnie warto wdrożyć program lojalnościowy.
Obecnie konsumenci nie są tak podatni na działania reklamowe, jak jeszcze kilka lat temu – dzisiaj dociera do nich zbyt wiele komunikatów z różnych źródeł, przez co zaczynają je zwyczajnie ignorować. Program lojalnościowy oparty o odpowiedni system informatyczny pozwala na zdobycie wiedzy o klientach, ich oczekiwaniach, potrzebach i zachowaniach. A dzięki temu przyczynia się do wzrostu efektywności działań marketingowych.
Budowanie lojalności to działanie długofalowe i w takim aspekcie powinniśmy myśleć o programach lojalnościowych. – W przypadku dużych przedsiębiorstw, które mają już raczej ugruntowaną pozycję na rynku i bogate portfolio klientów, ich działania koncentrują się na utrzymaniu tychże klientów. Małe, relatywnie młode firmy są zazwyczaj nastawione na budowanie portfela kupujących i w ich przypadku najlepszy efekt przynoszą krótsze, mniej skomplikowane akcje wsparcia sprzedaży, np. promocje czy sprzedaż premiowa – mówi Arkadiusz Rochala z Sodexo Motivation Solutions. Obie grupy mogą korzystać z dostępnych na rynku rozwiązań informatycznych, które są w stanie zaspokoić potrzeby i wymagania zarówno dużych, jak i małych firm.
Punkty czy rabat?
Na decyzję o wyborze rodzaju mechanizmu programu lojalnościowego mają wpływ różne czynniki. Są to m.in. cele biznesowe, branża, w której działa firma, profil jej grupy docelowej, a także częstotliwość i charakter dokonywanych przez klientów zakupów. Dla przykładu: karty stałego klienta oferujące rabaty przy kolejnych zakupach (doskonale sprawdzają się np. w branży budowlanej) nie będą atrakcyjną wartością dodaną dla klientów prestiżowych brandów odzieżowych. Tutaj lojalność buduje się poprzez emocje, więc żaden z mechanizmów – punktowy czy rabatowy – nie spełni ich oczekiwań. – Atrakcyjną ofertą byłyby za to np. program VIP wyróżniający ambasadorów marki i oferujący atrakcje niedostępne dla innych konsumentów: zaproszenia na prestiżowe pokazy, możliwość przygotowania ubrań na indywidualne zamówienie lub usługę concierge – mówi Arkadiusz Rochala z Sodexo Motivation Solutions.
Decydując się na mechanizm dający określony rabat naszym klientom, musimy jednak przeanalizować, czy na pewno chcemy oddawać im pieniądze w taki sposób, który umożliwi ich wydanie później, w dowolnym innym miejscu, np. u naszej konkurencji. Mechanizm programu lojalnościowego w postaci stałego rabatu nie daje gwarancji kolejnej wizyty klienta w sklepie, w którym ten rabat został udzielony. Udzielenie rabatu jest również znacznym i odczuwalnym kosztem dla naszej firmy. Inaczej zaś działa program lojalnościowy oparty na zbieraniu punktów.
– Punktowy program lojalnościowy daje w zasadzie gwarancję powrotu klienta do naszego sklepu na kilka sposobów – mówi Agnieszka Słoniewska z iReward24 SA. – Po pierwsze, nawet jeśli program działa w modelu cashback i punkty mogą zostać wykorzystane na produkty bądź usługi oferowane przez organizatora, to możemy mieć pewność, że wszystkie zaoszczędzone w ten sposób pieniądze zostaną wydane przez kupującego w tym samym miejscu, w którym je otrzymał. Pozwala to nie tylko zwiększać obroty, co w oczywisty sposób niesie za sobą dodatkowe korzyści, ale również trzyma „naszych” klientów z dala od konkurencji i pogłębia naszą wiedzę na temat ich zachowań zakupowych – dodaje Słoniewska.
Innym czynnikiem przemawiającym za stosowaniem programu punktowego jest odłożenie konieczności poniesienia kosztów działań marketingowych w czasie. Tego nie daje program z mechanizmem rabatowym, w którym rabat udzielany jest w momencie robienia przez klienta zakupów. W przypadku programu punktowego klient musi na nagrodę zapracować, dzięki czemu ma motywację do robienia zakupów właśnie w naszym sklepie, a nie u konkurencji.
Kolejnym czynnikiem, który trzeba wziąć pod uwagę podczas projektowania programu lojalnościowego, jest wartość nagrody dla klienta. W przypadku programu rabatowego klient nie ma problemu przy określeniu korzyści z udziału w naszym programie. Przykładowo: biorąc udział w programie dającym 5-procentowy rabat na produkty i usługi w naszym sklepie, klient dokładnie wie, ile zaoszczędził. W przypadku zaś programu punktowego jako organizatorzy programu lojalnościowego możemy stosować nagrody, które dla klienta mogą stanowić wartość znacznie przewyższającą nasze koszty. Dobrym przykładem tutaj może być stosowanie produktów, które są niedostępne w sprzedaży np. na polskim rynku. To sprawi, że będą to nagrody ciekawe dla naszych klientów.
– Punktowe programy lojalnościowe były i są najskuteczniejsze w firmach, w których klient dokonuje częstych zakupów – mówi Agnieszka Słoniewska. – Tego typu narzędzia sprawdzają się również w branżach, w których poza dużą częstotliwością zakupów produkt lub usługa nie są dla klienta namacalne (np. branża telekomunikacyjna). O programie warto również pomyśleć w momencie, gdy oferta wielu firm na rynku jest porównywalna, tzn. mleko zakupione w sklepie X ma dla klienta dokładnie taką samą wartość jak mleko zakupione przez niego w sklepie Y. Branża paliwowa jest przykładem na to, jak programy lojalnościowe skutecznie budują przywiązanie klientów, ponieważ paliwo ze stacji A nie różni się w sposób znaczny od paliwa ze stacji B i może być stosowane zamiennie przez kierowcę. Projektując mechanizm punktowego programu lojalnościowego, warto więc dokładnie przemyśleć zasady jego działania.
Program lojalnościowy to przede wszystkim narzędzie, które powinno się rozwijać i ewoluować. Prowadzenie spersonalizowanego dialogu z grupą docelową oraz troska o klienta to czynniki, które decydują o sukcesie prowadzonych działań marketingowych. Projektując program lojalnościowy, nie zapominajmy o tym, że ma on realizować nasze cele biznesowe. Dlatego tak ważne jest, aby był unikalny i miał elementy wyróżniające go spośród innych programów dostępnych na rynku.
O kosztach słów kilka
Na koszt programu lojalnościowego ma wpływ bardzo wiele elementów. Stąd też nie da się jednoznacznie określić, ile taki program kosztuje. Na pewno przy jego budżetowaniu powinniśmy wziąć pod uwagę takie czynniki, jak: wartość punktu, przewidywana liczba uczestników programu, proces redempcji, nagrody, koszty związane z użytym do jego obsługi oprogramowaniem, wynagrodzenia dla osób odpowiedzialnych za obsługę programu, koszta logistyczne w przypadku programów punktowych, oraz te związane z drukiem kart dla uczestników, przygotowaniem materiałów reklamowych i wiele innych.
Istotną pozycją w budżecie programu lojalnościowego są nagrody. – To operator programu lojalnościowego decyduje, jaka część obrotów zostanie przeznaczona na nagrody w programie – mówi Agnieszka Słoniewska. – Większość istniejących już programów pokazuje, że jest to od 0,5 do 2% obrotów – dodaje.
Na rynku dostępnych jest wiele gotowych platform informatycznych umożliwiających sprawne zarządzanie programami lojalnościowymi. Zdaniem Arkadiusza Rochali: – Jeśli zdecydujemy się na organizację we własnym zakresie programu od podstaw, to pamiętajmy, że poza działem marketingu w projekt będziemy musieli również zaangażować dział sprzedaży, finansowy, IT i operacyjny. Czasami akcje wsparcia sprzedaży wymagają też uruchomienia specjalnej infolinii co podnosi ich koszty. Warto więc przemyśleć kwestię outsourcingu obsługi takiego programu do firm zewnętrznych oferujących gotowe rozwiązania, które nierzadko proponują również o wiele niższe koszty niż w przypadku organizacji akcji w ramach wewnętrznych zasobów firmy.
Podsumowanie
Decydując się więc na wdrożenie programu lojalnościowego, pamiętajmy o tym, że jest to pewnego rodzaju inwestycja, która w późniejszym okresie działania przyniesie nam wiele korzyści. Żadne bowiem inne narzędzia marketingowe nie dostarczą nam tylu wartościowych informacji o wartości koszyka i zachowaniach konsumentów co właśnie taki program.
