Czy performance marketing jest dla wszystkich?

Pojęcie „performance marketingu” jest w branży internetowej często i powszechnie używane. Jednak obserwując moich klientów oraz dostawców ruchu, zauważam, że każdy rozumie to zagadnienie nieco inaczej, a w niektórych przypadkach nie do końca prawidłowo je definiuje. Jest to niewątpliwie związane z bardzo różnymi sposobami stosowania marketingu efektywnościowego oraz z koniecznością traktowania każdej kampanii bardzo indywidualnie.

Zacznijmy od wyjściowej definicji marketingu efektywnościowego. Ogólnie rzecz ujmując, są to działania mające na celu wygenerowanie konkretnych akcji po stronie użytkownika, np. zapisów do newslettera, wypełnienia formularza, dokonania zakupu, pobrania aplikacji, czy też przystąpienia do subskrypcji.

W modelu efektywnościowym klient płaci za liczbę uzyskanych tego typu akcji. Wydawałoby się zatem, że z punktu widzenia biznesu, jest to model idealny, nie niosący za sobą żadnego ryzyka i mogący jedynie pozytywnie wpływać na wyniki. Czy aby na pewno tak jest? Czy performance marketing może przynieść same korzyści, niezależnie od pożądanych rezultatów i kategorii produktu lub usługi?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jakie są etapy kampanii typu performance?

Na to pytanie nie da się jednoznacznie odpowiedzieć „tak” lub „nie”. Trzeba mieć świadomość, że performance marketing to szereg kompleksowych działań, podzielonych na kilka etapów. W zależności od tego, jakiego rodzaju produkt lub usługę się promuje oraz jakie akcje mają zostać wygenerowane, na wstępnym etapie trzeba przed wszystkim odpowiednio zdefiniować grupę odbiorców, do których skierowana zostanie dana kampania.

Trzeba też przygotować strategię i zaplanować działania komunikacyjne, a następnie przeszukać i znaleźć odpowiednie źródła ruchu. Oznacza to, że na pierwszych etapach kampanii, należy spodziewać się ogromnej ilości ruchu do przeanalizowania, ale im więcej źródeł zostanie przeszukanych, tym większe szanse na uzyskanie pożądanego rezultatu.

W kolejnych etapach należy się skupić na porcjach ruchu, które rokują wygenerowaniem pożądanych akcji. Nawet jeśli użytkownik nie dokończył np. procesu rejestracji w Twoim serwisie internetowym, ale kliknął w Twoją reklamę i landing page, to jest już na czym pracować.

Drogą selekcji i eliminacji źródeł, które nie przynoszą pożądanych rezultatów, wybierany jest ruch, na którym docelowo skupia się kampania. Za pomocą różnego rodzaju testów A/B (zmiany kreacji, elementów landing page, formatów itp.) należy wybrać najbardziej optymalną kombinację wszystkich składowych wpływających na uzyskanie konwersji, czyli wspomnianej oczekiwanej akcji po stronie użytkownika.

Pełna optymalizacja kampanii efektywnościowej, maksymalizująca uzyskiwane rezultaty, to połączenie pracy algorytmu i czynnika ludzkiego. Taka dwupoziomowa analiza pozwala osiągnąć najlepsze wyniki i generować zdefiniowane akcje po założonym koszcie.

Kiedy powiedzieć „nie”?

Czy istnieją dobra, dla których kampania efektywnościowa nie będzie odpowiednim wyborem? Kiedy działania typu performance nie będą odpowiednie dla Twojego biznesu?

Zbyt niszowy produkt

Jeśli produkt lub usługa skierowana jest do bardzo wąskiej grupy docelowej, prawdopodobnie nie dotrzesz do swoich odbiorców poprzez masowe przeszukanie całych zasobów dostępnego ruchu internetowego. W najlepszym przypadku poszukiwania te przyniosą „jakieś” rezultaty, ale czas dotarcia do grupy docelowej będzie zbyt długi i kosztowny, zatem osiągnięcie optymalnej efektywności i opłacalności kampanii będzie bardzo trudne lub wręcz niemożliwe.

Brak wstępnych wyników na odpowiednim poziomie, nie zmotywuje dostawców ruchu do kontynuowania pracy z Twoim produktem. W takiej sytuacji zazwyczaj będziesz dostawał ruch niższej jakości, co również utrudni uzyskanie optymalnych wyników. W przypadku dóbr niszowych, dużo efektywniejsze okazują się bardziej zindywidualizowane rozwiązania, skierowane do wąskiej grupy odbiorców. W wielu przypadkach skuteczniejsze są chociażby działania bardziej bezpośrednie.

Na przykład, chcąc dotrzeć z ofertą do właścicieli restauracji w Warszawie, dużo bardziej prawdopodobne jest to, że zdobędziesz ich uwagę i zainteresowanie kontaktując się z nimi bezpośrednio i przedstawiając zalety Twojej oferty, niż np. wysyłając do nich e-mailem landing page z zachętą do przystąpienia do Twojej aplikacji lub skorzystania z Twojej usługi.

Twoja grupa docelowa nigdy nie dokona zakupu klikając w reklamę

Należy pamiętać, że nie wszystko da się sprzedać w internecie. Są pewne dobra (szczególnie te typu premium), przy zakupie których proces decyzyjny jest bardziej złożony i trwa dosyć długo. Marketer, który obieca sprzedaż np. apartamentu poprzez wyświetlenie użytkownikom pięknego, responsywny landing page, jest z pewnością ogromnym optymistą, ale też… zwykłym marzycielem.

Kampanie promujące tego typu dobra mogą być wspomagane działaniami efektywnościowymi, ale ich celem będzie, np. pozyskanie danych kontaktowych potencjalnych nabywców, którzy następnie powinni zostać skontaktowani i obsłużeni osobiście przez wykwalifikowanych agentów sprzedaży.

Twoja grupa docelowa nie korzysta regularnie z internetu

Dostęp do internetu na co dzień posiada nieco ponad 25 mln Polaków (na świecie prawie 50% populacji). Średnio spędzamy w sieci około 6 godzin dziennie! To imponujące liczby. Jednak w szerszym spojrzeniu, to tylko wycinek populacji, do której możesz skierować swoją ofertę.

Jeśli Twoją grupą docelową są kobiety w wieku 65+, którym chcesz zaoferować kurs języka obcego, najpewniej skuteczniejsze okażą się inne kanały komunikacji. Poza tym, w sytuacji, gdy zależy Ci właśnie na sprzedaży, musisz pamiętać o ograniczeniach pewnych grup społecznych w korzystaniu nie tylko z internetu, ale też chociażby z płatności cyfrowych.

Twoja infrastruktura nie jest gotowa na performance!

Może to brzmieć zaskakująco, ale wiele sektorów dopiero zaczyna dostrzegać potencjał związany z obecnością w internecie.

Jednym z przykładów jest choćby światowy handel, który ma duże problemy z szybkim reagowaniem na zmiany i dopasowaniem się do sprzedaży w świecie cyfrowym.
Aby wspomagać sprzedaż kampaniami efektywnościowymi, należy uprzednio zaplanować możliwe wolumeny pozyskiwania nabywców, oszacować koszty związanie z udostępnieniem nowego kanału sprzedaży, liczbę odrzuconych transakcji (w przypadku, gdy generowaną akcją jest zakup) oraz zaplanować obsługę dodatkowej porcji użytkowników.

Istotnym elementem działań w internecie jest również ilość ruchu na pierwszym etapie prowadzonych działań. Do tego potrzeba odpowiednio wydajnych rozwiązań informatycznych po stronie dostawcy produktu lub usługi. Trzeba też pamiętać o zabezpieczeniach antyfraudowych. W tej kwestii najlepszym rozwiązaniem będzie współpraca z agencją, która oferuje tego typu wsparcie i technologie.

W przypadkach opisanych powyżej oczywiście nie trzeba całkiem rezygnować z rozwiązań typu performance, ale na pewno nie będą to kampanie w pełni wykorzystujące możliwości algorytmów efektywnościowych. Dobrym pomysłem będzie testowa kampania hybrydowa, czyli „performance” wspomagany bardziej „standardowymi” działaniami, np. PR-em, marketingiem szeptanym, AdWords lub podobnymi. Dużym plusem tego podejścia jest bardzo niski koszt testowania rozwiązań efektywnościowych.

Biorąc pod uwagę wspomniane czynniki, polecam realizowanie kampanii testowych zawsze, gdy masz interesujący pomysł na biznes i odpowiednie możliwości techniczne.