Małe zmiany, wielki efekt – czyli jak zwiększyć konwersję dzięki testom treści i designu. Część 2: Co testować

Możesz projektować teksty i design na podstawie intuicji oraz doświadczenia. Nigdy jednak nie wiesz, jak na Twoje pomysły zareagują użytkownicy. Tym bardziej, że mocno zależy to od kontekstu. By mieć więc pewność, że nie zepsujesz sobie konwersji, testuj. Od czego możesz zacząć? Podpowiadamy w tym artykule.

Nawet małe zmiany w treściach i designie mogą przynieść ogromne zyski dla Twojego sklepu internetowego, portalu czy innego produktu cyfrowego – pod warunkiem, że przeprowadzasz testy. Jak wykonać je skutecznie, pokazaliśmy w pierwszej części artykułu¹. W tym wydaniu znajdziesz natomiast konkretne wskazówki, co warto testować, oraz inspiracje do własnych eksperymentów.

8 sprawdzonych sposobów na testy treści

Eksperymentowanie na tekstach to stosunkowo tani i prosty sposób, aby znacząco zwiększać konwersję, ale też bliżej poznać użytkowników. Możliwości eksperymentowania z treścią są w zasadzie nieskończone. Poniżej znajdziesz osiem sprawdzonych sposobów, a gotowe pomysły na eksperymenty z tekstami – w ramce 1.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. Testuj różne korzyści i argumenty

Sprawdzaj, co mocniej przemawia do Twoich klientów. Niska cena? Atest bezpieczeństwa? Pozytywne opinie klientów i ekspertów? Natychmiastowa rejestracja? Opcji jest wiele. Na podstawie wiedzy eksperckiej, rozmów i badań z użytkownikami wytypuj te, które Twoim zdaniem mogą być najskuteczniejsze i sprawdź je w różnych miejscach, np. w tytule e-maila, w nagłówku landing page’a, na banerze czy na karcie produktu.

2. Mów o tym samym inaczej

Tę samą informację możesz przekazać na wiele sposobów. Np. o rabacie możesz pisać kwotowo – „100 zł” albo procentowo – „20%”. Klienci mogą dostać „50 zł zwrotu na konto” albo „50 zł bonusu”, Twój produkt może „działać już w 3 dni” albo „w 72 godziny” itd. Eksperymentuj, aby dowiedzieć się, w jaki sposób mówić do Twoich klientów. 

3. Usuwaj

Czasami użytkownicy wcale nie potrzebują wszystkich informacji w jednym miejscu. Często lepiej sprawdzają się krótsze komunikaty wyświetlane kontekstowo – na tych etapach procesu, na których są najbardziej potrzebne. 

4. Dodawaj

Właściwa informacja dodana we właściwym miejscu może pomóc użytkownikom w działaniu. Musi ona jednak odpowiadać na ich potrzeby, obawy czy wątpliwości. 

5. Zmieniaj kolejność

Mówi się, że najważniejsze powinno być zawsze na początku. Problem w tym, że trudno określić, które informacje, argumenty, korzyści, cechy czy sekcje są dla użytkowników najważniejsze. Dlatego testuj ich kolejność na stronie czy w aplikacji. Czasami przydatne może być nawet sprawdzenie kolejności informacji w jednym zdaniu, np. na banerze reklamowym czy w głównej części landing page’a. 

6. Upraszczaj

Gdy klient Cię nie rozumie, raczej Ci nie zaufa, a jeśli Ci nie ufa, niczego od Ciebie nie kupi, nie pobierze Twojego e-booka, nie wpłaci datku itd. Nic więc dziwnego, że teksty z trudnym słownictwem mają nawet 100% mniejszą konwersję niż te napisane prościej⁴. A słowa to przecież tylko jeden z elementów prostego języka.

7. Baw się tonem 

Co w Twoim przypadku okaże się skuteczniejsze: profesjonalna komunikacja czy bardziej swobodny, przyjacielski ton? Czy lepiej zadziała humor, czy Twoi klienci preferują poważny wizerunek marki? Większą siłę przekonywania mają emocje i entuzjazm czy raczej neutralne, wyważone treści?

8. Wykorzystuj mechanizmy psychologiczne

Gdy tworzysz warianty tekstów do eksperymentów, przyda Ci się podstawowa wiedza o mechanizmach psychologicznych (ramka 2). Dzięki niej łatwiej będzie Ci pisać wersje testowe oraz budować hipotezy i wyciągać wnioski z eksperymentów. Na starcie daje Ci też przewagę, bo tworzysz eksperymenty na podstawie zależności wykazanych w licznych badaniach, a nie tylko swoich przypuszczeń⁶. 

Co warto testować w designie i dlaczego 

Obraz przemawia do odbiorcy szybciej niż tekst. Mózg przetwarza go w zaledwie 13 milisekund⁷!  Właśnie dlatego detale wizualne, takie jak kolor, układ czy kontrast, mogą wpływać na konwersję i zwiększyć skuteczność strony. 

Kolor, który sprzedaje

Kolor jest pierwszym sygnałem, który odbierasz. Badania dowodzą, że wpływa on na emocje i uwagę. Czerwony to energia, która mobilizuje do działania. Zielony kojarzy się z akceptacją, pomarańczowy – z odwagą, a niebieski wzbudza zaufanie.

Dane z 1,2 mln testów A/B pokazują spójne wzorce w skutecznych przyciskach CTA. W tabeli znajdziesz kilka przykładów⁸:

Zasady te możesz zastosować w przypadku różnych elementów strony, takich jak przyciski (przykład 3), tła, obramowania i kolor czcionki, ale uważaj: to nie są uniwersalne reguły. Ten sam czerwony może działać inaczej na stronie o zupełnie innym tle, brandingu czy tematyce. Kolor nie działa w próżni – działa w kontekście.

Zwróć też uwagę, jak łączysz barwy. Kolory dopełniające, położone naprzeciw siebie na kole barw, tworzą silny kontrast i przyciągają wzrok. Z kolei zestawienia analogiczne, czyli oparte na sąsiadujących kolorach, pozwalają uzyskać spokojniejszy, bardziej harmonijny efekt (przykład 4). 

Kontrast ma znaczenie

Jeżeli używasz kolorów w tekście, pamiętaj, że niski kontrast między tłem a treścią może znacznie utrudnić czytanie, a użytkownik po prostu nie kliknie w to, czego nie zauważy. Dotyczy to zwłaszcza smartfonów. Częściej używamy ich na zewnątrz lub w jasnych miejscach, w których pojawiają się odblaski na ekranie.

I nie chodzi tutaj o to, żeby krzyczeć kolorem, tylko o to, żeby ważne elementy były czytelne i wyraźne. Jest to istotne także z uwagi na dostępność cyfrową i zapewnienie warunków, w których osoby ze słabym wzrokiem lub zaburzoną percepcją kontrastu będą mogły bez trudu odczytać tekst10.

Jak to zbadać w testach A/B? Sprawdź, czy przycisk o wyższym kontraście rzeczywiście szybciej przyciąga uwagę albo czy ciemniejszy tekst na telefonie poprawia czytelność i konwersję. Czasem warto zrobić też odwrotnie – obniżyć kontrast, aby skierować wzrok użytkownika w inne miejsce (przykład 5).

Wygląd tekstu

Zmiana w obrębie stylu czy wielkości tekstu to też pomysł na test A/B. Większy font bywa czytelny i przyjazny, ale jeśli zbyt duży może wyglądać jak nagłówek-clickbait i stwarzać presję. Sprawdzaj więc różne wielkości fontów, manipuluj interlinią, testuj wyróżnienie innych fragmentów oraz sposób, w jaki to robisz. Znaczenie może mieć nawet wyrównanie tekstu. Na przykład w eksperymencie przeprowadzonym przez HubSpot okazało się, że lepiej klikały się e-maile z wyśrodkowanym tekstem, a nie, jakby się mogło wydawać, z wyrównanym do lewej¹².   

Z kolei zmiana kroju pisma, np. z klasycznego, szeryfowego na nowoczesny sans, wpływa na emocjonalny odbiór treści, a nawet całej marki. W dużym metabadaniu projektów e-commerce badacze z Wharton School uwzględniali cechy takie jak krój, układ i rozmiary czcionek jako istotne czynniki wpływające na wiarygodność i konwersję13. W testach A/B najlepiej wypadały proste, bezszeryfowe fonty, dobrze widoczne na ekranach mobilnych, które ułatwiały szybkie skanowanie treści i skracały czas podjęcia decyzji.

Mniej znaczy więcej

Zasada „mniej znaczy więcej” w projektowaniu wcale nie jest nowa. Prawo pregnancji (złożoności), to jedna z fundamentalnych zasad Gestalt – szkoły, która bada, w jaki sposób mózg człowieka porządkuje obrazy i nadaje im sens. W praktyce oznacza to jedno: użytkownicy wolą strony i aplikacje, które są proste i czytelne. Gdy wszystkiego jest za dużo, mózg zaczyna oponować, a każdy dodatkowy bodziec konkuruje o uwagę. 

Warto jednak pamiętać, że preferencja prostoty może być silnie zależna od kontekstu kulturowego i nie ma charakteru uniwersalnego. Na rynkach azjatyckich, zwłaszcza w Chinach, użytkownicy są przyzwyczajeni do interfejsów o wysokiej gęstości informacji. Platformy zakupowe oraz tzw. super appy, takie jak WeChat czy Alipay, integrują wiele funkcji w jednym miejscu, a bogaty wizualnie interfejs bywa postrzegany jako bardziej użyteczny i wiarygodny. 

Niezależnie od powyższego, zanim uprościsz lub skomplikujesz stronę, zawsze przeprowadź testy A/B.

Zdjęcia i ilustracje

Podobno obraz mówi więcej niż tysiąc słów. Do każdego jednak może mówić, co innego. Zdjęcie człowieka patrzącego prosto w obiektyw potrafi zwiększyć zaufanie i zatrzymać wzrok. Jednak czasem lepiej działają grafiki produktowe – szczególnie w branżach, w których użytkownik chce skupić się na funkcji, a nie na emocjach. 

Warto także zwrócić uwagę na to, jak różnie mogą być odbierane zdjęcia ludzi. Kopalnią wiedzy na ten temat jest Netflix, który, o czym wspominaliśmy też w pierwszej części artykułu, regularnie testuje zdjęcia. W jego eksperymentach szczególnie dobrze wypadają zdjęcia z wyraźnymi emocjami na twarzach, które lepiej oddają charakter danego tytułu i skuteczniej przyciągają uwagę użytkowników.

Okazuje się, że na percepcję obrazów wpływ ma także położenie geograficzne (przykład 6). Widzowie mają z reguły inne preferencje co do tytułowych zdjęć i plakatów bo utożsamiają się z postaciami o tym samym pochodzeniu etnicznym.

Układ i hierarchia

Ludzie skanują interfejsy. Jeśli nie widzą od razu, co zrobić, tracą zainteresowanie. W testach warto więc sprawdzać, w których miejscach użytkownicy się zatrzymują lub rezygnują z dalszej interakcji. Często winny jest nieczytelny układ strony – zbyt skomplikowany layout utrudnia zrozumienie, jaką ścieżką należy podążać.

Kluczem jest jasna hierarchia treści: najpierw nagłówek, potem tekst i obraz, a na końcu przycisk. Sprawdź, czy Twoja strona jest zbudowana w taki sposób. Jeśli elementy konkurują ze sobą o uwagę, użytkownik nie będzie wiedział, gdzie spojrzeć najpierw. To prosta droga do przeciążenia uwagi i wywołania paraliżu decyzyjnego.

Z pomocą przychodzą zasady Gestalt, m.in. prawo bliskości i prawo wspólnego obszaru (Law of Proximity, Law of Common Region). Mówią one, że elementy położone blisko siebie lub w wyznaczonych obszarach postrzega się jako grupę. W praktyce oznacza to, że etykieta i pole formularza powinny być zawsze blisko siebie, a przycisk z CTA warto umieścić w wyróżnionej sekcji. W testach A/B eksperymentuj z marginesami, obramowaniami i kolorami tła, aby sprawdzić, które ustawienie najbardziej ułatwia użytkownikom kliknięcie.

Kolejność, w jakiej prezentujesz elementy, także ma istotne znaczenie – dotyczy to rynku m.in. e-commerce, na którym sposób pokazywania zdjęć produktów może wpływać na decyzje zakupowe (przykład 7). Zazwyczaj najwięcej uwagi przyciągają te umieszczone w centralnej części layoutu, dlatego warto świadomie wykorzystywać ten obszar.

Ta reguła dotyczy obrazów i elementów w układzie horyzontalnym, bo wzrok naturalnie podąża do środka. W przypadku layoutu wertykalnego prawdopodobnie lepiej zadziała efekt pozycji szeregowej, który mówi o tym, że użytkownicy zapamiętują głównie pierwszy i ostatni element w sekwencji. Dlatego w takim układzie najważniejsze treści umieszczaj na początku i końcu.

Na zakończenie

Wiesz już, co i jak testować. Teraz czas przejść do działania. Postaw na dane zamiast intuicji, a wynik tego eksperymentu może Cię pozytywnie zaskoczyć.

Najważniejsze wnioski z artykułu:

• Małe zmiany w treściach mogą w sposób mierzalny wpływać na konwersję i zachowania użytkowników, dlatego warto traktować copy jako obszar ciągłych eksperymentów.
• Eksperymenty w designie nie muszą być wielkie – często wystarczą pojedyncze zmiany, takie jak kolor CTA, kontrast, układ sekcji czy zamiana rodzaju zdjęcia, aby zauważyć różnice w wynikach.
• Skuteczne testy A/B powinny opierać się nie tylko na intuicji, lecz także na wiedzy o mechanizmach psychologicznych, które wpływają na decyzje użytkowników (np. awersja do straty czy społeczny dowód słuszności).
• Efektywność treści i designu nie jest uniwersalna – te same rozwiązania mogą działać różnie w zależności od branży, kontekstu oraz grupy odbiorców, dlatego kluczowe jest ciągłe testowanie zamiast kopiowania wzorców.
• Nawet drobne elementy, takie jak mikrocopy, układ formularza czy kolejność informacji na stronie, mogą decydować o tym, czy użytkownik ukończy proces, czy go przerwie.
• Testowanie powinno obejmować zarówno warstwę tekstową, jak i wizualną – dopiero ich połączenie daje pełny obraz tego, co faktycznie wpływa na konwersję.
• Punktem startowym mogą być gotowe inspiracje eksperymentalne – w obszarze zarówno treści, jak i designu – które pozwalają szybciej formułować hipotezy i wdrażać pierwsze testy bez dużych nakładów pracy.

1. _{Nasz tekst ukazał się w „Marketerze+” nr 6 (74) 2025. Możesz również przeczytać go online tutaj.}
2. _{„How to Write High-Converting Sign-Up Form Copy (With Case Studies & Examples)”.}
3. _{S. Vera, „A/B Testing Examples in Marketing: Data, Benefits, and Case Studies”.} 
4. _{„Conversion Benchmark Report” – raport unbounce.} 
5. _{Wskazówki, jak pisać zgodnie z zasadami prostego języka znajdziesz w tekście Kuby „Unikaj waleni, zajęcy i papug, czyli 7 zasad prostego języka, które poprawią Twoją komunikację”. Natomiast o tworzeniu użytecznych treści pisze on w artykule „7 błędów w UX writingu. Jak ich uniknąć i pisać użyteczne teksty do interfejsu e-sklepu”.}
6. _{Więcej o tym, jak wykorzystać psychologię przy tworzeniu treści, znajdziesz w artykule „6 mało znanych faktów, które pomogą Ci tworzyć bardziej perswazyjne treści”.}
7. _{A. Trafton, „In the blink of an eye. MIT neuroscientists find the brain can identify images seen for as little as 13 milliseconds”.}
8. _{Na podstawie wiedzy autorki oraz K. Rutten, „Design Psychology: Color Theory’s Impact on Conversion Rates”.}
9. _{„How color psychology in UX design impacts conversion rates”.}
10. _{„Contrast (Minimum) (Level AA)”.}
11. _{T. Neusesser, „A/B Testing 101”.}
12. _{R. Riserbato, „11 A/B Testing Examples From Real Businesses”.} 
13. _{A. P Miller, K. Hosanagar, „An Empirical Meta-analysis of E-commerce A/B Testing Strategies”, Mack Institute for Innovation Management, The Wharton School, University of Pennsylvania, 2020.} 
14. _{E. Stevens, „What are the laws of UX? All 21 laws explained”.} 
15. _{„Netflix A/B Testing”.}