Według Wikipedii bańka spekulacyjna to „ […] samonapędzający się proces niezrównoważonego wzrostu lub spadku cen dóbr na rynku. Często związany z »nadaktywnością rynkową«, która ma charakter przejściowy. Po okresie stosunkowo szybkiego wzrostu cen dóbr następuje gwałtowny ich spadek, często nazywany »pęknięciem bańki« (krachem), co najczęściej związane jest z radykalnym spadkiem wartości zasobów wielu inwestorów”. Czy mamy więc taką bańkę w marketingu influencerskim?
Czy w roku 2020 nastąpi koniec instagramerów!? Załamie się cały Facebook, a na YouTubie będą tylko teledyski? No nie. Absolutnie nie. Rynek marketingu influencerskiego się zmienia, profesjonalizuje, ale się nie kończy. Nawet nie jest bliski końca. Dlaczego?
1. Regulacje
Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy (ASA) orzekł, że 30 tys. followersów to wystarczająca liczba, która sprawia, że zwykły śmiertelnik dołącza do grona influencerów. Co więcej, taka osoba musi przestrzegać tych samych zasad reklamowych co „tradycyjne” gwiazdy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wszystko zaczęło się od posta sponsorowanego opublikowanego na Instagramie przez użytkowniczkę @thismamalife. Instagramerka (mająca 32 tys. followersów) umieściła reklamę tabletek na bezsenność – a że w Wielkiej Brytanii zabronione jest reklamowanie leków przez celebrytów, została skazana.
Jak stwierdził rzecznik ASA: „Uznaliśmy jednak, że ponad 30 tys. obserwujących to wskaźnik dużego zainteresowania ze strony odbiorców. Biorąc pod uwagę, że This Mama Life jest popularna i cieszy się dużym zainteresowaniem, uznaliśmy, że jest ona celebrytką w świetle przepisów o reklamodawstwie i marketingu”.
W USA Federalna Komisja Handlu wydała wytyczne w sprawie reklam: jeżeli influencer otrzymał wynagrodzenie za publikację posta na Instagramie (czy lokowanie produktu w filmie), musi o tym jasno poinformować. Wytyczne zostały wprowadzone od 2019 r., sama Komisja wysłała już ponad 90 ostrzeżeń informujących o naruszeniu prawa.
W Niemczech przepisy są jeszcze bardziej rygorystyczne – nawet jeżeli influencer nie dostał pieniędzy od marki, ale oznacza ją w postach, to należy traktować taki post jako reklamę.
A to dopiero początek wielkich regulacji marketingu influencerskiego.
W Polsce jeszcze jest wolnoamerykanka, ale podejrzewam, że to tylko kwestia czasu, aż nasz rząd przyjrzy się temu problemowi. Regulacje prawne mają zapobiec wszelkim nadużyciom oraz tworzeniu się jakichkolwiek baniek spekulacyjnych.
2. Marketing influencerski, a profesjonalizacja usług
W 2014 r. – kiedy zaczynałem karierę w marketingu influencerskim – wyceny u blogerów robiło się tak:
– Na ile wyceniasz taką notkę?
– No nie wiem, a Ty na ile byś to wycenił?
– No tak z 2000 zł?
– To daj może 2500 zł.
– OK.
Teraz taka rozmowa nie mogłaby mieć miejsca. Większość profesjonalnych influencerów (mam tu na myśli zarówno blogerów, jak i youtuberów, instagramerów czy tiktokerów) zatrudnia swoich menedżerów lub stoją za nimi sieci partnerskie MCN. Każdy stara się trzymać swoją cenę i nie schodzić poniżej pewnych granic – żeby nie psuć rynku. Czasami nawet influencerzy nie biorą udziału w rozmowach biznesowych – to menedżer za nich decyduje, co będą reklamować (stąd tak sporo wpadek na polskim Instagramie). Ceny się unormowały.
Już nie ma przypadków, że czasem u tej samej osoby publikacja posta kosztuje 1 tys. zł, a innym razem – 10 tys. zł. Nad wszystkim czuwają albo agenci z MCN, albo osobiście menedżerowie.
Jeżeli interesują Cię nanoinfluencerzy, możesz skorzystać ze specjalnie stworzonych platform do prowadzenia kampanii z nimi. Tam również są jasno określone stawki, które twórcy internetowi mogą zaakceptować bądź nie. Rynek się zmienia, profesjonalizuje, tworzy nowe miejsca pracy – nic nie wskazuje w tym wypadku na nadmuchiwanie bańki.
3. Narzędzia dla marketerów
Pamiętasz kryzys z 2018 r., gdy mówiło się o fejkowych zasięgach, followersach, botach (nie tylko na Instagramie – ogólnie w social mediach)? Wtedy wszyscy krzyczeli, że to już koniec z influencerami, że bańka pęka!
No nie. Rynek zainterweniował. Powstało mnóstwo specjalistycznych narzędzi, które pomagają dokładnie analizować konta w social mediach. Zamiast pytać instagramera czy youtubera o demografię, w parę chwil sam wygenerujesz raport o danym e-celebrycie.
Jesteś ciekawy, czy ktoś używa bota? Możesz już skorzystać z usług wyspecjalizowanych osób, które robią audyty wybranych influencerów – dzięki czemu Twoja firma nie przepala budżetu.
Bańka vs rynek 0 : 3.
4. Telewizja traci na znaczeniu, a zyskuje internet
Jak wynika z badań IAB AdEx, w pierwszym kwartale 2019 r. wydatki na reklamę internetową w Polsce wyniosły 1,08 mld zł – o 8,8% więcej niż rok wcześniej. Czyli szacuje się, że w pierwszym kwartale tego roku internet stanowił 43% rynku reklamowego, a telewizja – 40%.
Nie twierdzę, że telewizja się kończy – ona przystosowuje się do obecnych zmian. Twierdzę jednak, że nic nie wskazuje na odwrót od influencerów. Gdzie marketerzy mają lokować pieniądze? O kim teraz najczęściej się mówi? Instagramerzy, a od niedawna również tiktokerzy przejmują nowe budżety.
I nic nie sugeruje, że ten trend się zmienia. Wręcz przeciwnie. Wszystko przenosi się do internetu, a większe budżety na internet to większe pieniądze na influencerów.
No i właśnie…
5. Pieniądze
Według firmy MediaKix globalny rynek marketingu influencerskiego w 2020 r. będzie wart 10 mld dol. Czy to może oznaczać pompowanie bańki? Dla osoby nieobeznanej w branży – pewnie tak. Dla marketerów to coś oczywistego.
Kim Kardashian niedawno zdradziła, że dostała propozycję od jednego z producentów ubrań: 1 mln dol. za publikację posta sponsorowanego. Ofertę odrzuciła. Czym jednak jest milion dolarów? To 10 tys. par spodni po 100 dol. Globalnie taki milion mógłby się zwrócić w parę chwil.
Dobrze przemyślane działania z influencerami działają. Zauważyli to wszyscy, dlatego inwestują w nie coraz większe pieniądze. Teraz trudno znaleźć budżet marketingowy, który nie uwzględnia współpracy z twórcami internetowymi.
Taki duch czasu.
