Czy warto wzbogacić cykl sprzedaży o automatyczny marketing?

E-mail marketing jest jedną z najczęściej wykorzystywanych form promocji. Dobrze przygotowane wiadomości mogą przyciągnąć odbiorców i sprawić, że zainteresują się naszymi produktami oraz usługami na tyle, że dokonają zakupu. Na co zwracać uwagę przy tworzeniu maila marketingowego? Czy warto skorzystać z automatyzacji marketingu? Czy jest to recepta na sukces dla każdej firmy?

20 lat temu e-mail marketing był w Stanach Zjednoczonych absolutnym hitem. Pojawienie się internetu i poczty elektronicznej dało marketerom szansę na działalność w zupełnie nowym, ale bardzo obiecującym środowisku. Na korzyść tego rozwiązania przemawiały wysokie ceny innych form marketingu bezpośredniego: tradycyjnej poczty i rozmów telefonicznych. E-mailing dał możliwość organizacji wysyłki o dużym zasięgu w krótkim czasie oraz przy niewielkich kosztach akcji. Na rynku zaczęli pojawiać się coraz to nowi dostawcy, oferujący masowe wysyłanie wiadomości reklamowych do tysięcy internautów. Dynamiczny rozwój tej metody promocji pozwolił im na tworzenie komunikatów w wielu językach i docieranie do adresatów na wszystkich kontynentach. Wiele firm szybko przekonało się do tego narzędzia i zaczęło systematycznie reklamować swoje produkty w wiadomościach e-mail.

Obecnie internauci są zasypywani marketingowymi e-mailami ze wszystkich stron. Otrzymywanie dziennie kilku, a nawet kilkunastu e-maili reklamowych z niedopasowaną ofertą jest obowiązkowym „dodatkiem” do darmowego konta pocztowego. Adresaci są zmęczeni takim przesytem treści reklamowych i dużą część z nich traktują jako spam i usuwają, nawet bez zapoznania się z informacją, z czego doskonale zdają sobie sprawę również sami dostawcy. Pojawiło się więc przed nimi wyzwanie: co zrobić, żeby wiadomości nie tylko było dobrze skonstruowane, ale również docierały do odpowiedniej grupy docelowej, której przedstawiciele dokonają zakupów?

Duży potencjał reklamowy drzemie w subskrybowanych newsletterach, które są formą marketingu za przyzwoleniem (ang. permission marketing) i odpowiadają na dobrowolną zgodę odbiorcy na otrzymywanie treści marketingowych. To sprawia, że do bazy mailingowej trafiają wyłącznie kontakty zainteresowane naszą ofertą. Przy zapisywaniu się do subskrypcji możemy poprosić o podanie podstawowych danych osobowych, takich jak imię, płeć i wiek – pozwoli to na przygotowywanie spersonalizowanych wiadomości, które będą mieć lepsze oddziaływanie na odbiorcę.

Odpowiednio zredagowany newsletter, z treścią dostosowaną do zainteresowań i potrzeb adresata może okazać się strzałem w dziesiątkę oraz zapewnić sukces sprzedażowy bez stosowania zaawansowanych rozwiązań.

Dobry e-mail to podstawa

W raporcie serwisu Interaktywnie.com „E-mail marketing 2014” eksperci podpowiadają, jak należy konstruować wiadomości i prowadzić kampanie e-mailingowe, by cieszyły się możliwie największą skutecznością. Oto krótka instrukcja:

1. Stosuj grafikę. Ilustracja wzbudza większe zainteresowanie odbiorcy, umożliwia przekazanie większej dawki informacji i zachęca użytkowników do skorzystania z oferty w znacznie bardziej kreatywny sposób niż zwykły tekst.
2. Personalizuj wiadomości. Zwrócenie się do adresata po imieniu wzbudza zainteresowanie. Odbiorca ma wtedy wrażenie, że zaprezentowana mu oferta jest unikatowa i została przygotowana specjalnie dla niego. Należy jednak unikać używania nazwiska odbiorcy, gdyż w opinii marketerów skutkuje to wypisaniem się z bazy mailingowej.
3. Dopasuj porę mailingu do czasu konwersji – ta jest największa wieczorem. Jeśli adresat otrzyma wiadomości rano, mniej ważne zaznaczy jako przeczytane lub od razu je usunie i najprawdopodobniej już do nich nie wróci.
4. Jeśli chodzi o sektor B2B, unikaj wysyłek w piątek po południu (odbiorcy już myślą o weekendzie), w weekend oraz w poniedziałek rano (wtedy skrzynki są przepełnione wiadomościami, które nagromadziły się podczas weekendu i trudno jest zdobyć uwagę odbiorcy).
5. W przypadku B2C wysyłka w weekend się sprawdza, a za najlepsze godziny w dni robocze uznaje się godz. 16-18 (wiele osób przegląda wtedy prywatną skrzynkę pocztową przed wyjściem z pracy) oraz 22-24 (odbiorcy najczęściej korzystają z komputera po zrealizowaniu wszystkich obowiązków zawodowych i domowych).
6. Linkowanie w newsletterach należy stosować wielokrotnie (przy każdej informacji) i głęboko (dokładnie do miejsc, gdzie znajdują się informacje wskazane w zajawce).
7. W przypadku e-maili reklamowych komunikaty powinny być zwięzłe i podlinkowane w 3-4 miejscach maksymalnie. Jeśli celem wysyłki wiadomości jest zwiększenie sprzedaży, w e-mailu należy odesłać do landing page’a oraz podać linki do wersji online proponowanej oferty, tak aby użytkownik mógł zobaczyć produkty w osobnym oknie. Takie wiadomości powinny zawierać również linki umożliwiające wypisanie się z bazy adresatów oraz odnośniki do mediów społecznościowych, które stanowią istotny element we wspieraniu e-mail marketingu.
8. Dostosuj wiadomości do urządzeń mobilnych. By dotrzeć do odbiorcy mobilnego, należy przygotowywać krótkie i zwięzłe komunikaty, używać wyłącznie rodzajów czcionek, które będą czytelne na małym ekranie, a linie i guziki zaprojektować jako większe – odbiorcy mobilni zamiast myszki używają touchpada. Ponadto e-maile powinny mieć mniejszą wagę.

Warto podkreślić, że kampanie mailingowe mają wciąż bardzo duży potencjał. Badanie „Poczta elektroniczna w Polsce” przeprowadzone przez IIBR dla Grupy Wirtualna Polska w kwietniu 2014 pokazuje, że 97% polskich internautów powyżej 15. roku życia deklaruje korzystanie z poczty, a 70% robi to co najmniej raz dziennie. Standardem jest również posiadanie kilku kont e-mailowych: 35% badanych ma dwa konta, 21% – 3, zaś 15% – cztery lub więcej. Ważną rolę w docieraniu do odbiorców odgrywa responsywność wysyłanych wiadomości: aż 75% użytkowników korzysta z poczty w telefonie, a 17% na tablecie.

Jak więc sprawić, żeby nasza perfekcyjnie przygotowana wiadomość trafiła do odbiorcy, który naprawdę potrzebuje naszego produktu lub usługi i dokona zakupu? Odpowiedź zawiera się w założeniach stosunkowo nowego trendu – context marketingu, który powoli wchodzi na polski rynek. Polega na dostarczaniu właściwych treści właściwej osobie i we właściwym momencie (zasada „right content, right person, right time”). Po poznaniu cech i wzorców zachowania potencjalnego klienta oraz jego intencji zakupowych, przedstawiamy mu treść w taki sposób, aby jej obecność w komunikacie sprawiała wrażenie naturalnej, godnej uwagi oraz użytecznej. To z kolei jest możliwe dzięki automatyzacji marketingu (ang. marketing automation).

Szkolenie online [NA ŻYWO]

Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie

Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.

Dowiedz się więcej

Czym jest automatyzacja marketingu?

Automatyzacja marketingu polega na prowadzeniu działań przy użyciu specjalnego oprogramowania oraz narzędzi, które zbierają dane demograficzne, kontaktowe i inne informacje o użytkownikach wykazujących zainteresowanie naszymi produktami lub usługami, np. poprzez przeglądanie oferty na stronie firmowej. Systemy do automatycznego marketingu identyfikują użytkowników pojawiających się na stronie www i monitorują ich zachowanie. Potem segmentują aktualnych i potencjalnych klientów oraz wykonują automatyczne, spersonalizowane akcje w kanałach marketingowych, wśród których wyróżnić można m.in.:

• e-mail marketing i newsletter – wysyłka spersonalizowanych wiadomości, w których używa się zebranych danych o użytkownikach, np. oferty na wyjazdy wakacyjne, które przeglądali na stronie www;
• dostosowanie dynamicznej, spersonalizowanej treści na przeglądanej stronie internetowej (np. formularz kontaktowy) – takie działanie stosuje się, aby zdobyć dane kontaktowe użytkownika, które potem są przekazywane np. do działu call center;
• remarketing Google Adwords, Facebook, real time bidding – wyświetlanie reklam z produktami, które wcześniej użytkownik przeglądał w innych witrynach;
• kanał mobilny: SMS, VMS, aplikacje mobilne – wysyłka komunikatów reklamowych dostosowanych do zidentyfikowanych potrzeb odbiorcy na telefon komórkowy;
• powiadomienia dla działów sprzedaży i call center (w przypadku większych transakcji) – po przekazaniu zdobytych danych kontaktowych konsultanci i handlowcy bezpośrednio skontaktują się z użytkownikiem, który wykazał zainteresowanie określonym produktem lub usługą.

Identyfikacja i monitoring osób w czasie rzeczywistym umożliwiają przekazywanie dopasowanych treści i kontakt z osobami, które przeglądają stronę www w danym momencie lub dopiero co ją opuściły, co pozwala na dostosowanie komunikatu do realnych potrzeb klientów. To daje znacznie większe prawdopodobieństwo sprzedaży oferowanych produktów lub usług, niż w przypadku wysyłania tradycyjnego, masowego mailingu reklamowego. W ten sposób działania marketingowe mają realny wpływ na sprzedaż. Systemy do monitoringu mogą działać zarówno na zidentyfikowanych, jak i na anonimowych odwiedzających.

Automatyzacja znacznie przyspiesza proces dojrzewania leadów (ang. lead nurturing). W tradycyjnym rozumieniu tego zjawiska są to działania polegające na pozyskaniu potencjalnego klienta i konsekwentnym, wieloetapowym doprowadzeniu go do zakupu. Trzeba przejść przez cały proces: od odkrycia potrzeby potencjalnego klienta, przez pokazanie wariantów jej zaspokojenia, wybór najlepszego wariantu, aż po ostateczny zakup. Tak długotrwały proces sprawia, że po drodze następuje wyciek leadów, czyli sytuacja w której dana osoba przestaje interesować się naszą ofertą. Automatyzacja sprawia, że dojrzewanie leadów nabiera zupełnie nowego wymiaru: spersonalizowane kampanie e-mail marketingowe i dostosowane treści na stronie www, remarketing oraz kampanie mobilne pozwalają znacznie zmniejszyć wyciek leadów i przyspieszyć proces sprzedaży.

Sukces Rainbow Tours – automatyzacja i spersonalizowane rekomendacje

Automatyzacja marketingu pozwoliła firmie na skuteczną walkę z ROPO oraz zwiększenie lojalności klientów. Celem biura turystycznego było zwiększenie sprzedaży online, która przed zastosowaniem automatycznego marketingu wynosiła zaledwie 15%. Miała w tym pomóc przyjazna strona www, wysoka jakość obsługi w call center, komunikacja one-to-one oraz włączenie się w proces decyzyjny klienta. Zastosowano e-maile automatyczne o treści bazującej na indywidualnym profilu klienta i bieżącej ofercie oraz e-maile dopasowane. Te drugie były dodatkowo oparte na danych historycznych. Wiadomość zawierała imię odbiorcy oraz informację, że biuro przygotowało specjalnie dla niego oferty z konkretnych miejsc (śledzenie aktywności użytkownika na stronie pozwoliło wykryć, jakie wycieczki przeglądał). Po wysyłce mailingu dopasowanego z oferty Lato 2013, sprzedaż online wzrosła do 35%, wskaźnik otwarć zwiększył się trzykrotnie (z 13,8% na 40,5%), a wskaźnik klikalności wzrósł prawie sześciokrotnie (z 4,9% do 28,1%). Ponadto zastosowane narzędzie do automatyzacji mailingu umożliwiło oszczędność czasu i pieniędzy oraz zdobycie unikalnych informacji o użytkowniku, które dalej zostały przekazane marketerom i call center.

Automatyzacja – szansa czy zagrożenie?

Wydawać by się więc mogło, że automatyzacja marketingu jest rozwiązaniem idealnym (odpowiadamy na realną potrzebę konsumenta) oraz że przyniesie sukces każdej firmie. Jednak Eric Wittlake, ekspert marketingu B2B, pokazuje że choć automatyzacja jest wydajna, nie powinna być stosowana w każdej dziedzinie biznesu. Według marketera wprowadzenie tego narzędzia powinno być rezultatem naszych celów i procesu planowania, a nie założeniem biznesowym. Wittlake podaje dwie sytuacje, w których automatyzacja jest błędnie zastosowana:

1. Marketing w firmie nie jest dobrze zdefiniowany

Automatyzacja działalności marketingowej wymaga użycia złożonych reguł biznesowych. Jeśli jeszcze nie radzimy sobie z najprostszymi z nich, to automatyzacja nie jest dla nas – lepiej skorzystać z innych dostępnych narzędzi do e-mail marketingu, np. e-maili reklamowych, które będą spersonalizowane, dzięki danym uzyskanym podczas subskrypcji.

2. Nie mamy wystarczającego zasięgu

Automatyzacja ma sens wtedy, kiedy wysiłek poświęcony na zautomatyzowanie jest mniejszy niż w przypadku tradycyjnego mailingu. Dla przykładu, tworzenie kompleksowych reguł do wysłania kontrolnego e-maila tylko do jednej osoby jest bezzasadne. W takim przypadku powinniśmy napisać jedną wiadomość, za to jak najbardziej spersonalizowaną i dopasowaną do naszego odbiorcy. Według Wittlake’a automatyzacja jest odpowiednia wtedy, kiedy mamy wystarczający zasięg, gdzie zarządzanie zautomatyzowanym rozwiązaniem jest tańsze albo gwarantuje wyższy zwrot z inwestycji.

Przed przystąpieniem do automatyzacji marketingu trzeba zadać sobie pytanie, czy jesteśmy przygotowani na dodanie do naszego marketingu kolejnego poziomu złożoności oraz na poświęcenie czasu i wiedzy eksperckiej potrzebnej do skorzystania z niego. W przeciwnym wypadku lepiej nie ryzykować, a skupić się na dotychczas stosowanym sposobie wysyłki wiadomości. Ich odpowiednia konstrukcja, z uwzględnieniem obowiązujących trendów, czyli m.in. zastosowanie responsywności, atrakcyjnej grafiki oraz właściwy czas wysyłki, powinna przynieść efekty.

Igor Bielobradek również zauważa, że automatyzacja nie jest odpowiednia dla każdego. W swoim artykule „Czy Marketing Automation jest przereklamowany?!” wymienia kluczowe czynniki, które mają wpływ na powodzenie automatyzacji. Specjalista podkreśla m.in., że firmy decydujące się na marketing automation potrzebują:

• dobrze prowadzonego content marketingu – wartościowych treści, które zaciekawią odbiorców i które będą odpowiednio udostępnione;
• programu do generowania leadów oraz działań marketingowych prowadzących do konwersji – nie powinniśmy wdrażać automatyzacji jeśli celem naszych działań marketingowych są efekty wizerunkowe, a nie generowanie leadów;
• procesu sprzedaży leadów – dział marketingu musi ściśle współpracować z działem sprzedaży, muszą mieć one wspólne cele i musi następować proces kwalifikacji leadów;
• wdrożonego systemu CRM, który będzie śledził to, co dalej dzieje się z leadem wygenerowanym w kampanii.

Bielobradek zwraca również uwagę na inny ważny fakt: omawiane narzędzie nie stanowi automatycznego rozwiązania problemów marketingu B2B. Jedynie pomaga usprawnić działanie używanych już procesów marketingowych.

Wprowadzenie marketing automation jest więc słusznym działaniem wtedy, gdy firma ma przemyślaną i świadomą strategię marketingową. W przeciwnym razie, inwestycja w nowe narzędzie najprawdopodobniej okaże się nieopłacalna i wprowadzi spore zamieszanie. Dlatego nie warto ulegać modzie za wszelką cenę. Lepiej zastanowić się nad potrzebami i możliwościami przedsiębiorstwa, a następnie wybrać działania najbardziej odpowiednie dla nas. Powinniśmy skupić się na tych odbiorcach, którzy naprawdę są zainteresowani naszymi produktami i przekazać im komunikaty w pełni odpowiadające ich potrzebom. Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute, napisał w lipcu na swoim profilu na Twitterze: „Nikogo nie obchodzi twój produkt czy usługa, wszyscy troszczą się o siebie. Stwórz zawartość, która ich zainteresuje” (ang. „No one cares about your product or service, they care about themselves. Create content people care about.”).

Tworząc e-maile reklamowe pamiętajmy, aby ich treść była użyteczna dla odbiorców i przedstawiona w atrakcyjny sposób. Odpowiednie zebranie informacji o potencjalnym kliencie i stworzenie wiadomości z dopasowaną ofertą jest możliwe również bez automatyzacji. Nowoczesne narzędzia do mailingu umożliwiają wysyłanie wartościowych treści do odpowiednich osób bez konieczności stosowania skomplikowanych procedur. I, co ważne, są w zasięgu każdej firmy.

[kreska]Warto doczytać:

1. I. Bielobradek, „Czy Marketing Automation jest przereklamowany?!”.
2. Raport „E-mail marketing 2014”.
3. E. Wittlake, „Kiedy automatyzacja marketingu jest złym rozwiązaniem”.