Czym się kierować przy wyborze dostawcy usług call center?

Współpraca między klientami zlecającymi projekty call center (CC) a firmami świadczącymi takie usługi to temat, który od lat wzbudza duże emocje w całej branży. Obustronne nadzieje i oczekiwania, potrzeby biznesowe, ceny i modele rozliczeń, niezgodność priorytetów, zaufanie lub jego brak, partnerstwo i nierównowaga sił – to tylko część zagadnień, którym należałoby się przyjrzeć, by zrozumieć relacje panujące w branży CC. Problem jest złożony, a inicjatyw mających na celu jego rozpracowanie – wciąż za mało.

Szczegółowe dane o wielkości sektora CC zawiera raport z badania przeprowadzonego w czerwcu 2014 roku przez Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB (raport będzie dostępny publicznie w lipcu br. na stronie internetowej Stowarzyszenia www.smb.pl ). Jedną z najistotniejszych informacji płynących z badania jest szacowana liczba stanowisk, którymi dysponują outsourcerzy – bliska 20 tysiącom. Liczba zatrudnionych „na słuchawkach” w outsourcingu oraz ich menedżerów to z pewnością dużo ponad 200 tys. osób. Rynek jest rokujący, dynamiczny i zmienny, nieustannie nawiązują się na nim nowe relacje biznesowe (firmy outsourcingowe, w szczególności te mniejsze, pojawiają się i znikają, coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na zlecanie działań call center na zewnątrz).

Recepty na udaną relację między dostawcą a odbiorcą usług CC niestety nie ma. Można jednak wskazać kluczowe elementy, które wpływają na końcowy efekt nawiązanej współpracy. Warto zacząć od zadania sobie podstawowego pytania, czy partnerstwo, jakie nawiązujemy, ma być długotrwałym, ewoluującym kontraktem, czy jedynie pojedynczym zleceniem. Udzielenie odpowiedzi na to pytanie wcale nie jest łatwe. Nie jest bowiem – jak z pewnością chcieliby dostawcy usług – oczywiste, że relacja między dostawcą a klientem będzie miała perspektywę strategicznego partnerstwa biznesowego. W wielu przypadkach jedynym uzasadnionym modelem działania ze strony klienta (również wtedy, gdy współpraca ma być prowadzona w dłuższej perspektywie czasowej) jest kupienie usługi, a nie inwestycja w budowanie relacji. Wiąże się to bezpośrednio z potrzebą wyboru odpowiedniego dla danego biznesu modelu finansowania takich usług. W praktyce, aby osiągnąć zamierzony efekt biznesowy, firma zlecająca musi wydatkować swoje zasoby (finanse, zaangażowanie, energię, czas, wiedzę) w zbliżony sposób – w przypadku długotrwałej relacji znacznie większa część tych wydatków umiejscowiona będzie po prostu wewnętrznie w organizacji, a nie w formie opłat za usługi. Niemniej porównywalne wyniki można osiągnąć również bez tych inwestycji, w ramach celowych zleceń – profesjonalni outsourcerzy są gotowi zabezpieczyć wszystkie wymagane zasoby dla takich projektów. Kluczem jest jednak ich finansowanie – w przypadku gdy dostawca nie otrzymuje ich bezpośrednio od klienta, klient musi po prostu za nie zapłacić. Decyzja o modelu relacji, którą chce nawiązać zleceniodawca, musi być podjęta świadomie już na początkowym etapie procesu decyzyjnego, a później konsekwentnie realizowana.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Innym elementem istotnym przy podejmowaniu decyzji o wyborze dostawcy usług outsourcingowych jest jego doświadczenie i specjalizacja w działaniach, które ma realizować na rzecz zleceniodawcy. W Polsce specjalizacja w branży to temat raczej powierzchowny. Istnieje oczywiście grupa firm nastawionych wyłącznie na projekty sprzedażowe. Wynika to ze specyfiki rynku polskiego, na którym wciąż ponad 60% projektów CC to kampanie sprzedażowe i lead generation (na rynkach zachodnich struktura projektów jest znacząco inna – większość biznesu to obsługa i utrzymanie klienta oraz help desk). Natomiast dostawców mających rzeczywistą specjalizację (tj. oprócz portfolio projektów mają również kompetencje i struktury organizacyjne wspierające rozwój w tym zakresie) w obszarze customer care w praktyce nie ma. Istnieje także pewna specjalizacja „branżowa” wynikająca z dużej liczby firm z sektora bankowego i telekomunikacji korzystających z usług outsourcing call center – grupa dostawców usług CC, współpracujących z tymi klientami zdobyła doświadczenie w tym obszarze i rozwija potrzebne kompetencje. W praktyce jednak możliwość wyboru dostawcy pod kątem specjalizacji jest niewielka (również dlatego, ponieważ brakuje obiektywnych rankingów wartościujących dostawców wg jakichkolwiek kryteriów).

Ważną kwestią jest model rozliczeń klientów z dostawcami, który w dużym stopniu pokrywa się z zagadnieniem charakteru współpracy (wartość i opłacalność kontraktu, współodpowiedzialność i rozłożenie ryzyka itp.). W tym przypadku należy jednak mieć świadomość, że w praktyce każde rozliczenie usług call center ma wymiar „rozliczenia za efekt” (którego tak nie lubią dostawcy, a który pochwalają klienci). Często cena nie przekłada się na jakość świadczonych usług. W tym aspekcie zauważyć można niewielkie zmiany na rynku.

Jak mówi Adam Kotrych, prezes zarządu Voice Contact Center (Grupa OEX Business Services): – Często zasady współpracy oparte są na modelu rozliczania za efekt, co jest zrozumiałe. Do tej pory nie wymyślono lepszego modelu. Jednak jest to najlepsze rozwiązanie wyłącznie pod warunkiem uwzględnienia takich zasad, które gwarantują, że obie strony czerpią korzyści ze współpracy. Niejednokrotnie spotyka się sytuacje, w których balans pomiędzy ryzykiem a korzyściami jest zachwiany. Trudno wtedy oczekiwać, aby biznesowe potrzeby wszystkich zainteresowanych mogły zostać spełnione. Tego typu sytuacje mogą mieć także bezpośredni, negatywny wpływ na stosowane rozwiązania technologiczne czy też procedury jakościowe mające zabezpieczyć odpowiednią efektywność działań outsourcerów. Wspomniane działania są niejednokrotnie dostosowywane do warunków finansowych współpracy i w związku z tym często dochodzi do sytuacji, w której przy dużej presji cenowej ze strony klienta jakość i skuteczność działań jest odwrotna od zamierzonej. To jeden z głównych powodów, dla którego niejednokrotnie tego typu współpraca kończy się niezgodnie z naszymi oczekiwaniami. Pewnym pocieszeniem jest powolna, ale zauważalna zmiana podejścia do tego zagadnienia. Jednak nadal głównym kryterium wyboru danego partnera outsourcingowego jest cena, a pozostałe aspekty, takie jak jakość obsługi, elastyczność, zasoby czy też technologia, są niejednokrotnie pomijane.

Obszarem podlegającym analizie w większości profesjonalnie realizowanych poszukiwań najlepszych dostawców usług call center jest audyt procedur operacyjnych i zaplecza teleinformatycznego tych firm. Coraz więcej klientów tworzy specjalistyczne działy odpowiadające za negocjacje, współpracę i rozliczanie dostawców – nierzadko zatrudniając w nich zawodowców „z drugiej strony barykady”. W trakcie rozmów handlowych kluczowe jest zweryfikowanie, czy potencjalny dostawca dysponuje skutecznym systemem zarządzania swoim call center, który będzie gwarantem powodzenia realizowanego projektu. Niestety, na rynku nie obowiązują usystematyzowane standardy i każdy zleceniodawca musi indywidualnie oceniać praktyki działania poszczególnych dostawców. Należy tu zaznaczyć, że brak standardu nie oznacza braku jakości. Wielu outsourcerów ma profesjonalne schematy działania i systemy zarządzania spełniające najwyższe europejskie i światowe benchmarki. Z drugiej strony wiele firm nie dysponuje żadnym know-how w tym zakresie. Na chwilę obecną rynek nie jest jeszcze gotowy na poddanie się standaryzacji i wypracowanie wspólnego modelu oceny zasobów oraz sposobu działania. Dostępna w Polsce europejska norma dla call/contact center EN15838 nie cieszy się dużym zainteresowaniem, nawet wśród call center in-house. Na niektórych rynkach europejskich certyfikacja spółki w zakresie zgodności z wymaganiami normy jest uznawana przez klientów za równoznaczną ze spełnieniem ich wymagań – w Polsce konsumenci nawet nie pytają firm o posiadane przez nie certyfikaty w trakcie przetargów. Nie dysponujemy także na naszym rynku żadnym skutecznym mechanizmem rekomendacji lub referencji dla dostawców tego typu usług. Menedżerowie zarówno po stronie klientów, jak i zleceniobiorców nie są jeszcze otwarci na swobodną wymianę wiedzy, benchmarki i porównania.

Mimo zaawansowanych rozwiązań technologicznych, którymi dysponujemy, a także działających niezwykle sprawnie wśród części firm mechanizmów zarządczych sektor ten ciągle się rozwija i wymaga wielkiego nakładu pracy, by mógł się w pełni sprofesjonalizować. Być może będziemy mogli uznać go za prawdziwie rozwinięty wówczas, gdy działające na nim podmioty – zarówno klienci, jak i dostawcy usług – będą zadowoleni z wypracowanych relacji biznesowych.