Reklama produktów przeznaczonych dla dzieci to chyba jedna z najbardziej wymagających form marketingowych. Dlaczego? Obostrzenia, jakie nakłada na reklamodawców Ustawa o radiofonii i telewizji właśnie w tym zakresie, sprawiają, że więcej tu ograniczeń niż przyzwolenia. Oczywiście nie ma w tym przypadku mowy o całkowitym zakazie kierowania komunikatów reklamowych do najmłodszych odbiorców, dlatego producenci zabawek i produktów żywnościowych mają wciąż duże pole do popisu. Jakie mechanizmy wykorzystują twórcy reklamy podczas próby dotarcia z nią do dzieci?

Z tego artykułu dowiesz się:
- jak w zgodzie z prawem stworzyć komunikat reklamowy dla dzieci,
- o czym mówią reklamy dla dzieci,
- jakie instrumenty perswazyjne są najbardziej skuteczne w promocji przedmiotów dla dzieci.
Etyczna strona marketingu
Wspomniana Ustawa o radiofonii i telewizji w określonym zakresie sugeruje, jakich treści nie należy zawierać w komunikatach dla dzieci. Oczywiście ma to na celu ochronę odbiorcy, który w zupełnie bezkrytyczny sposób podchodzi do oglądanych reklam. Kompetencje odbiorcze młodego człowieka są zupełnie inne, a konstrukcja świata i jego percepcja – uproszczone do podstawowych wartości. I właśnie dlatego wszystko, co może podważać świat dziecięcych wartości, zachęcać do narażania się na niebezpieczeństwo lub zagrażać rozwojowi w każdej sferze życia, powinno być usunięte z przekazów marketingowych.
Mowa tu na przykład o jednym z najważniejszych schematów konstruujących rzeczywistość reklamową, dzielącym świat na dobro i zło. W przekazie kierowanym do dziecka odpowiedzialność za to, co przedstawiane jest jako pozytywne czy negatywne, urasta do rangi wartości życiowej. Nie może tu być miejsca na podważanie autorytetu rodzica czy mówienie o artykułach spożywczych, które zawierają niezdrowe dla malucha substancje. Reklama dziecięca powinna z całą odpowiedzialnością uwzględniać ogromny wpływ na psychikę młodego odbiorcy i przekazywać komunikat w taki sposób, który nie narusza jego świadomości i by przyświecająca mu idea perswazyjna została przekazana skutecznie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Rynek reklamy dziecięcej
Rynek reklamy skierowanej do dzieci może wydawać się dość wąski, ale tylko pozornie. Oczywiście dorośli spotykają się z nim najczęściej podczas niektórych dni w roku: w święta Bożego Narodzenia, Dzień Dziecka itp. W rzeczywistości reklamy dla dzieci to jednak nie tylko przekazy dotyczące zabawek. Tematem krótkich fabuł są również artykuły spożywcze (czipsy, żelki, napoje itd.) oraz przedmioty czy usługi związane z rozrywką (gadżety dodawane do produktów, premiery kinowe, akcesoria związane z grami). Te wszystkie przedmioty otacza równie duża grupa innych, które są pośrednio związane z dziećmi. Twórcy reklam kierują komunikat do rodziców, jednak konstrukcja jest stworzona w taki sposób, by zwracała na siebie również uwagę dziecka. Podobny rodzaj perswazji w miejscu zakupu jest szczególnie widoczny w supermarketach, gdzie rodzice bardzo uważnie omijają dział z zabawkami, aby odciągnąć od nich uwagę dziecka, ale tuż obok napojów (na drugim końcu sklepu) znajdują np. kosz z kolorowymi piłkami.
Świat dziecka
Z pewnością o wiele większe znaczenie w dziecięcym przekazie reklamowym ma obraz – informacje słowne (pisemne czy mówione) schodzą na dalszy plan. Dziecko w wyjątkowo intensywny sposób postrzega świat poprzez schematyzację rzeczywistości. Jest w tym pewien paradoks, bo z jednej strony poszukuje ono treści, które będzie mogło odnieść do swojej rzeczywistości i znaleźć podobieństwo, z drugiej zaś w większym stopniu reaguje na odrealnione elementy promocji, takie jak przekontrastowanie dźwiękowe czy kolorystyczne. Te dwie z pozoru sprzeczne idee łączą się w reklamie, w której dziecko widzi świat, jaki chce naśladować (np. lalka, którą dziewczynka chce się opiekować identycznie jak prawdziwa matka), ale pozostaje w sferze marzeń (zamiast lalki pojawia się zwierzątko czy postać z bajki). Dziecko, odbierając przekaz łączący te dwa schematy, pozostaje w bezpiecznej sferze przyzwalającej na marzenie.
Instrumenty perswazji
Tradycyjne instrumenty retoryczne i perswazyjne, takie jak emocjonalizacja, metafora, porównanie oraz motywy (np. rodzina, dom czy zwierzęta), muszą zmienić swoją istotę. Zmiana perspektywy ma tu tym większe znaczenie, że odbiorca nie ma podobnych kompetencji odbiorczych co twórca reklamy. Z pewnością należy tu zwrócić szczególną uwagę na usunięcie wszelkich dwuznaczności z komunikatów i przedstawianie elementów świata w formie opozycji czy co najmniej wyraźnych różnic. Mogą one być podkreślane przez wyjątkowy kształt, kolor czy dźwięk. Niezwykle ważny jest również rytm reklamy oraz jej kompozycja – powtarzalne i krótkie elementy, np. w formie rymowanek, służą zapamiętywaniu.
Przyszłość
Na koniec kilka słów o najmłodszych. Pokolenia, które aktualnie są odbiorcami reklam dla dzieci, już niebawem będą pokoleniami nastolatków, a potem osób dorosłych. Potrzeby tych konsumentów zmieniać się będą przez lata, ale w tym czasie niektóre produkty mogą im towarzyszyć niezmiennie. Stąd pomysł na wychowywanie dzieci wśród reklamowych komunikatów już od najmłodszych lat. Tak właśnie narodziły się produkty bankowe czy telekomunikacyjne skierowane do maluchów. Wcześniej pozyskany i wierny klient to najcenniejszy konsument. Warto zwrócić na to uwagę podczas konstruowania komunikatów promocyjnych – może wyjątkową wartością dla marki będzie slogan, który nie zmieni się przez lata, ale z którym będą mogły utożsamiać się pokolenia?