Internet to skarbnica wiedzy, ale też zbiorowisko niesprawdzonych, nieprzefiltrowanych informacji, które czasem celowo, a czasem bez celu plączą się po sieci. O ile te generowane bez większego planu z reguły są nieszkodliwe, o tyle obmyślone strategicznie – mogą mieć tragiczne skutki. O fake newsach i tym, jak się przed nimi bronić, rozmawiamy z Dariuszem Jemielniakiem, profesorem z Katedry Zarządzania w Społeczeństwie Sieciowym w Akademii Leona Koźmińskiego.
Dariusz Jemielniak. Profesor doktor habilitowany w Katedrze Zarządzania w Społeczeństwie Sieciowym Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Specjalizuje się w strategii organizacji z branży technologicznej (internetowej) i w badaniu społeczności otwartej współpracy. Najmłodszy członek i korespondent PAN z zakresu nauk humanistycznych i społecznych w historii. Od 2015 r. pracuje jako faculty associate w Berkman-Klein Center for Internet and Society na Uniwersytecie Harvarda. Autor książek takich jak: „The New Knowledge Workers”, „Thick Big Data: Doing Digital Social Sciences”, „Collaborative Society”.
W ostatnich latach dużą popularność zdobył termin „fake news”. Jaka Pan definiuje to zjawisko? Skąd i kiedy się takie informacje pojawiły i w jakich kanałach komunikacji występują dziś najczęściej?
O fake newsach mówimy zazwyczaj w kontekście nieprawdziwych wiadomości, ale także tego, że odbiorcy zdają sobie sprawę z ich fałszu, a jednak im to nie przeszkadza. Wierzą (trochę jak storytellerzy Nawahów z Ameryki Północnej), że może i niekoniecznie historia opisuje to, co się wydarzyło, ale sama opowieść jest w gruncie rzeczy prawdziwa. Fake newsy są bardzo powszechne w mediach społecznościowych – głównie ze względu na ich wiralność. Ważniejsze, by informacja była klikalna niż zgodna z faktami
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kto najczęściej stoi za dezinformacją? Co motywuje ludzi do podejmowania takich działań?
Może być ona szerzona zarówno przez zawodowców, jak i przez amatorów. Podam przykłady: zawodowcy to choćby opłacane przez totalitarne reżimy trolle, które umiejętnie konstruują opowieści, podbijane przez armię drobnych trollów wspierających czy boty. Zawodowcami mogą być też influencerzy – żyjący z zasięgów, nierozliczani z prawdomówności. Amatorzy to za to przede wszystkim „pożyteczni idioci” – powtarzający bezwiednie pewne memy, często w dobrej wierze.
Jak dezinformacja wpływa na zachowania konsumenckie? Czy w ostatnim czasie zauważył Pan nowe schematy zachowań?
Dezinformacja może mieć ogromny wpływ na zachowania konsumenckie. Wystarczy przywołać jako przykład kampanię marketingową o rzekomym niedoborze bekonu. Temat w rzeczywistości dotyczył jedynie jednego z hrabstw bodaj w Walii, a odbił się głośnym echem na całym świecie. Co też istotne, dezinformacja w postaci czarnego PR może mieć znacznie lepszy skutek. Ludzie chętnie podejmują zachowania ostrożnościowe. Oczywiście bywają też przypadki zahaczające o teorie spiskowe, np. popularność amantadyny w Polsce jako środka rzekomo działającego na COVID-19 – pomimo badań klinicznych pokazujących niezbicie, że amantadyna akurat na tę chorobę nie działa, wiele osób domagało się jej od lekarzy i próbowało kupować recepty na czarnym rynku
Ukrywanie współprac, faceswap, nadmierny retusz, buzz marketing… Czy działania związane z influencer marketingiem oraz kreowaniem własnego internetowego świata możemy uznać za dezinformacyjne?
Oczywiście granica jest płynna – współczesna fotografia nie istnieje bez filtrów, edycji czy retuszu. Pytanie brzmi, jak daleko te ingerencje sięgają i czy nie zafałszowują ostatecznego przekazu obrazu. Influencer marketing jest wciąż Dzikim Zachodem, który dopiero zaczyna podlegać pewnej regulacji, więc o kampanie dezinformacyjne tam zdecydowanie łatwiej.
Jakie są kluczowe czynniki psychologiczne, które decydują o skuteczności przekazu reklamowego? Czy zmieniły się w ostatnich dekadach, czy zmienna jest tylko forma reklamy, a mechanizmy oddziaływania na odbiorcę pozostają te same?
Paradoksalnie osoby niewierzące w to, że reklamy na nie działają, mogą być na nie bardziej podatne. Za to Ci z lekką skłonnością do odrzucania hierarchii i instytucjonalnego ładu wiedzy także mogą chętniej sięgać po media alternatywne i ulegać dezinformacji choćby z zakresu altmedu (medycyny alternatywnej). Kluczowa zmiana w ostatniej dekadzie to postępująca polaryzacja przekonań, połączona także z fenomenem baniek informacyjnych. Media społecznościowe skutecznie tworzą otoczenie, w którym możemy odbierać wiadomości zgodne z naszym światopoglądem lub radykalizujące go.
Jakie główne różnice widzi Pan między dezinformacją w mediach tradycyjnych a tą w mediach społecznościowych?
W mediach tradycyjnych istnieją procedury weryfikacyjne – tam, gdzie wiarygodność jest kluczowa, przyjmuje się np. konieczność potwierdzenia newsa w dwóch źródłach. Jeżeli procedura nie zostanie zachowana, można stracić pracę – mieliśmy tego przykład niedawno w Associated Press, kiedy dziennikarz przepuścił dezinformację o rakietach rosyjskich spadających w Polsce. W mediach społecznościowych podobnie, jak w mediach o jasnych celach dezinformacyjnych, panuje wolnoamerykanka – źródła dostosowywane są selektywnie do założonego przekazu, a prawda ma znaczenie drugorzędne, bo liczy się cel.
Różnice pokoleniowe wpływają na odbiór informacji w mediach. Czy Pana zdaniem wybrane pokolenia są bardziej lub mniej narażone na dezinformację?
Spodziewałbym się, że starsze pokolenie co prawda może się dać złapać na ofertę atrakcyjnych garnków w ofercie telefonicznej, ale jest mniej wystawione przykładowo na dezinformację na TikToku. Z kolei młode pokolenie może mieć odgórnie problem ze zrozumieniem hierarchii źródeł, krytycznym myśleniem i czerpać wiedzę z mediów w znacznie mniejszym stopniu weryfikowalnych.
Jak działać, aby zdobyć zaufanie konsumenta? Czego oczekują współcześni odbiorcy komunikatów reklamowych?
Sądzę, że wobec dużej inflacji prawdy zdobywanie zaufania może się opierać na transparentnym pokazywaniu źródeł informacji, osadzaniu przekazu w zewnętrznie weryfikowalnej wiedzy i danych. Im łatwiej odbiorcy mogą samodzielnie dotrzeć do wniosków, które chcemy im pokazać, tym lepiej. Dobrą praktyką byłoby np. stosowanie raportów i wyników niezależnych testów konsumenckich.
Dlaczego ufamy markom? Dlaczego jedne są dla nas autentyczne, a drugie kojarzą się z kłamstwem, nawet jeśli ostatecznie oferują to samo?
To dość proste – wiemy intuicyjnie, że marki mają więcej do stracenia w przypadku kompletnego kłamstwa niż wytwórcy produktów no name. Podam przykład, z którym ostatnio się spotkałem. Czołowi producenci AGD mają w ofercie soniczne szczoteczki do zębów. Jest też mały producent, który twierdzi, że lepsze są ultrasoniczne (o znacznie wyższej częstotliwości) szczoteczki, które sam wytwarza, i na poparcie tej tezy przytacza dość enigmatyczne stwierdzenia o badaniach naukowych. W oczywisty sposób jest to mało wiarygodne – choćby dlatego, że mało prawdopodobne jest, aby liderzy rynku nie stosowali technologii, która działa lepiej, a nie podlega opatentowaniu.
Jak skutecznie walczyć z fake newsami i bronić się przed nimi?
Warto sprawdzać strony takie jak: Fakenews.pl, Medfake.pl, Snopes.com czy Demagog.org.pl. Warto myśleć krytycznie – nawet samo zadanie sobie pytania w głowie: „Czy ta informacja może być fake newsem?”, jest bardzo skuteczne. Badania pokazują, że ludzie, którzy mają chwilę refleksji, zwykle rozpoznają, że dana wiadomość może być nieprawdziwa. Warto też nie powielać bez zastanowienia informacji, które mają charakter sensacyjny. Powstała już liczna literatura anglojęzyczna na temat dezinformacji – warto zaglądać m.in. do „Harvard Kennedy School Misinformation Review”.
Wywiad pierwotnie ukazał się w najnowszym, darmowym „165 stron wypełnionych eksperckimi opiniami podsumowującymi 2022 i prognozującymi trendy w bieżącym roku.
Rozmawiała Hanna Gnatowska
