Dlaczego Twoi klienci odchodzą? Poznaj analizę churn

Zjawisko odchodzenia klientów od marki (churn) nie jest niczym dziwnym. Klienci przychodzą i odchodzą. Nie każdy przedsiębiorca wie jednak, jak analizować to zjawisko i w jaki sposób kierować działaniami swojego biznesu, aby je ograniczyć. Poznaj najważniejsze aspekty, o które należy zadbać przy analizie churnu.

Prowadzenie własnej firmy wiąże się z niemałym ryzykiem, szczególnie na początkowym etapie jej rozwoju. Wtedy nie możesz jeszcze pozwolić sobie na zatrudnienie specjalistów z każdej obszaru działalności i z wieloma przeciwnościami musisz radzić sobie sam. Jednym z największych wyzwań – a jednocześnie tym, co maksymalizuje szansę na sukces firmy – jest pozyskanie klienta. Równie ważne jest jednak to, aby raz pozyskanego klienta zatrzymać przy Twoich usługach i zwiększyć jego wartość dla Twojego przedsiębiorstwa.

Czy wiesz, że 44% firm koncentruje się na pozyskiwaniu klientów, podczas gdy tylko 18% skupia się na ich utrzymaniu?

Czym jest churn?

Zjawisko churnu oznacza odejście klientów od marki. Churn nie musi dotyczyć tylko i wyłącznie odchodzenia klientów od usług świadczonych przez Twoją firmę. Pojęcie to może równie dobrze obrazować wypisywanie się z newslettera marketingowego, programów lojalnościowych oraz wszelkiej maści innych sytuacji, w których klient z czegoś rezygnuje z przyczyn niezależnych od Ciebie.

Dlaczego ograniczanie churnu jest istotne?

Ograniczanie churnu jest ważne, ponieważ im więcej klientów od Ciebie odchodzi, tym więcej musisz ich pozyskać, żeby utrzymać biznes na powierzchni i zwiększać przychody. To wyzwanie, które wymaga dużego wysiłku. Wyobraź sobie, że napełniasz dziurawy zbiornik z wodą. Zamiast siłować się z dolewaniem dużych ilości płynu, możesz po prostu załatać dziurę. Jest to łatwiejsze i efektywniejsze, ale trzeba wiedzieć, jak to zrobić.

W przeciwieństwie do łatania zbiornika z wodą, utrzymanie klientów jest bardziej skomplikowane i wymaga poznania przyczyn ich odchodzenia. Musisz najpierw poznać powody, a dopiero potem możesz zapobiegać ich powstawaniu – leczysz więc przyczynę, nie skutek.

W jaki sposób można jednak odkryć podłoże churnu? Ciężko o uniwersalne reguły, które można byłoby zastosować dla każdego typu biznesu. Oczywiście działania takie jak poprawa obsługi klienta czy obniżka cen zazwyczaj pozytywnie wpływają na retencję klientów. Często jednak przyczyny churnu są mniej oczywiste. Nie powinieneś opierać się na przeczuciach, a najlepszych informacji dostarczy Ci analiza danych.

Każde przedsiębiorstwo zbiera dane na temat swoich klientów. Nie wszystkie korzystają jednak z cennych informacji, które są w tych danych zawarte. Czasem wydobycie informacji wymaga skomplikowanych analiz, szczególnie w przypadku tak złożonych tematów jak churn. Pomimo tego, każda firma, która chce się rozwijać, prędzej czy później stanie przed wyzwaniem związanym z analizą churnu. Warto więc wiedzieć, jak przeprowadzić ją dobrze. W tym artykule opiszemy najważniejsze aspekty, o które należy zadbać przy analizie churnu.

Jak analiza danych może pomóc w redukcji churnu?

Pierwszą i najważniejszą metryką, którą Twoja firma powinna znać, jest Churn Rate, czyli odsetek klientów odchodzących na tle wszystkich klientów przedsiębiorstwa. Dobrym krokiem będzie poszukanie benchmarków, jakie ta metryka powinna przyjmować w Twoim obszarze działalności, ponieważ „zdrowa” wartość wskaźnika będzie się znacząco wahać w zależności od typu, wielkości oraz dojrzałości Twojego biznesu.

Przykładowo, w branży e-commerce Churn Rate nie powinien przekraczać 5%, a przy usługach typu SaaS 3%, w skali miesiąca. Przytoczone wskaźniki są uśrednione – będą one tym niższe, im większa jest baza klientów przedsiębiorstwa.

Warto jest też porównywać Churn Rate w czasie. Czy wartość wskaźnika jest raczej stała czy mocno się waha sezonowo, a także czy w ogólnym trendzie rośnie czy maleje. Szczególnie jeśli podejmiesz działania na rzecz ograniczania zjawiska churnu, powinieneś monitorować, czy Twoje wysiłki przynoszą oczekiwane efekty.

Aby dojść do sedna, czyli zbadać przyczynę churnu w Twojej firmie, należy wziąć pod lupę klientów, którzy już od Ciebie odeszli, i sprawdzić, co ich charakteryzuje i łączy.

Przykładowe analizy

1.     Badanie udziału odchodzących klientów w zależności od powodu rezygnacji

Najbardziej podstawową analizą jest badanie częstości rezygnacji ze względu na powód. W tym przypadku konieczne jest wypełnienie przez odchodzących klientów ankiety, która dla dobra analizy powinna zawierać pytania zamknięte. Formularz powinien jednocześnie pokrywać jak najwięcej możliwych powodów rezygnacji. Pozostawienie wyboru „inny powód” z opcjonalnym pytaniem otwartym jest również dobrym krokiem. Po przedstawieniu udziału rezygnacji w podziale na powód dowiesz się, co powinieneś w pierwszej kolejności zmienić, aby zatrzymać lwią część odchodzących klientów.

2.     Badanie liczby/odsetka odchodzących klientów w zależności od ostatnio kupowanego produktu, np. w e-commerce

Częstym przypadkiem odejścia klienta może być zakup przez niego produktu, który nie spełnił oczekiwań lub okazał się wadliwy. Jeżeli jeden z oferowanych produktów wyraźnie powoduje, że klienci po jego zakupie kończą przygodę z Twoim sklepem, może być to sygnał, że należy się temu przyjrzeć. Analiza może dotyczyć również całej kategorii produktowej lub marki, której produkty powodują churn.

3.     Badanie korelacji między liczbą/odsetkiem „churnujących” klientów a liczbą zgłoszonych usterek w serwisie obsługi klienta

Nie jest tajemnicą, że klient zgłaszający dużo usterek to prawdopodobnie klient niezadowolony. Warto jednak sprawdzić to empirycznie i zbadać, czy faktycznie istnieje taka korelacja i jak bardzo jest silna. Informacja o tym, ile problemów średnio zgłasza klient zanim zdecyduje się na odejście, może być bardzo cenna. W takim przypadku klienci zbliżający się do tego progu mogliby zostać objęci szczególną opieką lub otrzymać czasową zniżkę, co zmniejszy ryzyko churnu.

4.     Sprawdzenie, czy jakaś konkretna usterka częściej niż inne prowadzi do rezygnacji klienta z naszych usług

Czasem to nie liczba, a typ usterki ma fundamentalne znaczenie, które decyduje o tym, że klient odchodzi do konkurencji. Jeśli poznasz problem, możesz nadać wyższy priorytet jego rozwiązaniu. Oszczędzi to frustracji klientom i sprawi, że zostaną z Tobą na dłużej.

5.     Sprawdzenie liczby/odsetka opuszczających nas klientów w zależności od planu subskrypcyjnego lub serwisowego

W przypadku usług o modelu subskrypcyjnym (np. SaaS, PaaS) firmy często oferują kilka różnych planów, a także dodatkowe usługi (z ang. add-ons). Wgląd w odchodzących „klientów subskrypcyjnych” potrafi dostarczyć niekiedy bardzo cennych informacji.

Może się okazać, że klienci korzystający z niektórych typów usług mają większą tendencję do rezygnacji niż pozostali użytkownicy. Może to być spowodowane na przykład mniejszą opłacalnością tych usług lub większą podatnością na błędy, albo zupełnie czymś innym. Dlatego też kolejnym krokiem może być krótka ankieta dla rezygnujących klientów. Dzięki niej będziesz mógł poznać powody ich odejścia.

6.     Badanie kampanii marketingowych

Działania marketingowe firmy obejmujące obecnych klientów mają zazwyczaj na celu przedłużenie ich retencji i zachęcenie do dalszej, często zwiększonej aktywności. Czasem jednak potrafią przynieść odwrotny skutek. Źle dobrane treści marketingowe lub nachalne kampanie mogą prowadzić do odejścia klientów lub ich rezygnacji ze zgody na przesyłanie komunikacji marketingowej.

Przy badaniu tej ostatniej należy zwrócić uwagę na to, czy klienci po kontakcie z jedną z kampanii lub otrzymaniu jednej z treści marketingowych odchodzili częściej niż w innych przypadkach. Następnie należy wziąć pod lupę wysyłane treści i sprawdzić, czym się charakteryzowały. Jeżeli takich treści było kilka, warto sprawdzić, co je łączy. Dobrym krokiem jest też prześledzenie takich aspektów jak godziny i kanały wysyłki, a także segmenty klientów, do których docierały materiały.

Wyżej wymienione analizy są klasycznymi przykładami o dość uniwersalnym wykorzystaniu. Należy jednak pamiętać, że każdy biznes jest inny i różne determinanty mogą wpływać na churn jego klientów. Dlatego też powinieneś prowadzić analizy w taki sposób, aby objęły kluczowe dla Twojego przedsiębiorstwa aspekty cyklu życia klienta.

Narzędzia niezbędne do wykonania szczegółowej analizy churnu

Czasem wnioski z analizy mogą być skomplikowane i zależeć od kombinacji kilku różnych czynników. W celu dokładnego zbadania tematu należy posiadać odpowiednią wiedzę analityczną i oprogramowanie. W przypadku analizy Churnu nie wystarczy Excel. Dogłębne analizy powinny być przeprowadzone przy pomocy odpowiednich programów klasy Business Intelligence np. Tableau, Power BI, Qlik.

Dzięki tego typu programom i dobrze wykonanej analizie otrzymasz wnioski, dzięki którym dowiesz się, co jest prawdopodobną przyczyną odejścia dużej części klientów. Kolejnym krokiem jest naturalnie znalezienie rozwiązania zapobiegającego tejże przyczynie i wdrożenie go. Oczywiście z biegiem czasu przyczyny odejścia klientów mogą się zmieniać, dlatego powinieneś stale monitorować wyniki przedstawiane w automatycznie odświeżających się raportach i „prześwietlać” odchodzących klientów pod każdym kątem.

Zastosowanie sztucznej inteligencji w redukcji churnu

Bardziej zaawansowaną wersją powyższego schematu jest analiza danych z wykorzystaniem algorytmów uczenia maszynowego oraz sztucznej inteligencji. W tym celu również potrzeba odpowiednich narzędzi i specjalistycznej wiedzy, dlatego jeżeli nie masz doświadczonego analityka w swoim zespole, lepiej zlecić budowę takiego algorytmu specjaliście.

Dlaczego jest to dobre rozwiązanie? Czasem ludzkie oko nie zauważy wszystkich schematów i zależności pomiędzy odejściem klienta a pozostałymi atrybutami. Komputer natomiast jest w stanie wykryć nawet bardzo skomplikowane korelacje. Algorytm jest w stanie „nauczyć się” na danych z przeszłości i pokazać Ci, które cechy klientów mogą mieć wpływ na ich churn. Dodatkowo algorytm jest w stanie przewidywać, którzy z Twoich klientów są zagrożeni odejściem, Daje Ci to szansę na zapobiegnięcie temu, np. poprzez spersonalizowaną komunikację marketingową z kodem rabatowym.

Przy odpowiednim systemie można zautomatyzować cały ten proces, co może znacząco zmniejszyć współczynnik churnu, nie wymagając od Ciebie nieustannej pracy i monitorowania. Algorytm może działać samoczynnie, a informacje o tym, co cechuje „churnujących” klientów, mogą być np. wyświetlane w programie Business Intelligence.

Podsumowanie

Analiza churnu może dostarczyć precyzyjnych informacji o tym, dlaczego klienci odchodzą z firmy, a co za tym idzie – co zrobić, żeby temu zapobiec. Jeżeli przeciętny klient zostanie z Tobą na dłużej, jego wartość dla Twojego przedsiębiorstwa (Customer Lifetime Value) zwiększa się. Oznacza to, że przy tej samej bazie klientów przychody firmy rosną. Zwiększając retencję klientów, przedsiębiorstwo znacznie zyskuje na stabilności, a pozyskiwanie nowych klientów pomaga zwiększać przychody – nie tylko nadrabiać straty.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak zapobiegać zjawisku churnu w swojej firmie? Zapraszamy Cię na webinar, podczas którego nasi eksperci pokażą, jak taka analiza wygląda w praktyce w narzędziu analitycznym. Podzielą się również z Tobą checklistą, która pozwoli Ci przygotować się do przeprowadzenia analizy.

Materiał partnera