Nienowa reklama batonika Mars, którą po kilkunastu latach znowu mamy okazję oglądać w telewizji, opowiada historię starego Indianina, który postanawia umrzeć i w tym celu, w asyście własnego syna, udaje się w góry.
Spot ten posiada według przepisu prof. Ohme (polecam cykl mini-wykładów o reklamach z 2005 roku na
Brief.pl) wszelkie cechy reklamy idealnej. Przedstawia bowiem zarówno produkt, jak i tzw. scenografię w postaci dobrze opowiedzianej fabuły w pigułce oraz kilku istotnych efektów uwagowych i pamięciowych, tj. zaskoczenia, żartu czy muzyki o dość mocnym brzmieniu. Jednak najciekawszym atraktorem jest krajobraz parku National Monument w Utah, którego kolorystyka i faktura przypomina ciągnący się w batoniku karmel. Pozostawmy jednak Dziki Zachód i rdzennych Amerykanów, bo stanowią oni zaledwie pretekst do niniejszych rozważań poświęconych seniorom w reklamach audiowizualnych.
Szereg zmian demograficznych w ostatnich dziesięcioleciach spowodował m.in. pojawienie się nowego problemu, jakim jest starzenie się społeczeństw w krajach rozwiniętych (w tym w UE). Nie czas zatem myśleć o zasłużonym odpoczynku w Krainie Wiecznych Łowów, przed nami coraz to większe wyzwania w postaci aktywizowania zawodowego, fizycznego i przede wszystkim umysłowego ludzi, którym jeszcze niedawno należała się emerytura i ciepłe kapcie. Coraz to większa rzesza ludzi otrzymująca raz do roku serdeczne pozdrowienia z ZUS-u z tzw. symulacjami świadczeń z niepokojem dostrzega, że grubo mylą się, myśląc, że tysiąc złotych miesięcznie to nędza. Wszak nam system emerytalny może szykować jeszcze większego psikusa…
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na przestrzeni ostatnich 20 lat transformacji z gospodarki centralnie sterowanej do ekonomii wolnorynkowej do Polski dotarły idee nowoczesnego marketingu, a reklama przeszła gwałtowną i dynamiczną ewolucję. Tak pod względem metod konstruowania, montażu, kreacji, jak i w końcu samych bohaterów. Początek lat 90-tych przyniósł absolutną pogardę dla tego, co stare, ponieważ przestarzałych metod pracy nie dawało się już implementować do nowych wymagań zmieniającego się świata. Związanej z tym obsługi komputerów i innych urządzeń nauczyć się mogli tylko młodzi, rzutcy, z otwartymi głowami. Stary człowiek nie pojawiał się wtedy w reklamie (chyba, że w krzywym zwierciadle), podobnie, jak na rynku pracy poszukiwano tylko ludzi młodych.
Początek nowego wieku przyniósł w tej materii duże zmiany. Nie czas na umieranie – można by rzec – czas na zmiany w postrzeganiu ludzi starych, bo przecież wszyscy tacy będziemy i zanim to się stanie, kolejne rządy mogą zdążyć przesunąć wiek emerytalny do 80-go roku życia, a jak słusznie zauważają kampanie społeczne – statystyka nie kłamie: coraz mniej rodzi się w Polsce dzieci, maleje liczba czynnych zawodowo, za to w szybkim tempie przybywa nam emerytów.
W celu schematycznego zmapowania reklam z udziałem seniorów pokusiłam się o sporządzenie poniższej matrycy:
[opis]Matryca klasyfikująca reklamy audiowizualne z udziałem seniorów[/opis]
[zrodlo]Źródło: opracowanie własne[/zrodlo]
Zaproponowana klasyfikacja umożliwia analizę wybranych kampanii audiowizualnych i uzyskanie swoistej schematycznej mapy ilustrującej wizerunek grupy 60+ w reklamie. Warto w tym miejscu podkreślić rolę stereotypu. Jak twierdzi dr Bogunia-Borowska w swojej książce „Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej”: komunikowanie się na co dzień wymusza stosowanie banalnie prostych i nieskomplikowanych schematów rozumowania i oceniania rzeczywistości, aby móc błyskawicznie reagować czy odszyfrowywać zakodowaną informację. Również prof. Bralczyk w „Języku na sprzedaż” potwierdza, iż odwoływanie się do stereotypów zwiększa sugestywność reklamy. Dodajmy, że odwołanie to może być zgodne lub sprzeczne z ogólnie rozpowszechnionym stereotypem.
Reklamy produktów przeznaczonych dla seniorów
Do grupy takich produktów należą leki i preparaty medyczne. Starość stereotypowo kojarzy się z niedomaganiem, z utratą sił i energii, ergo oferowane specyfiki na stawy, ból pleców, poprawiające krążenie, wzmacniające serce etc. są przeważnie promowane przez ludzi starszych. Będą to najczęściej reklamy z grupy 1A, czyli zgodne ze stereotypowym postrzeganiem starości i tak znajdą się wśród nich spoty:
- Aleve: babcia cierpi na ból stawów, ale chce być sprawna, by móc cieszyć się z czasu spędzonego z wnuczką. Umożliwia jej to zażycie Aleve, dzięki któremu może bawić się z dzieckiem, nosić ją na rękach czy szyć dla niej stroje.
- Opokanu – siwowłosa kobieta, używając metaoperatora „naprawdę” wzmocnionego odpowiednią mimiką, przekonuje nas o skuteczności tego leku, potwierdza to przyprószony siwizną kierowca autokaru, a także występujący w roli autorytetu aktor znany z medycznego serialu, który dodaje, że to pierwszy tak silny lek przeciwzapalny i przeciwbólowy bez recepty.
- Prostamolu Uno – starszy mężczyzna swój emocjonalny stosunek do oldschoolowego forda podkreśla za pomocą porównania: mój samochód potrzebował prostownika, a ja: prostamolu.
- Arthrostopu, który jako sprawdzony specyfik na stawy promuje aktor Jacek Borkowski, do niedawna w roli amantów polskiego kina, dziś – pogodnego seniora ;).
- Coregi – trudno reklamować środki do mocowania protez zębowych bez udziału seniora. Tym lepiej, gdy jest to seniorka i znana aktorka – Teresa Lipowska. Temat dość trudny, zatem punkt dla Pani Lipowskiej za wdzięk i bezpretensjonalność. Ostatnio reklamę powtórzono już bez jej udziału, może trochę szkoda…
- Apapu – aktualnie już nieemitowana seria o starszej pani, która poznała w jesieni życia przemiłego pana Antoniego i razem (z niewielką pomocą Apapu) cieszyli się z życia, udowodniając, że stan zakochania nie jest zarezerwowany dla dwudziestolatków.
Trzeba wyraźnie podkreślić, że reklam z rodzaju 1A jest najwięcej. Mimo iż ukazują one seniora w sposób stereotypowy, to trzeba im oddać, iż namawiają do zmiany tego wizerunku, do pokonania dolegliwości, do czerpania radości z życia i jak najaktywniejszego spędzania czasu na emeryturze.
Do reklam z grupy 1B będą zaliczały się np. spoty z 2008 roku produktów Dove Pro Age, którego hasłem przewodnim było: „piękno nie pyta o wiek”. Wystąpiły w nich kobiety dojrzałe, które dowiodły, że w wieku 60+ także można mieć zadbane ciało, gładką skórę czy piękne włosy. Trzeba przyznać, że kampania ta była prawdziwą rewolucją w sposobie ukazywania seniorów. Do tego obrazu dołączył L’Oreal, zapraszając do udziału w promocji swego kremu znaną aktorkę Jane Fondę, która – trzeba przyznać – po przekroczeniu 70-tki nadal wygląda jak milion dolarów. Póki co, w Polsce zbyt mało jest reklam z tego podgatunku i szkoda! Starość trzeba oswajać po to, by młodzi nie konotowali jej z czymś wstydliwym jak np. demencja czy niesprawność fizyczna, natomiast starsi, by jak najdłużej postrzegali się w roli świadomych, aktywnych członków społeczeństwa, któremu mają przecież sporo do zaoferowania. Niestety na początku drugiej dekady 21 wieku wciąż daleko nam do zachodniej kultury, dla której ludzie dojrzali nie stanowią tabu, a powód do dumy. Wspomnieć tu wypada choćby słynne hasło marki, która „odróżnia chłopców od mężczyzn” (Baldessarini separates the men from the boys) i jej twarz: niemieckiego biznesmena Karola Schumanna z wdziękiem (do którego nie mogą równać się młodzi chłopcy) promującego perfumy Del Mar oraz Ambré. Niestety polskie realia emerytalne, mimo iż od wstąpienia do Unii minęło 7 lat, są nadal dość smutne. Dopóki naszych emerytów nie będzie stać na dostatnią jesień życia, nie ma mowy o przekonujących spotach aut czy egzotycznych wycieczek z seniorami w roli głównej.
Reklamy, w których obecność seniora stanowi jedynie tło lub pretekst
Grupa reklam oznaczona jako 2A jest bodaj najnudniejsza z całej kategorii, dlatego poświęcę jej zaledwie krótki akapit. Znajdują się w niej te wszystkie reklamy, w której zadowolony dziadek lub babcia wypełniają uśmiechami przestrzeń, promując w gronie rodzinnym kawę Jacobs, telewizję cyfrową, słodycze (Merci, Werther’s Originals, jajko Kinder Niespodzianka), herbatę Saga, pożyczki Providenta („chcieliśmy pojechać z wnukami na wakacje…”) etc. Jednym słowem sielanka na łonie rodzinnym i często wiejące nudą przesłodzone obrazki, aczkolwiek zapewne skuteczne w stosunku do szerokich mas odbiorców.
Last but not least – podgrupa 2B, reklam przekornych, dowcipnych, czasem nawet prześmiewczych i być może balansujących na krawędzi dobrego smaku. Warto tu wymienić choć kilka spotów, m. in.:
- Volkswagena Golfa, który święci triumfy na serwisach broadcastingowych, według którego tym samochodom można ufać bezgranicznie, podczas gdy starszym paniom (w tej roli urocza babunia, pierwsza właścicielka sprzedająca auto) nie zawsze…
- stacji paliw Statoil, na których tankowała motocykl kilka lat temu łamiąca wszelkie stereotypy słynna polska babcia Jadzia.
- Sprite tym razem w roli „pragnienia” obsadził młodego chłopaka, który zamiast wodzić rej na młodzieżowej „domówce”, musi rozegrać partię rozbieranego pokera z trzema czarującymi, skądinąd, acz frywolnymi starszymi paniami.
- piwa Lech, którego to spot udowadnia, że korzystać z życia można do końca i przedstawia nam właśnie takiego aktywnego staruszka, który w młodości szukał wrażeń w Legii Cudzoziemskiej, ratował świat, zyskiwał sławę bohatera a następnie poznał swoją drugą, trzecią i czwartą miłość, by w końcu w domu starców testować swój urok osobisty na młodym i pięknym personelu pielęgniarskim. Głos z offu pyta: czy można wycisnąć z życia jeszcze więcej? I okazuje się, że tak, ponieważ staruszek umarł, nie spróbowawszy w swoim życiu Lecha.
- Play w zeszłym roku natomiast w roli agresywnych gangsterek obsadził trzy seniorki, które trudnią się napadaniem na nic niepodejrzewających, świeżo upieczonych posiadaczy nowych telefonów w sieci Play.
Ten ostatni spot jest oczywistym nawiązaniem do genialnej kreacji Monty Pythona o stosującym przemoc gangu staruszek. Jest to tego rodzaju humor, który może być postrzegany jako kontrowersyjny, jednak ja, oglądając go, niezmiennie zrywam boki i polecam go tym, którzy mają jeszcze niezerwane ;). Wszak jeśli starość ma być smutna i pozbawiona pozytywnych emocji, to cóż zmotywuje nas dziś do wytężonej pracy? Wbrew czarnym scenariuszom życzę Państwu i sobie ciekawszych perspektyw na emeryturę, niż rysują to nam sprzymierzone siły ZUS i rządowych emerytalnych „OFE-eksperymentów” na żywym organizmie.
