Od dawna wiadomo, że e-mail marketing to najbardziej efektywna forma komunikacji marketingowej, jaką stworzył człowiek. Statystycznie jedna złotówka zainwestowana w ten kanał generuje 33 złote sprzedaży – zgodnie z danymi dostarczonymi przez DMA. Ponadto z roku na rok coraz więcej marketerów uznaje tę formę komunikacji jako dobre lub wyśmienite narzędzie dostarczające wysokie ROI.
Brzmi świetnie… zwłaszcza, gdy jesteś marketerem. Niestety takie wyniki powodują – o ironio – że marketerzy zachowują się w zupełnie nieodpowiedzialny sposób. Pragną jak najszybciej osiągnąć jak największą sprzedaż, maksymalizując wysyłki sprzedażowe, a zapominając, dlaczego e-mail marketing jest tak skuteczny.
Dlaczego e-mail marketing jest tak skuteczny?
Skrzynka e-mail to jedno z najbardziej prywatnych miejsc, jakim dysponuje człowiek w internecie. W dodatku coraz więcej e-maili sprawdzamy na najbardziej prywatnych ekranach, jakimi dysponujemy – czyli na smartfonach. Taka sytuacja stwarza olbrzymią szansę przed marketerem, który może pozwolić sobie na bardzo bezpośrednią komunikację z odbiorcą. Dodając do tego technologię, jaka stoi za dobrymi systemami do e-mail marketingu, takimi jak FreshMail, pozwalającą na łatwą segmentację i personalizację – marketer dostaje olbrzymią okazję, aby rozkochać w sobie subskrybenta.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czy miłość w e-mail marketingu jest ważna?
Okazuje się, że nawet bardzo i nie dlatego, że autor tego artykułu tak powiedział. Od kilku lat dostawcy skrzynek pocztowych dynamicznie zmieniają i rozwijają nowe technologie w zakresie filtrów antyspamowych. Dzisiaj, jeśli chcemy dostarczać maile na skrzynki Gmail.com, który posiada niemal połowę udziału w polskim rynku, musimy zwrócić szczególną uwagę na to, jak odbiorcy reagują na każdą wiadomość, jaką od nas dostają. Czy ją czytają, czy wchodzą z nią w interakcję i czy ta interakcja cechuje się pozytywnymi emocjami?
Co więcej Gmail pod koniec 2018 r. wdrożył analogiczne rozwiązania w zakresie filtrowania wiadomości, które przeszły już zabezpieczenia antyspamowe i pojawiły się w zakładce „Oferty”. To ta zakładka, do której trafia większość newsletterów. Algorytmy Gmaila jeśli widzą, że poszczególny odbiorca pała pozytywnym afektem w stosunku do danego nadawcy wiadomości, będą takie e-maile umieszczać na samej górze inboxa – tak, aby nie umknęły odbiorcy. Gmail takim nadawcom zaczął udostępniać dodatkowe możliwość promocji (Gmail annotations) pozwalające np. na dołożenie dodatkowej grafiki, widocznej już z poziomu inboxa.
Jak sprawić, aby subskrybenci obdarzyli miłością marketera?
Przez zbudowanie poczucia intymności w komunikacji stwarzamy i zwiększamy zaufanie odbiorcy do marketera. To z kolei po pewnym czasie zaczyna wyzwalać reakcję wzajemności w działaniach odbiorcy – co z kolei doprowadza nas do zaangażowania. A z tego miejsca już tylko kilka e-maili dzieli nas od przywiązania i miłości… Brzmi prosto, ale jak to osiągnąć?
Najtrudniej jest zacząć i wzbudzić intymność. Aby to dobrze osiągnąć należy przez odpowiednią segmentację i personalizację pokazać odbiorcy, że wiemy co dla niego jest potencjalnie ważne i inspirujące. Oczywiście bardzo istotne jest, aby ta personalizacja była zrobiona w sposób poprawny. Co to oznacza w praktyce? Po pierwsze, że nie będziemy mylić się w zakresie fundamentalnych danych i nie będziemy przedstawiać złych komunikatów do nieodpowiednich odbiorców.
Swego czasu dostałem e-maila, w którym marketer zwracał się do mnie tymi słowami: „Paweł, w te dni poczujesz się sucho i komfortowo…”. Cóż personalizacja jak nic – użyli mojego imienia, ale nie zauważyli, że to trochę za mało. Po drugie – pamiętaj, że personalizacja nie może przestraszyć odbiorcy tym, że wiesz o nim więcej, niż on sam Ci chciał o sobie powiedzieć. Na szczęście dla Ciebie tylko niecałe 15% polskich marketerów wykorzystuje personalizację i segmentację, tak więc masz mniejszą konkurencję w inboxie.
Zaufanie, czyli drugi krok do osiągnięcia, jest już dużo prostszy – przynajmniej na pozór, gdyż dostajemy duży kredyt zaufania od osoby, która zostawiła nam swój adres e-mail i wyraziła zgodę na komunikację. Jeżeli dołożymy do tego działania storytellingowe, możemy wzbudzić odpowiednie poczucie empatii i więzi pomiędzy nami a odbiorcą. A to tylko i wyłącznie podnosi zaufanie do gigantycznego poziomu. No chyba, że coś po drodze zepsujemy, np. nie będziemy odpisywać na e-maile.
Niezależnie od wszystkiego marketer zawsze powinien odpowiednio zachęcać odbiorcę do tego, aby chciał przeczytać jego e-maile. Jak to zrobić? Cóż, najczęściej dając coś w prezencie. Choć nie zawsze musi to być rabat – czasem dużo lepszym rozwiązaniem jest podarowanie dostępu do unikalnej wiedzy. To bardzo dobrze wpływa na zwiększenie motywacji odbiorcy do kolejnych interakcji z marką, co w konsekwencji doprowadza nas do wspomnianej wzajemności. Wzajemność tę przy odpowiedniej cierpliwości marketer może zamienić na miłość do własnej marki.
Więcej o tym, jak prowadzić skuteczne działania e-mail marketingowe opowiem swoim wystąpieniu pt. „ Masz wiadomość J” pierwszego dnia konferencji Infoshare, która odbędzie się w dniach 8–9 maja w Gdańsku. Wstęp na Marketing Stage zapewniają wejściówki Conference Pass, dostępne na stronie organizatora.
