Early adopters w świecie nowości technologicznych

Early adopterzy - kim są, co dobrego, a co złego mogą zrobić dla marketerów, dlaczego im ufamy i jak powinni być traktowani współcześni liderzy opinii? Oto kilka wskazówek, które powstały po przeanalizowaniu zjawiska konsumenckiego obecnego w marketingu od prawie 60 lat, pomocnych specjalistom marketingu w zrozumieniu wyjątkowo niejednorodnej grupie tzw. wczesnych naśladowców.

Posługując się terminem „early adopter”, niewielu marketerów zdaje sobie sprawę, że jest on częścią prawie 60-letniej teorii, która powstała na długo przed nadejściem social media, blogerów, innowacyjnych aplikacji na smartfony i wszystkich innych tech-nowinek, będących obecnie codziennością. Early adopters to termin ukuty przez amerykańskiego socjologa Everetta Rogersa,w słynnej pracy z 1962 pt. „Diffusion of Innovations”. Opisując proces adaptacji innowacyjnych rozwiązań, Rogers wyróżnił 5 typów konsumenckich, kluczowych dla produktu na różnych etapach jego rozwoju:

• innowatorów,
• wczesnych naśladowców (early adopters),
• wczesną większość,
• późną większość,
• maruderów.

O ile to innowatorzy (2,5% konsumentów), jako pierwsi adaptują nowości, o tyle nie mają dużego przełożenia na inne grupy konsumenckie – testują innowacje „dla siebie”, nie pełniąc ambasadorskiej roli lidera opinii. Druga grupa, stanowiąca około 13,5% konsumentów jest uważana przez marketerów za najbardziej kluczową w procesie wdrażania nowych technologii. ¹

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co ciekawe, wraz z upływem czasu, teoria Everetta Rogersa, nie tylko nie straciła, a wręcz zyskała na znaczeniu. Okazało się, że wraz z popularyzacją internetu i urządzeń mobilnych, liczba modeli biznesowych, których sukces bezpośrednio zależy od dotarcia do early adopters znacząco wzrosła. Ponadto, wcześni naśladowcy są naturalnymi liderami opinii w swoich środowiskach, dla których rozwój mediów społecznościowych oznaczał znaczący wzrost siły oddziaływania na innych. W 2017 roku każdy marketer stojący przed wyzwaniem wprowadzenia nowego produktu na rynek wie, że przekonanie early adoptersów jest jednym z jego najważniejszych zadań.

Naśladowca naśladowcy nierówny

Naturalna dla ludzi nieufność wobec nieznanego to jeden z najbardziej istotnych czynników hamujących wprowadzanie innowacyjnych produktów na rynek. Early adoptersi są jej najczęściej pozbawieni, dlatego zwykle dużo łatwiej przekonać ich do nowości. Należy jednak pamiętać, że nie istnieje modelowy wczesny naśladowca, który zawsze z entuzjazmem podchodzi do nieznanych dotąd rozwiązań. Early adopter to postawa, którą człowiek może wykazywać w konkretnej sferze życia, niekoniecznie zaś we wszystkich. Osoby, które chętnie przyzwyczajają się np. do nowinek technologicznych, będąc innowatorem lub wczesnym naśladowcą, mogą okazać się bardzo konserwatywni, jako klienci innych kategorii produktowych (np. żywności). Ponadto, różni early adoptersi, mogą mieć różną siłę lub skalę oddziaływania na swoje środowisko. Najpotężniejsi, to często tzw. digital influencerzy (blogerzy, gwiazdy YouTube) – osoby, które wykorzystują moc internetu do oddziaływania na masy.  

Moc early adoptera

„10% liderów opinii kształtuje zdanie i wybory pozostałych 90% konsumentów” – to zdanie dr Paula Mardsena z London School of Economics idealnie obrazuje, jak ważną rolę pełnią w dzisiejszym świecie early adopters. Z punktu widzenia marketera, najważniejszą cechą early adoptera jest jego opiniotwórczość. Może dotyczyć rodziny, przyjaciół, znajomych na Facebooku czy, jak w przypadku wyżej wspomnianych digital influencerów – ogromnych grup fanów bloga lub vloga.

Status lidera opinii jest chętnie wykorzystywany – naturalnym zachowaniem jest w ich przypadku dzielenie się przemyśleniami na temat testowanych usług we wszelkich prowadzonych przez nich kanałach komunikacji. Jeden zadowolony early adopter może sprawić, że produktem zainteresuje się kolejnych sto lub więcej klientów – działa tutaj zasada kuli śnieżnej. Oczywiście, miecz w tym przypadku jest obosieczny – produkt, który nie spełni oczekiwań wczesnego naśladowcy, może zmierzyć się z falą krytyki, obecną zarówno w internecie, jak i prywatnych rozmowach pomiędzy konsumentami z tego samego kręgu społecznego.

Najbardziej klasycznym przykładem porażki polegającej na nieprzekroczenia 2,5% progu konsumentów (innowatorów) i problemach do dotarciu do early adopters, jest sieć społecznościowa Google+, która początkowo przekonała do siebie jedynie niewielką rzeszę technologicznych „geeków”, tylko po to, żeby stać się usługą-widmem, bez praktycznie żadnego ruchu użytkowników, umacniając tym samym niezachwianą od lat pozycję Facebooka.

Istnieje kilka kategorii produktów, przy wprowadzaniu których należy szczególnie skupić się na przekonaniu early adopters:

• nowości rynkowe – produkty, które w momencie pojawienia się na rynku, tworzą zupełnie nowe kategorie – przykładem z ostatnich lat mogą być opaski biometryczne, tablety czy smartwatche;
• produkty, których używanie jest na tyle skomplikowane, że ich wprowadzanie na rynek wiąże się z szeroko zakrojoną edukacją konsumentów, takie jak różnego rodzaju platformy online. W przypadku tego typu produktów early adoptersi mogą pełnić rolę ambasadorów i edukatorów;
• produkty z bardzo silną marką – takie jak np. elektronika firmy Apple, w przypadku których early adoptersi są grupą tożsamą z najbardziej oddanymi i zaangażowanymi „wyznawcami” marki;
• produkty wysokiego zaufania, czyli te w których konsumenci szukają bardzo pewnych, zewnętrznych źródeł rekomendacji – np. produkty dla dzieci gdzie liderami opinii mogą być inne mamy, położne lub lekarze czy blogerki parentingowe.

Dlaczego wierzymy liderom opinii?

Według badania „Blogerzy w Polsce – Wiarygodność, wizerunek, znaczenie” przeprowadzonego na ogólnopolskim panelu Ariadna w 2013 roku, 34% internautów kupuje produkty pod wpływem znalezionych w internecie rekomendacji. Aż 39% procent rezygnuje z zakupu, jeśli natknie się na negatywną opinię influencera o produkcie. Cyfrowi influencerzy cieszą się zaufaniem wśród Polaków, ponieważ są „tacy jak my” – reprezentują etos „przeciętnego Polaka”, żyją życiem podobnym do ich czytelników – w przeciwieństwie do celebrytów, którzy wywołują w konsumencie wrażenie przynależności do innej grupy społecznej, niepotrafiącej utożsamić się z problemami szarego człowieka.

Jak przekonać do siebie awangardę?

Aby odnieść sukces na początku cyklu życia produktu, wprowadzając go na rynek, należy wiedzieć w jaki sposób znaleźć i przekonać do siebie osoby z potencjałem zostania early adoptersami w tym konkretnym kontekście. Biorąc pod uwagę, że funkcja early adoptera nie jest cechą stałą konkretnej grupy konsumentów, a raczej „uruchamia się” u konkretnych osób, w zależności od tego, jaki rodzaj produktu chce się sprzedać, samo znalezienie early adoptersów może być dość trudne.

Intuicyjnym wyborem naturalnego środowiska dla liderów opinii, a zarazem pierwszego miejsca poszukiwań są social media, z Facebookiem na czele. Aby dotrzeć do konkretnych segmentów wczesnych naśladowców, powinno się zaplanować komunikację, która trafia bezpośrednio w zainteresowania Twoich konsumentów – poszukując grup, fanpage’y i blogów, zajmujących się bezpośrednio tematyką związaną z Twoim produktem i wchodzić z nimi we współpracę, opartą na jak najbardziej atrakcyjnych dla obu stron warunkach.

Early adopter, zwłaszcza w czasach bliskich relacji na linii marka – konsument, powinien mieć wpływ na oferowany przez Ciebie produkt. Wyjściem naprzeciw oczekiwaniom jest wprowadzanie przez producentów i sprzedawców odpowiednich narzędzi pozwalających klientom na przekazywanie informacji zwrotnej – opinii, krytyki, sugestii. Zbierany w ten sposób feedback stanowi bezcenną wiedzę, a sama, otwarta na dialog postawa – przekonuje wczesnych naśladowców jeszcze mocniej do związania się z daną marką.

Równie ważne, jest zaoferowanie early adoptersom szeroko pojętej „wartości dodanej” do zakupów. Zgodnie z definicją Transaction Rexa ², typy konsumenta, do którego należy zdecydowana większość early adoptersów, oferowanie wysokiej jakości obsługi klienta i spersonalizowanych benefitów, może znacząco wpłynąć na decyzje zakupowe. Liderów opinii należy docenić, zaoferować im odrobinę więcej, w ramach gratyfikacji rekomendacji, które mogą przekonać do Ciebie szersze rzesze klientów. Awangarda, która poczuje się wyjątkowo, może przynieść dużo więcej korzyści, niż dużo bardziej rozbudowana i kosztowna kampania marketingowa, która nie weźmie jej pod uwagę.

¹ Everett Rogers, Diffusion of Innovations, wyd. 5, Simon and Schuster, 2003, ISBN ISBN, ISBN 978-0-7432-5823-4..

²  Transaction Rex – nowy konsument. Twór rynku, który rządzi rynkiem

Warto doczytać:

• Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, wyd. 5, 2003
• Transaction Rex – nowy konsument. Twór rynku, który rządzi rynkiem
• Konsument w centrum uwagi