Jak Allegro w autentyczny sposób stało się częścią gamingu, wniosło wartość do świata graczy i wygrało ich uwagę

W świecie cyfrowym, w którym użytkownicy scrollują treści na TikToku w 2,3 sekundy, a według standardów IAB zaledwie 2,5 sekundy wystarczy, aby uznać reklamę za obejrzaną, walka o uwagę stała się koszmarem efektywności. Standardowy display ma 50% szans na widoczność, z czego 85% reklam nie przekracza progu zauważalności. Marki płacą za impresje, które użytkownik aktywnie ignoruje. Uwaga uciekła tam, gdzie ludzie chcą być i gdzie spędzają tysiące godzin rocznie – do gamingu.

Dla Allegro, które szukało nowego zaangażowanego kanału dotarcia, było jasne, że nie chodzi o kolejną kampanię displayową. Chodziło o stworzenie ekosystemu, który zmieni grę – zamiast przerywać rozrywkę reklamą, Allegro postanowiło nagradzać graczy za ich pasję i aktywność. To historia o tym, jak marka stała się naturalną częścią gamingowego stylu życia, a nie intruzem.

Zapomnij o stereotypach, czyli kim naprawdę jest polski gracz i dlaczego to idealny klient

Istotnym błędem, który paraliżuje strategię wielu marek, jest utrwalony stereotyp gracza jako nastoletniego chłopaka. Badania SW Research z 2024 r. całkowicie rozbijają ten paradygmat i ukazują graczy jako grupę z realną siłą nabywczą:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• 54% graczy w Polsce to kobiety.
• Najaktywniejsza grupa wiekowa to 25–34 lata – dorośli, pracujący profesjonaliści, często z rodzinami i hipotekami.
• 83% polskich graczy jest zatrudnionych na pełny etat.

Gracze to już nie tylko dzieci, lecz także świadomi, dorośli konsumenci z portfelami, którzy podejmują decyzje zakupowe. Allegro postawiło pytanie: „Jak do nich dotrzeć w sposób autentyczny?”. Odpowiedź wymagała myślenia w kategoriach ekosystemu, a nie jednego kanału. 

Jak Allegro zamieniło pasję w walutę? Mechanizm ekosystemu gamEXP

Sercem strategii stała się aplikacja Allegro gamEXP. Zamiast inwestować w puste wyświetlenia, Allegro przeznaczyło ponad milion Smart! Monet na nagrody zdobywane przez graczy za realizację konkretnych wyzwań w grach Riot Games. Pozwoliło to nam na obecność w codzienności graczy w sposób naturalny, niewymuszony i dający wartość.

Allegro wykorzystało dwa główne obszary interakcji:

1. Działanie wewnątrz gry. Aby uniknąć przerywania rozgrywki, co jest istotne w gamingu, zbudowaliśmy natywną aplikację z wykorzystaniem Overwolf (narzędzia, którego miliony graczy używają do rozszerzania funkcjonalności gier). Dzięki oficjalnej licencji i integracji z API gier League of Legends, Valorant i Teamfight Tactics, gracz akceptował wyzwanie (np. „zdobądź doublekilla”), a Overwolf automatycznie wykrywał jego wykonanie w czasie rzeczywistym i przyznawał nagrodę. Dzięki temu gracze mogli uczestniczyć w zabawie bez dodatkowego wysiłku.
2. Działanie w społeczności (Dropy). Gaming to też oglądanie. Wykorzystaliśmy technologię dropów na livestreamach – widzowie oglądający transmisje uczestniczących streamerów dostawali Smart! Monety automatycznie za czas spędzony na streamie. To rozszerzyło zasięg na setki tysięcy widzów, którzy są częścią ekosystemu, ale niekoniecznie grają codziennie.

Budowanie wiarygodności dzięki partnerskiemu podejściu do współpracy z twórcami

Klucz do sukcesu w gamingu to autentyczność. Gracze natychmiast wyczuwają, kiedy marka traktuje twórcę jako płatny billboard. W przypadku gamEXP ponad tysiąc polskich streamerów (w tym m.in. Izak, Gucio, Nieuczesana) zostało potraktowanych jak uczestnicy, a nie narzędzia dystrybucji.

Streamerzy sami korzystali z aplikacji, podejmowali wyzwania i zbierali Smart! Monety na żywo. Dzięki temu ich narracja o Allegro gamEXP była naturalna, zintegrowana z ich contentem, a nie czytanym skryptem. To budowało ważną w tym środowisku wiarygodność i skłaniało widzów do dołączenia, bo widzieli, że ich ulubieni twórcy naprawdę „w to grają”.

Wnioski dla marketerów, czyli jak gaming buduje markę

Wyniki po czterech tygodniach kampanii (Q3–Q4 2024) jasno udowodniły, że ekosystem zaangażowania wygrywa z zasięgiem (ramka 1). 

Allegro przestało być wyłącznie platformą zakupową. Stało się marką, która rozumie i nagradza gamingowy styl życia, budując długoterminową relację z kluczową grupą konsumentów.

Gaming rządzi się własną logiką, a marki odnoszą sukces tylko wtedy, gdy potrafią się do niej dostosować. Pięć zasad opisanych w ramce 2 to kompas dla marketerów, którzy chcą wejść w ten świat skutecznie i wiarygodnie.

Gaming to dziś jedno z najbardziej angażujących i efektywnych środowisk do budowania marki. Allegro pokazało, że to nie jest hobby, ale styl życia, a marki, które to rozumieją, w przyszłości wygrają.

Materiał reklamowy partnera