Jaki będzie 2021 rok pod kątem trendów i zmian w e-mail marketingu? Jakich wyzwań możesz się spodziewać? Jakie dobre praktyki warto wdrożyć w swoim przedsiębiorstwie w tej dziedzinie marketingu? Sprawdź, co piszą eksperci.
W sytuacji, gdy biznesy przenoszą swoje działania do sieci, rośnie znaczenie e-mail marketingu. Czego dokładnie możesz się spodziewać? Przeczytaj wskazówki, którymi dzielą się: Paweł Sala, CEO & co-founder Freshmail, Piotr Czynsz, e-commerce growth manager w ExpertSender, Michał Serafin, ekspert e-mail i marketing automation w Szkla.com S.A. oraz Artur Dąbrowski, co-owner i project manager w Animails.
Na jakie trendy i zmiany w obszarze e-mail marketingu warto zwrócić uwagę w 2021 r.?
Paweł Sala, CEO & co-founder Freshmail
Słuchaj „Marketer+” Podcast
E-mail marketingiem zajmuje się już od kilkunastu lat. Nauczyłem się, że w tej dziedzinie trendy bywają zwodnicze, natomiast sprawdzone praktyki działań są jak dobre wino – nie starzeją się. Obecnie w IAB Polska koordynuję pracę nad kodeksem dobrych praktyk w e-mail marketingu. Jego celem jest wypracowanie lepszych rozwiązań pod kątem wyzwań związanych między innymi z RODO. W pracę nad nim zaangażowali się zarówno dostawcy narzędzi, jak i skrzynek pocztowych oraz firmy wysyłające mailingi na zlecenia. Dlatego uważam, że to kompleksowy przewodnik dla marketerów w tym obszarze tematycznym.
Druga kwestia, której warto się przyjrzeć, to umiejętność łączenia e-mail marketingu nie tylko z różnymi kanałami komunikacji, ale także z innymi działaniami w firmie. Uważam, że e-mail marketing oprócz realizacji celów marketingowo-sprzedażowych świetnie sprawdzi się w całym spektrum czynności biznesowych związanych z utrzymaniem klienta. Marketerzy muszą na nowo zdefiniować, kim są ich odbiorcy, jakie w dzisiejszych czasach mają potrzeby oraz zaspokoić jak te pragnienia. Cały proces styku z marką powinien być spójny i dopracowany do perfekcji – poczynając od reklamy, przez opinie w sieci, a na obsłudze procesu zakupowego kończąc.
2020 rok upłynął pod znakiem wielu zmian, między innymi telepracy. Nie warto łudzić się, że wprowadzenie pracy zdalnej sprawiło, że marketerzy i przedsiębiorcy zyskali więcej wolnego czasu. Wiele osób ma dzieci, którymi zajmuje się teraz od rana do wieczora, nie może też swobodnie robić zakupów. Obecna sytuacja i warunki pracy są mało komfortowe. Dlatego rolą marketerów jest uproszczenie procesu zakupowego tak bardzo, jak tylko można. W 2021 roku branża powinna bardziej skoncentrować się nad poprawieniem UX i UI niż szukaniu nowych narzędzi sprzedażowych.
Może to zabrzmi kontrowersyjnie, ale według mnie firmy powinny inwestować w budowę świetnych działów obsługi klienta, a mniej zajmować się rozwijaniem działów sprzedaży. Kluczowe stanie się solidne podejście do analizowania danych o klientach i ich preferencjach, w tym celu warto wykorzystać system CRM i wyciągnąć z niego niezbędne dane. Myślę, że do łask powrócą analiza RFM i mądre wykorzystanie posiadanych baz mailingowych. Gdy świat dookoła zmienia się na oczach wszystkich, powrót do sprawdzonych metod, przynoszących największy ROI, wydaje się czymś, co może uratować kieszenie wielu firm.
Piotr Czynsz, e-commerce growth manager w ExpertSender
Przede wszystkim warto postawić na personalizację komunikacji e-mailowej. To jest klucz do tego, żeby wyróżnić się spośród konkurencji, która – przez przeniesienie jeszcze większej części sprzedaży do internetu – jest ogromna. Przedstawiciele firm będą intensyfikowali wysyłki do swoich baz, ale jeśli nie zrobią tego inteligentnie, tj. z uwzględnieniem danych behawioralnych i zakupowych swoich subskrybentów, to niestety będą tracili subskrybentów.
W tym procesie może pomóc technologia AMP e-mail, która pozwala na zagnieżdżanie w wiadomościach elementów interaktywnych (karuzele, akordeony, przyciski itd.), które znacznie podnoszą atrakcyjność i skuteczność komunikacji e-mailowej.
Trzecią rzeczą, która będzie szczególnie istotna w 2021 roku – nawiązuje do tego, o czym wspomniałem wcześniej – jest weryfikacja posiadanych baz kontaktów. Przy tak wielu kampaniach e-mailowych wzrasta ryzyko, że zaczniesz wysyłać nieistotne wiadomości do niewłaściwych odbiorców, błędnych segmentów itd. Trzeba na to uważać, żeby nie stracić subskrybentów.
Michał Serafin, ekspert e-mail i marketing automation w Szkla.com S.A., autor bloga: michalserafin.com
W 2021 roku z pewnością należy mocno przyglądać się działaniom dwóch internetowych
„hegemonów”. Google coraz więcej czasu poświęca rozwojowi Accelerated Mobile Pages, czyli technologii, która pozwala na prowadzenie prostych działań za pośrednictwem wiadomości e-mail (bez bezpośredniego przechodzenia na stronę www). Obecnie AMP nie wzbudza dużego zainteresowania wśród samych nadawców wiadomości, jednak okres 12 miesięcy w internecie to jak lata świetlne w offline – wiele może się zmienić.
W połowie roku 2020 roku sieć obiegła informacja, że Facebook planuje wkroczyć w sferę e-mail marketingu. Narzędzie e-mail marketingowe stworzone przez Zuckerberga byłoby z pewnością silną konkurencją dla obecnie popularnych platform.
Artur Dąbrowski, co-owner, project manager w Animails
W ostatnim czasie można było zaobserwować, że newslettery w formie tekstowej powracają do łask. Coraz częściej widuję mailingi, w których główną rolę odgrywa czysta treść złożona z html, a grafiki jedynie ją uzupełniają. Myślę, że warto dać tej formie szansę. Nie trzeba od razu rezygnować z obrazów – można przemieszać newslettery graficzne z typowo tekstowymi i porównać wyniki.
Poza tym w 2021 r. najprawdopodobniej będą rozwijały się interaktywne newslettery. Za sprawą AMP (Accelerated Mobile Pages), czyli open source’owej inicjatywy pod przewodnictwem Google, coraz częściej będziesz trafiał w mailingach na różne klikalne elementy. Na przykład będziesz mógł zmienić wariant kolorystyczny prezentowanego smartfonu, nie wychodząc ze skrzynki pocztowej. Póki co, niewielu dostawców wspiera to rozwiązanie, ale można oczekiwać, że w niedalekiej przyszłości to się zmieni.
Spodziewam się też, że w związku z panującą obecnie na świecie sytuacją (pandemia COVID-19) i przeniesieniem ogromnej części handlu do internetu, e-mail marketing będzie jednym z kanałów komunikacji, w który firmy zainwestują znacznie więcej niż dotychczas. To szerokie pole do popisu: ciekawe projekty graficzne, nieszablonowy copywriting, automatyzacja, segmentacja, personalizacja itd.
Jakie będą największe wyzwania dla marketerów w obszarze e-mail marketingu i jak sobie z nimi poradzić?
Paweł Sala: Słowem klucz na 2021 rok jest dla mnie spójność, zarówno w obszarze wizerunku firmy, marketingu i sprzedaży. 2020 był czasem wyzwań dla wielu branż i przewartościowania sposobu prowadzenia biznesu. Warto popatrzeć na komunikację mailową jako całość – marketingową, skłaniającą do zakupu, jak i transakcyjną, gdy klient potrzebuje upewnić się, że jego zamówienie jest sprawnie realizowane. W 2020 roku liczba maili wysłanych do polskich internautów znacząco wzrosła, między innymi przez większą liczbę zrealizowanych zakupów w sieci. W tym czasie filtry antyspamowe stały się bardziej wyczulone na to, co traktowane jest przez nich jako spam. Gdy w sklepie internetowym są nieodpowiednio skonfigurowane maile transakcyjne, mogą one nie dotrzeć do odbiorców. Dlatego warto się zastanowić, na co lepiej postawić: sprawdzonego partnera technologicznego oferującego komunikację transakcyjną czy na darmowe i niestety wadliwe, systemy dostępne w platformach e-sklepów.
Kolejne wyzwanie związane z komunikacją e-mail marketingową dotyczy dobrze znanej zasady: „mniej znaczy więcej”. Już od dawna skuteczny marketing nie polega na bombardowaniu odbiorcy informacjami, lecz na odpowiednim dobraniu komunikatów do właściwej grupy osób. Jednak marketerzy wciąż popełniają te same błędy, szczególnie gdy znajdują się pod presją realizowania wyników sprzedażowych. Polecam przyjrzeć się swoim nawykom w prowadzeniu komunikacji, jej intensywności, segmentacji odbiorców czy też jakości wysyłek. To ma niebagatelne znaczenie w dostarczalności maili.
Piotr Czynsz: Największymi wyzwaniami będą: podtrzymanie wartości e-maila jako kanału akwizycji oraz zwiększenie konwersji z tego kanału. Jak sobie z tymi wyzwaniami poradzić? Mądrze wykorzystywać e-mail marketing, czyli zadbać o adekwatność przesyłanej komunikacji dla odbiorców – poświęcić odpowiednio dużo uwagi procesowi personalizacji oraz wykorzystaniu tego, co wiesz o kliencie (na podstawie danych behawioralnych i zakupowych).
Michał Serafin: Moim zdaniem największe wyzwania w pozytywnym tego słowa znaczeniu, to coraz większa konkurencja praktycznie w każdej branży. Po latach, w których e-mail był przez wielu właścicieli e-commerce’ów traktowany po macoszemu (mimo świetnych wyników), widać wzrost zainteresowania prowadzeniem spójnych i atrakcyjnych działań w tym zakresie. Dzięki temu specjaliści, którzy zajmują się komunikacją e-mail marketingową, muszą wciąż poszerzać swoje umiejętności, wprowadzając zmiany technologiczne w swoich kreacjach. Przy tym wszystkim należy jednak pamiętać o kreatywności w doborze treści.
Artur Dąbrowski: Myślę, że warto mówić o wyzwaniach w szerszym kontekście, w obszarze marketingu czy e-marketingu. Z pewnością główną trudnością będzie utrzymanie satysfakcjonującej sprzedaży pomimo trudnej globalnej sytuacji. Istnieją branże, które przez efekt pojawienia się pandemii koronawirusa zyskały finansowo, ale jest też wiele sektorów gospodarki prowadzących ciągłą walkę o przetrwanie. Wśród osób dotkniętych kryzysem nowy smartfon, telewizor czy konsola do gier, znikają z listy priorytetów.
Dlatego wiele firm bardzo intensywnie komunikuje rozmaite instrumenty finansowe, które pozwalają spłacać tego rodzaju zakupy w ratach 0% czy z kilkumiesięcznym odroczeniem. To wyraźnie zmniejsza obciążenie psychiczne związane z podejmowaniem decyzji zakupowej. Poza tym przedsiębiorcy muszą – i spora część z nich to robi – zwiększać komfort kupowania odbiorcy poprzez oferowanie darmowej wysyłki oraz rozszerzanie polityki zwrotów. Zakupy przez internet powinny stawać się coraz prostsze i coraz bardziej przyjemne.
3 najczęstsze błędy w obszarze e-mail marketingu, które najbardziej Cię irytują i wskazówki, jak je wyeliminować
Paweł Sala: Niestety od lat są one niezmienne.
- Po pierwsze, brak wykorzystania weryfikacji dwuetapowej, czyli double opt-in przy zapisie na listy odbiorców. W praktyce może to zaowocować drastycznym spadkiem dostarczalności wysyłanych newsletterów przez danego odbiorcę.
- Po drugie, brak zabezpieczeń formularzy zapisu do newslettera za pomocą mechanizmu re-captcha, który m.in. chroni przed atakami typu „mailbombing”. Niestety liczba takich ataków w ostatnim czasie nie maleje – warto tę radę wziąć sobie do serca.
Wspomnę tylko, że zarówno pierwszy, jak i drugi problem można w prosty i darmowy sposób rozwiązać za pomocą profesjonalnych narzędzi do e-mail marketingu, takich jak FreshMail.
3. Trzeci błąd opiszę na przykładzie: kupuję dany produkt za cenę X, bazując na wysłanym do mnie mailingu. Po dwóch tygodniach dostaję maila z propozycją nabycia produktu, który już kupiłem, ale w cenie dużo bardziej atrakcyjnej lub otrzymuję ofertę z produktem bardzo podobnym. Taka sytuacja zdarza się zarówno u dużych, jak i małych e-sklepów. Gdy kupiłem w Amazonie oczyszczacz powietrza i czekałem na dostawę, otrzymałem ofertę kilku innych modeli. W mojej głowie nieustannie kłębiła się myśl: „czy na pewno podjąłem właściwą decyzję i czy trzeba będzie odesłać produkt, który zaraz do mnie dotrze?”. Tym przykładem chcę zwrócić uwagę, na to, iż wielu marketerów skupia się w swojej strategii e-mail marketingowej na zwiększaniu sprzedaży. To oczywiste, jeśli weźmie się pod uwagę fakt, jak bardzo skutecznym narzędziem dysponujesz. Jednakże poza działaniami sprzedażowymi, marketerzy powinni rozważyć przygotowanie dedykowanej komunikacji dla odbiorców, którzy już dokonali zakupu w ostatnim czasie. Komunikacja do tego typu odbiorców powinna być przemyślana i nie zawsze skupiona na up-sellingu czy cross-sellingu. Po prostu warto zadbać o budowanie trwałej, pozytywnej relacji z klientem.
Piotr Czynsz:
- Po pierwsze: wysyłanie nieciekawej treści, czyli takiej, która w żaden sposób nie odnosi się do zainteresowań czy potrzeb klienta. Wynika to z niewykorzystywania – lub nieumiejętnego używania – danych behawioralnych i transakcyjnych. Mój ulubiony przykład z własnego życia: mam psa, ale jeden sklep internetowy ciągle wysyła mi promocje na żywność dla kota.
- Po drugie: nieumiejętnie skonstruowane scenariusze automatyzacji wysyłki, czyli sytuacja, w której Twoje zachowanie w sklepie uruchamia wysyłkę bezużytecznej dla Ciebie – czy wręcz irytującej – komunikacji e-mailowej.
- Po trzecie: e-maile lądujące w spamie. Tu należy zadbać o jakość listy kontaktów – czyli potwierdzić wyrażone zgody na otrzymywanie komunikacji marketingowej tą drogą, a przede wszystkim: dostarczać ciekawe, przydatne i adekwatne dla odbiorców treści.
Michał Serafin: Do najczęstszych błędów, które w mojej opinii zupełnie nie powinny się zdarzać w kreacjach newsletterowych, mogę zaliczyć:
- Brak responsywności wysyłanych wiadomości – w czasach, gdy większość klientów otwiera wiadomości e-mail na telefonach, brak optymalizacji pod kątem mobile`u wydaje się być niewybaczalnym błędem.
- Nadmiar kreacji graficznych. Tworzenie kreacji newsletterowych złożonych jedynie z elementów graficznych, nie jest dobrym pomysłem. Ten błąd często łączy się z pierwszym, który wymieniłem oraz przykładaniem zbyt dużej wagi do samej kreacji. To ostatecznie powoduje, iż newsletter jest nieczytelny lub trafia do folderu SPAM.
- Brak indywidualnego schematu tagowania w wysyłanych kampaniach. Jest to coś, o czym wielu marketerów zapomina. Ustandaryzowane UTM’y w newsletterze pozwalają nam na dogłębną analizę wysłanych kampanii na długo po wysyłce.
Artur Dąbrowski: Jest naprawdę mnóstwo błędów, o których mógłbym napisać, ale jeśli mogę wybrać tylko trzy, to może wspomnę o tych, które najczęściej pomagaliśmy naprawić w 2020 roku:
- Zbyt duże oczekiwania co do narzędzi. Firmy często inwestują krocie w rozwiązania, których później nie wykorzystują albo w te, które nie mają szans się zwrócić (w sytuacji, gdy na przykład baza odbiorców jest zbyt mała). Często w e-mail marketingu o wiele bardziej potrzebni są kompetentni ludzie niż oprogramowanie.
- Pomijanie komunikacji powitalnej. Czas tuż po zapisaniu się odbiorcy do newslettera, to jeden z najlepszych momentów na zbudowanie relacji z klientem. Wtedy cieszysz się największą uwagą odbiorcy. Powinieneś to wykorzystać, żeby udowodnić, że Twój newsletter lub oferta (a najlepiej obydwa) są wyjątkowe i że wiadomości od Ciebie naprawdę warto otwierać i może także dokonać sprzedaży. Oschła wiadomość aktywacyjna to zdecydowanie za mało. Polecam zbudowanie całego cyklu maili z informacjami, ciekawostkami, promocjami i listą najlepiej sprzedających się produktów.
- Brak wyraźnego wezwania do działania. Czasem problem polega na tym, że w newsletterze brakuje jasno wyrażonego oczekiwania względem zachowania odbiorcy (okej, przeczytałem wiadomość, ale co dalej – co mam zrobić?). Innym razem błąd tkwi w tym, że link czy przycisk pozwalający na wykonanie akcji jest niedostatecznie wyeksponowany (lub jest dobrze widoczny dobrze na desktopie, ale na smartfonie już nie). Warto zwrócić na to szczególną uwagę, gdyż ten element ma bezpośrednie przełożenie na CTR oraz na konwersję sprzedażową.
3 Twoje ulubione polskie akcje/działania z 2020 r. z obszaru e-mail marketingu to… i dlaczego?
Paweł Sala: Trudno wskazać mi kampanie czy działania, które w 2020 roku mnie oczarowały czy przykuły moją uwagę. Na pewno warto pochwalić część marketerów za umiejętność dostosowania komunikacji do sytuacji, w jakiej przyszło nam się znaleźć. Zauważyłem zmianę prowadzenia narracji przez sklepy online z odzieżą. Zamiast promować ładne, casualowe ubrania, często na pierwszym miejscu pojawiały się wygodne ubrania dresowe do pracy zdalnej. Chciałoby się powiedzieć: „potrzeba matką komunikacji”.
Drugim ciekawym zachowaniem było występowanie komunikacji e-mail marketingowej bazującej głównie na tekście. Zazwyczaj w e-mail marketingu stosuje się ładne graficzne kreacje, których celem jest zachęcenie do odwiedzenia landing page’a. Miarą sukcesu takiej kampanii jest wskaźnik CTR. W przypadku kampanii tekstowych, często te maile nie zawierały żadnych linków, natomiast stanowiły ciekawy i wartościowy content dla odbiorców.
Oczywiście ocena skuteczności takich działań nie może być już mierzona wskaźnikiem CTR. Natomiast moim zdaniem, stały wzrost otwieralności maili sugeruje, iż odbiorcom przypadła do gustu taka zmiana. Myślę, że warto od czasu do czasu zaproponować subskrybentom jakąś nowość, choćby jako działanie uzupełniające.
Michał Serafin:
- Jeśli chodzi o maile contentowe, to zdecydowanie moim faworytem tego roku jest Maciej Lewiński i tworzona przez niego kampania e-mail „Pimp my Analytics”. Humorystyczna forma, a zarazem (i przede wszystkim) wartościowe treści związane z Google Analytics. Ciekawostką jest również fakt, że newsletter składa się z… artykułu!
- W e-commerce od dłuższego czasu jestem pod wrażeniem kreacji tworzonych przez 8a.pl. Są bardzo przejrzyste, czytelne, a zarazem atrakcyjne „dla oka”.
- Moim zdaniem warto wyróżnić też działania Grupy Onet, która w ciekawy sposób poszerza listę subskrybentów newsletterów tematycznych. Jak? Zachętę zapisku do listy subskrybentów możesz znaleźć pod artykułami, a nawet na stronie głównej (w formie reklamy/baneru).
Artur Dąbrowski: Nie wskażę żadnej konkretnej kampanii. Zamiast tego chciałbym wyrazić zadowolenie z tego, że firmy poświęcają coraz więcej uwagi przygotowywaniu newsletterów. Zauważyłem, że mailingi są coraz lepiej wykonane, dopracowane i coraz częściej zawierają nieszablonowe rozwiązania – zarówno w warstwie tekstowej, jak i graficznej. W ostatnim czasie szczególnie spodobały mi się newslettery GOG.com, LubimyCzytac.pl, Answear oraz Ubera. Z wrodzonej skromności powstrzymuję się od chwalenia newsletterów naszych klientów ;-))
Warto doczytać:
-
- Efektywny marketing w wyszukiwarkach A.D. 2021.
- Plan e-mailowej aktywizacji klientów na 2021 rok.
- Skuteczne social media A.D. 2021.
- Skuteczny content marketing A.D. 2021.
- Efektywna strategia marketingowa A.D. 2021.
- 5 najważniejszych zmian w marketingu, które musisz wziąć pod uwagę w 2021 roku.
- Marketing w 2021 roku: czego warto życzyć branży?
