Jednym z trendów w e-mail marketingu będzie coraz szersze wykorzystanie personalizacji treści – nie tylko w zakresie zastosowania atrybutów adresata, lecz także doboru tekstu i grafik. Na jakie inne trendy i zmiany w tym obszarze warto zwrócić uwagę w 2022 r.? Z jakimi wyzwaniami będą mierzyć się e-mail marketerzy?
Opiniami dzielą się specjaliście z branży: Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail, Przemysław Dębski, który odpowiada za widoczność marki GetResponse na polskim rynku oraz Michał Wojciechowski, CEO & co-founder iPresso.
Na jakie trendy i zmiany w obszarze e-mail marketingu warto zwrócić uwagę w 2022 r.?
Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W 2022 r. marketerzy powinni przyglądać się i odpowiednio reagować na kilka zjawisk, które mogliśmy zaobserwować już w 2021 r.
Pierwsze zjawisko to aspekt zmiany paradygmatu dotyczącego prywatności w sieci. Obserwując działania Apple w zakresie ochrony prywatności swoich użytkowników oraz to, w jaki sposób zareagował na te zmiany rynek, myślę, że w najbliższym roku możemy spodziewać się sporych zmian w zakresie możliwości remarketingowych czołowych dostawców sieci reklamowych. Oczywiście nie uważam, że to wywróci rynek. Zdecydowanie jednak przedefiniuje podejście marketerów do takich kwestii jak choćby konieczność budowania własnych mediów, takich jak listy do e-mail marketingu czy SMS marketingu.
Po drugie, dostawcy poczty elektronicznej wprowadzają nowe standardy uwierzytelnienia, które w założeniu mają poprawić bezpieczeństwo poczty, a jednocześnie wpłynąć pozytywnie na dostarczalność. W 2021 r. został wprowadzony nowy standard bezpieczeństwa o dźwięcznej nazwie BIMI (Brand Indicators for Message Identification). Został on przygotowany przez stowarzyszenie BIMI Group, a jego celem jest zwiększenie bezpieczeństwa komunikacji e-mail, a w zasadzie rozszerzenie już istniejących standardów o identyfikację wizualną, czyli możliwość pokazania logotypu marki, który będzie widoczny w awatarze nadawcy. Jest to o tyle istotne, że jako pierwszy pracę nad tym standardem rozpoczął Gmail, a jako że odpowiada on za de facto 50% skrzynek pocztowych w Polsce, warto mieć to na uwadze. Tym bardziej, jeśli uświadomimy sobie, że większość polskich dostawców z czasem implementuje standardy międzynarodowe w zakresie zwiększania bezpieczeństwa poczty elektronicznej i dostarczalności. Oczywiście, aby ten standard wdrożyć konieczne jest poprawne używanie wcześniejszych rozwiązań takich jak SPF, DKiM czy DMARK.
Po trzecie, można zaobserwować, że czołowe marki na rynku międzynarodowym kładą coraz większy nacisk na „dostępność” ich komunikacji e-mailowej dla osób niepełnosprawnych. W Polsce tego trendu jeszcze nie widać, ale myślę, że w 2022 r. pojawi się na pewno. Dlatego rekomendowałbym już dziś umiejętne dostosowywanie kreacji do potrzeb osób z różnego rodzaju niepełnosprawnościami. Proste stosowanie przejrzystych grafik i odpowiednio dużego kroju czcionki w zupełności w tym wypadku wystarczy. Działania takie nie wymagają zbyt dużego wysiłku od marketera, a pozwalają na lepsze i łatwiejsze przetwarzanie wiadomości przez wszystkich zainteresowanych.
Przemysław Dębski, odpowiada za widoczność marki GetResponse na polskim rynku
Pierwszą kwestią, jaka od razu przychodzi mi do głowy, jest użycie sztucznej inteligencji, która jest wykorzystywana przez coraz więcej narzędzi, również platform do e-mail marketingu. Zakładam, że w 2022 r. jej udział w tworzeniu treści, tematów e-maili czy CTA w newsletterach będzie coraz większy. Nie oczekiwałbym z początku jakichś spektakularnych rezultatów, ale jestem bardziej niż pewien, że AI będzie radziło sobie coraz lepiej i na dobre zagości w działaniach związanych z online marketingiem – w dodatku szybciej, niż nam się wydaje.
Moim zdaniem, e-mail marketing stanie się także bardziej interaktywny niż był do tej pory. Oczekiwałbym większej liczby np. ankiet i NPS-ów nie tylko w formie linku odsyłającego do konkretnej strony, lecz także działających bezpośrednio z poziomu e-mailingu. Zmniejszy to liczbę kroków potrzebnych do wykonania konkretnej akcji przez odbiorcę i z pewnością będzie miało przełożenie na konwersję.
Michał Wojciechowski, CEO & co-founder iPresso
Jednym z trendów będzie coraz szersze wykorzystanie personalizacji treści – nie tylko w zakresie zastosowania atrybutów adresata (np. imienia), lecz także doboru tekstu i grafik.
Z drugiej strony rośnie znaczenie analityki wysyłek, automatycznego testowania, wplataniach kanału e-mail w coraz bardziej rozbudowane scenariusze wielokanałowe. E-mail zatem coraz częściej nie jest tylko samodzielną wysyłką oderwaną od pozostałych działań, lecz wpisuje się w kontekst komunikacji prowadzonej w innych kanałach. Z tego powodu coraz większy udział w prowadzeniu e-mail marketingu mają rozwiązania marketing automation, które pozwalają automatycznie wyzwalać wysyłki w następstwie innych działań.
Sprawdzone działania czy nowe trendy? Na co firmy powinny położyć większy nacisk w 2022 r. w obszarze e-mail marketingu?
Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail
Zdecydowanie jestem zwolennikiem wykorzystywania sprawdzonych rozwiązań, a nie wymyślania koła na nowo. Oczywiście rynek oferuje coraz bardziej zaawansowane możliwości w zakresie wykorzystania automatyzacji czy technologii APM. Problem w tym, że wymaga to bardzo dużych nakładów pracy ze strony marketera, a niekoniecznie daje – przynajmniej w większości biznesów – wymierny zwrot z inwestycji. Dlatego uważam, że skupienie się na przemyślanej strategii e-mail marketingowej, która wykorzystuje angażujące e-maile z zastosowaniem zaawansowanej personalizacji są kluczem do sukcesu w 2022 r. Jeśli do tego dołożymy podejście wielokanałowe, to marketer może liczyć na sukces biznesowy przy minimalnym zaangażowaniu i tak przepracowanych już zespołów marketingu.
Ponadto, nadal kluczowe staje się dbanie o dostarczalność wiadomości i umiejętne integrowanie narzędzi, którymi dysponuje marketer.
Przemysław Dębski, odpowiada za widoczność marki GetResponse na polskim rynku
Moim zdaniem, nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na tak postawione pytanie. Myślę, że dobrym rozwiązaniem będzie tu zachowanie złotego środka – trzymając się utartych schematów, warto pozwolić sobie na eksperymenty, choćby przy użyciu wspomnianej przeze mnie w poprzednim punkcie sztucznej inteligencji. Pamiętajmy, że lepsze jest wrogiem dobrego – nie bójmy się więc eksperymentować z treściami, umiejscowieniem CTA, tematami e-mailingów czy godzinami wysyłki. Może się wówczas okazać, że nowe rozwiązania przyniosą lepsze rezultaty niż wypracowane i powtarzane w kółko schematy, nawet te, które pozornie wydają się „nie do ruszenia”.
Michał Wojciechowski, CEO & co-founder iPresso
Połączenie obu. Konsekwentne wykorzystywanie technologii do personalizacji oraz trzymanie się dobrych praktyk. Dbałość o higienę bazy, aspekty prywatności i przetwarzania danych osobowych wraz z coraz bardziej wyrafinowanym dopasowaniem wysyłek dla odbiorcy co do czasu, treści, a także formy. Konsekwentne dbanie o standardy z wykorzystaniem personalizacji to recepta na sukces.
Z jakimi wyzwaniami w obszarze e-mail marketingu będą się mierzyć firmy w 2022 r.?
Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail
Jak co roku najważniejsze wyzwanie to umiejętne dostarczenie właściwej wiadomości do właściwego odbiorcy i we właściwym czasie. Przekładając to na bardziej praktyczny język, myślę, że warto skupić się tu na kilku obszarach.
Po pierwsze, pandemia COVID-19 póki co nie odpuszcza, a co za tym idzie, wiele osób nadal pracuje zdalnie i do tego w sposób asynchroniczny. Pewne upodobania w zakresie tego, kiedy odbiorcy najlepiej reagowali na komunikację e-mailową są już więc mocno zdewaluowane. Marketerzy muszą na nowo poznać preferencje swoich respondentów w tym zakresie.
Po drugie, pracując zdalnie w internecie, wysyłamy zdecydowanie więcej e-maili, a co za tym idzie zabezpieczenia antyspamowe stają się coraz bardziej wymagające. Marketerzy muszą więc w swoich działaniach skupić się na tym, aby zadbać o swoją reputację poprzez stosowanie takich standardów jak SPF, DKIM, DMARK czy BIMI. Oczywiście same standardy nie zapewnią im sukcesu. Konieczne staje się dbanie także o przemyślaną strategię komunikacji e-mail marketingowej, tak aby jak najbardziej angażowała ona odbiorców.
Trzeci obszar to umiejętność wykorzystania wielokanałowości. W mojej ocenie, jest to temat bardzo często przez wielu marketerów niedoceniany. Obecnie bardzo istotne staje się, aby narzędzia pozwalały łatwo integrować kampanie e-mail marketingowe z wiadomościami transakcyjnymi, komunikacją SMS-marketingową czy pushową. Wyzwanie, przed jakim staje rynek, a którego prawdopodobnie nie uda się zrealizować tylko w 2022 r., to kierunek CpaaS. Oznacza to budowanie dla marketerów zintegrowanych ekosystemów komunikacyjnych dostępnych z poziomu jednej platformy.
Przemysław Dębski, odpowiada za widoczność marki GetResponse na polskim rynku
Z pewnością dużym wyzwaniem w nadchodzącym roku, nie tylko dla e-mail marketingu, lecz dla marketingu ogółem, będzie zapowiadana przez Google blokada śledzenia cookies. W skrócie oznacza to, że nie będzie już możliwe monitorowanie aktywności użytkowników na stronach internetowych i – co za tym idzie – remarketing czy precyzyjne targetowanie przy użyciu marketing automation. Google proponuje wprawdzie alternatywne rozwiązania, jednak czas pokaże, jak rozwinie się sytuacja.
Kolejną rzeczą, która może przysporzyć bólu głowy, jest aktualizacja urządzeń Apple do wersji systemu operacyjnego iOS 15. Aktualizacja ta w sztuczny sposób zawyża współczynniki otwarć wiadomości e-mail przez użytkowników Apple Mail. To spowoduje, że wskaźniki otwarć e-maili nie będą już tak istotną metryką skuteczności e-mail marketingu, jaką były do tej pory. Wiadomo, że problem ten w mniejszym stopniu dotyczy Polski niż np. Stanów Zjednoczonych czy Japonii, niemniej jednak z pewnością warto zwrócić na niego uwagę również w naszym kraju.
Michał Wojciechowski, CEO & co-founder iPresso
Podtrzymywanie zainteresowania przez właściwe, czyli dobrze dobrane do adresata treści, to wyzwanie, z którym mierzyć się będzie coraz więcej nadawców e-mail marketingu. Zabieganie o uwagę w skrzynce e-mail jest już olbrzymie i będzie coraz większe. Inwestycje w dobrej jakości, odpowiednio spersonalizowany content będzie wyzwaniem dla wielu firm, ponieważ niejednokrotnie oznacza to nie tylko zmiany w procesie przygotowywania wysyłek, lecz również inwestycje w integracje źródeł treści (np. do ich automatycznego składania) oraz w ich wytwarzanie (np. pisanie wartościowych artykułów).
Które z błędów popełnianych przez firmy związanych e-mail marketingiem są najbardziej rażące i dlaczego?
Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail
Nadal najbardziej rażącym błędem, jaki można zaobserwować w działaniach e-mail makreterów, jest brak poprawnej umiejętności zbierania zapisów na newsletter. I o ile wykorzystanie standardu double opt-in jest już raczej czymś oczywistym, o tyle nadal wielu marketerów zapomina o zabezpieczeniu formularza przed atakiem typu mailbombing.
Drugim błędem, nadal dość często spotykanym wśród e-mail markterów, jest brak używania standardów takich jak SPF, DKIM czy DMARK. To rozwiązania, które nie tylko potrafią chronić domenę marketera przed potencjalnymi atakami, lecz także bardzo pozytywnie wpływają na dostarczalność e-maili.
Ostatnim błędem jest utrudnianie wypisu z list adresowych. Jest to o tyle niepokojące, że od dłuższego czasu większość filtrów antysapomowych działa w oparciu o mierzenie zaangażowania odbiorców. Jeśli więc marketer ma dużo adresów na liście, które nie reagują na jego komunikację, zaczyna mieć duże problemy z dostarczalnością. Dlatego tak istotne jest umiejętne segmentowanie list adresowych oraz przede wszystkim pozwolenie użytkownikowi na łatwe opuszczenie takiej listy. Co więcej, taki proces jest naturalny – ktoś był zainteresowany jakimś tematem, a po pewnym czasie już nim nie jest zainteresowany i chce się wypisać. Jeszcze lepiej jeśli na poziomie takiego wypisu marketer zbierze od odbiorcy informacje, dlaczego następuje ten wypis. Dzięki temu będzie mógł w łatwy sposób zoptymalizować swoje przyszłe kampanie.
Przemysław Dębski, odpowiada za widoczność marki GetResponse na polskim rynku
Pierwszym błędem, który widzę dość często, jest brak optymalizacji wersji mobilnych wysyłanych e-mailingów. Badania przeprowadzone przez firmę Litmus pokazują, że około 42% odbiorców otwiera pocztę elektroniczną na smartfonach czy tabletach. Tendencja ta nadal jest zwyżkowa. Zadbajmy więc o to, aby nasze wiadomości wyglądały poprawnie niezależnie od urządzenia, na którym zostaną wyświetlone. Zanim zaplanujemy wysyłkę, przetestujmy wiadomość na swoim urządzeniu mobilnym i sprawdźmy, czy np. nie rozjeżdża się tekst, czy grafiki wyświetlają się poprawnie, czy CTA nie jest zbyt duże (lub zbyt małe) w stosunku do reszty tekstu… To naprawdę pomoże w konwersji.
Druga rzecz, o której warto wspomnieć, to brak atrybutu ALT przy grafikach w e-mailingach. Wiele firm ze względów bezpieczeństwa wyłącza ładowanie obrazków na firmowych skrzynkach pocztowych – a atrybut ALT, czyli opis obrazka, ratuje w takim przypadku sytuację. Często zdarza się, że otwierając e-maila widzę w miejscu grafiki tekst typu “image_800x600_px”, lub – co gorsza – przypadkowy ciąg znaków. To wzbudza podejrzenia i zniechęca do czytania treści. Zadajmy sobie odrobinę trudu i zadbajmy o poprawne opisy grafik, a wskaźniki kliknięć z pewnością wzrosną.
Michal Wojciechowski, CEO & co-founder iPresso
Wciąż nieprzestrzeganie podstawowych, branżowych zasad takich jak np. wysyłanie e-maila w formie jednego obrazka, wykorzystywanie domen nie mających nic wspólnego z tematem i treścią e-maila, wykorzystywanie kupowanych baz danych o bardzo niskiej reputacji.
Pojawiają się także nowe zjawiska, które można było obserwować już w 2021 r., a w 2022 r. niestety zapewne się nasilą się. Są one głównie związane z coraz popularniejszymi systemami klasy sales-automation. Wiele firm niestety wykorzystuje bezrefleksyjnie gotowe schematy i szablony e-maili, z których korzystają także inni nadawcy używające z tego samego narzędzia. Dochodzi wówczas do kuriozalnych sytuacji, w których jeden adresat otrzymuje e-mail o praktycznie identycznej treści z kilku kompletnie różnych firm.
Warto doczytać:
