Komisja Etyki Rady Reklamy potwierdziła liczne przypadki greenwashingu w nazwach wykorzystywanych w przekazach reklamowych. Jakie jest jej stanowisko w sprawie „eko-nazewnictwa”?
Reklamodawcy dosyć często decydują się w sposób dalece dowolny wykorzystywać takie określenia jak: „ekologiczny”, „przyjazny środowisku” czy też po prostu „eko”. Komisja Etyki Rady Reklamy zdaje sobie sprawę z tego, że nie ma jednoznacznej definicji pojęcia „ekologiczności”. Uważa jednak za istotne zwrócenie uwagi na fakt nadużywania tego rodzaju określeń.
Greenwashing w przekazach reklamowych
Rada Reklamy podkreśliła, że stosowanie w sposób dowolny przedrostków „eko” lub „bio”, opierając się jedynie na fakcie, że np. reklamowany jest produkt typu ekogroszek (sam zawierający w nazwie własnej omawiany przedrostek) lub opał pochodzenia naturalnego, może doprowadzić potencjalnych konsumentów do wniosku, że zakupiony przez nich towar jest przyjazny środowisku. Tymczasem każdy rodzaj emisji szkodzi środowisku. Po zasięgnięciu opinii ekspertów, Komisja uznała za greenwashing sugerowanie w przekazie reklamowym, że produkty typu „ekogroszek” lub biomasa są przyjazne środowisku.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przykład
W 2018 roku, niezależna organizacja nadzorująca branżę reklamową w Wielkiej Brytanii (Advertising Standards Authority – ASA) oficjalnie zakazała reklamy jednego z największych brytyjskich dostawców energii odnawialnej. Podstawą zakazu było twierdzenie, że dostarczana przez niego energia elektryczna pochodząca ze spalania biomasy nie emituje dwutlenku węgla.
Organizacja ekspercka Client Earth przedstawiła Radzie Reklamy opinię, według której poza emitowaniem dwutlenku węgla, popularność spalania biomasy przyczynia się do pomniejszania powierzchni lub pogarszania stanu lasów wskutek zwiększonych wskaźników pozyskiwania drewna, blokując ich potencjał w walce ze zmianą klimatu. Zastępowanie paliw kopalnych biomasą, w tym brykietem drzewnym, nie tylko nie przyczynia się do ograniczenia zmiany klimatu, ale w istocie go pogarsza. Trudno o bardziej jednoznaczny argument przeciwko nazywaniu biomasy produktem (paliwem) ekologicznym.
W przypadku wykorzystywania nazwy własnej produktów typu „ekogroszek”, Komisja Etyki Rady Reklamy zdaje sobie sprawę z faktu, iż jest to zabieg dopuszczalny, a niekiedy – z powodu braku alternatywnego nazewnictwa – konieczny. Jednocześnie zwraca uwagę na konieczność dokonania zmian w tym zakresie, ponieważ przedrostek „eko” może błędnie sugerować potencjalnym konsumentom, że zakupiony przez nich towar jest przyjazny środowisku.
Jak wykazały badania przeprowadzone w lutym 2021 r. na zlecenie Fundacji Client Earth, „ekogroszki” emitują ponadnormatywne ilości pyłów, nawet czterdziestokrotnie więcej niż wskazuje norma, rakotwórczy benzoapiren, którego stężenia osiągają w Polsce rekordowe wartości. Dodatkowo, parametry jednego z przebadanych „ekogroszków” są niezgodne z deklaracją producenta, co wprowadza kupujących w błąd (greenwashing). Co więcej, przebadane „ekogroszki” emitują ponadnormatywne ilości tlenku węgla oraz tlenków azotu.
W związku z powyższymi ustaleniami, Komisja Etyki Rady Reklamy apeluje o:
- Zaprzestanie wykorzystywania w sposób nadmierny oraz dowolny pojęć takich jak: „ekologiczny”, „przyjazny środowisku” oraz przedrostków typu „eko” oraz „bio” w konstruowanych przekazach reklamowych, które zawierają informacje o charakterze ekologicznym.
- Dokonanie zmian w zakresie nazwy produktów typu „ekogroszek”. Komisja Etyki Rady Reklamy w tym zakresie popiera zmianę wyżej wymienionej nazwy na „paliwo drobne”.
Rada Reklamy aktualnie pracuje nad załącznikiem do Kodeksu Etyki Reklamy, który będzie poświęcony wyłącznie sprawom greenwashingu w przekazach reklamowych. Zakończenie prac powinno nastąpić w pierwszej połowie 2022 r. Szczegóły można znaleźć na stronie https://radareklamy.pl/greenproject.
Szukasz praktycznego przewodnika po marketingu odpowiedzialnym społecznie? Sięgnij po M+50! To wydanie M+ możesz kupić w pakiecie promocyjnym 3 w cenie 2.
