Między skutecznością a przepisami. Czego nie robić w SEO na podstawie decyzji UOKiK

W marketingu cyfrowym, w którym opinie i widoczność w wyszukiwarkach mogą przesądzić o sukcesie marki, działania z zakresu SEO stały się standardem. Ich skuteczność – mierzona pozycją w wynikach wyszukiwania, konwersją i zasięgiem – nie budzi wątpliwości. Jednak dynamiczny rozwój technologii i narzędzi marketingowych (systemy opinii, influencer marketing) idzie w parze z rosnącym ryzykiem regulacyjnym. Na co więc należy uważać?

Z tego artykułu dowiesz się:

czego unikać w SEO wg UOKiK,
jak publikować opinie klientów na stronie zgodnie z prawem i dobrymi praktykami,
jak organizować akcje promocyjne i konkursy, których celem jest pozyskanie opinii,
jak oznaczać współprace z influencerami.

Wraz z postępem pojawiają się nie tylko nowe możliwości, lecz także nowe obowiązki, zaś granica między skuteczną optymalizacją a działaniem niezgodnym z prawem bywa nieostra. Coraz częściej to właśnie ona znajduje się w centrum zainteresowania Prezesa UOKiK.

Opinie klientów – jak budować zaufanie bez ryzykowania kary

Opinie konsumenckie to dziś nie tylko element strategii SEO – to także jedno z kluczowych narzędzi wpływu na decyzje zakupowe. Według badań aż 86% konsumentów online kieruje się recenzjami przy wyborze produktów i usług¹. Ich autentyczność staje się więc kwestią nie tylko reputacji, lecz także zgodności z przepisami.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Od początku 2023 r. obowiązuje zakaz zamieszczania lub zlecania publikacji nieprawdziwych opinii oraz ich zniekształcania w celu promowania produktów. Praktyki takie jak handel opiniami, wybiórcza publikacja wyłącznie pozytywnych recenzji czy usuwanie negatywnych komentarzy – nawet jeśli powszechne – są dziś jednoznacznie uznawane za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.

Prezes UOKiK wydał już siedem decyzji w tego typu sprawach – najnowsza zapadła zaledwie kilka tygodni temu. To sygnał, że rynek jest aktywnie monitorowany. Jeśli więc publikujesz opinie na swojej stronie, sprawdź, czy robisz to zgodnie z prawem (ramka 1).

Gdzie kończy się dobra optymalizacja, a zaczyna manipulacja

Pozyskiwanie opinii nie jest skomplikowane, ale wymaga planowego działania i konsekwentnego zaangażowania. Przedsiębiorcy często korzystają z usług agencji marketingowych lub organizują akcje promocyjne i konkursy, aby zachęcić klientów do dzielenia się swoimi doświadczeniami.

Gdy podejmujesz jakiekolwiek działania marketingowe, należy pamiętać, że nie mogą one wpływać na zachowanie konsumentów ani na treść publikowanych przez nich opinii.

W dotychczasowej praktyce Prezes UOKiK kwestionował już:

handel opiniami, czyli publikowanie nieprawdziwych opinii o produktach i usługach,
zwiększanie liczby obserwujących poprzez wypełnianie jej fałszywymi kontami,
podbijanie zasięgów, np. sprzedaż polubień i wyświetleń w mediach społecznościowych,
generowanie sztucznego ruchu na stronach internetowych.

Wszystkie te działania – choć często postrzegane jako „techniczne wsparcie” kampanii – mogą zostać uznane za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów. Co istotne, odpowiedzialność nie kończy się na wykonawcy. Ukarany może zostać również beneficjent działań, czyli firma, która zleca kampanię i czerpie z niej korzyści.

Warto zwrócić uwagę na sposób organizowania akcji promocyjnych i konkursów, których celem jest pozyskanie opinii (ramka 2). Choć tego typu działania mogą skutecznie zwiększyć zaangażowanie klientów, to ich konstrukcja musi być zgodna z przepisami – przede wszystkim nie mogą one sugerować, jaka powinna być treść recenzji. Zwroty w stylu „Zostaw nam pięć gwiazdek” czy „Napisz, co Ci się podobało” mogą zostać uznane za próbę wpływania na konsumenta.

Równie istotne jest to, z kim firma współpracuje przy realizacji takich kampanii. Zlecając działania agencji marketingowej, platformie opinii czy zewnętrznemu wykonawcy, przedsiębiorca nie zwalnia się z odpowiedzialności za ich przebieg. Jeśli partner stosuje nieuczciwe praktyki – np. ukrywa charakter współpracy, manipuluje treścią opinii lub nie oznacza materiałów promocyjnych – konsekwencje mogą dotknąć również zleceniodawcę. Dlatego tak ważne jest, aby każda współpraca była oparta na jasnych zasadach, zgodnych z prawem i transparentnych dla odbiorcy.

Zasady dodawania opinii – transparentność to nie opcja, to obowiązek (case study)

W jednej z najnowszych decyzji Prezes UOKiK zakwestionował system ocen stosowany przez popularną platformę internetową. Wątpliwości organu wzbudziły przede wszystkim niejasne zasady dotyczące warunków wystawiania ocen – użytkownicy byli wprowadzani w błąd co do tego, kto i kiedy może dodać opinię.

Największe zastrzeżenia wiązały się jednak ze sposobem przeliczania ocen. Przedsiębiorca stosował kilkuetapowy algorytm, który przekształcał trójstopniową skalę oceny w czterostopniową. Problem polegał na tym, że system zawyżał oceny końcowe – przypisywał większą wagę ocenom pozytywnym niż negatywnym, a oceny poniżej połowy skali kwalifikował jako pozytywne.

Przykład? Użytkownicy nie byli świadomi, że ocena „Nieźle. Większość kupujących jest dosyć zadowolona z tego ogłoszeniodawcy” mogła zostać przypisana sprzedającemu, mimo przewagi ocen negatywnych.

Co więcej, konsumenci nie mieli możliwości sprawdzenia, jakie oceny cząstkowe składają się na ocenę ogólną użytkownika. W efekcie system ocen sugerował korzystniejsze doświadczenia zakupowe, niż wynikało to z rzeczywistych transakcji – co mogło wprowadzać w błąd i zachęcać kolejnych użytkowników do zakupu.

Ten przypadek pokazuje, że transparentność w systemach ocen to nie tylko kwestia uczciwości wobec klientów, lecz także obowiązek prawny. Algorytmy przeliczające opinie muszą być zrozumiałe, a sposób prezentacji ocen – zgodny z rzeczywistością i prosty do zrozumienia przez użytkowników.

Influencer marketing – jasno oznaczone współprace reklamowe

Współpraca z influencerami to dziś jedno z narzędzi wykorzystywanych nie tylko do budowania zasięgu, lecz także przede wszystkim do wzmacniania efektów działań SEO i SEM. Linki zewnętrzne, wzmianki w treściach, cytowania w mediach społecznościowych czy zwiększony ruch na stronie – wszystko to może poprawiać widoczność marki w wyszukiwarkach, autorytet domeny i jakość kampanii płatnych.

Ale im większy wpływ takich działań na efektywność kampanii, tym większe znaczenie ma zgodność z przepisami. Od 2021 r. UOKiK prowadzi działania nadzorcze wobec influencerów i ich partnerów. Wnioski są jasne: każda treść promocyjna musi być wyraźnie oznaczona jako reklama – niezależnie od formy, kanału czy długości współpracy.

Przy publikacji treści promocyjnych przez influencera nie wystarczy ogólne sformułowanie „współpraca” czy hasztag ukryty wśród innych. Oznaczenie musi być widoczne, jednoznaczne i umieszczone bezpośrednio przy treści reklamowej.

Prezes UOKiK podkreśla, że odpowiedzialność za prawidłowe oznaczenie treści ponoszą nie tylko influencerzy, lecz także agencje reklamowe i reklamodawcy. To właśnie te podmioty często przygotowują briefy, scenariusze i rekomendacje dla twórców – powinny więc zadbać o to, żeby w publikowanych treściach nie znalazły się zapisy sprzeczne z prawem lub sugerujące jego obchodzenie. Reklamodawcy powinni wręcz wymagać wyraźnego oznaczania treści reklamowych.

Z perspektywy firm współpracujących z influencerami – niezależnie od tego, czy są to duże marki, agencje czy mniejsze sklepy internetowe – oznacza to konieczność wdrożenia kilku kluczowych zasad (ramka 3).

Marketing zgodny z prawem to marketing skuteczny

W dobie rosnącej świadomości konsumentów i coraz bardziej precyzyjnych regulacji transparentność i uczciwość w działaniach marketingowych stają się nie tylko obowiązkiem, lecz także przewagą konkurencyjną. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza że granica między skutecznością a nadużyciem bywa niewidoczna, ale jej przekroczenie może kosztować więcej, niż zyskają najlepiej zoptymalizowane kampanie.