Ekokomunikacja – czy jesteśmy na nią gotowi?

„Eko”, „bio” i „organic” to od jakiegoś czasu czarodziejskie słowa wytrychy, oddziałujące na klientów. Uwodzą swoim brzmieniem, ale w większości przypadków są bez pokrycia. Z drugiej strony nie da się ukryć, że trend ekologicznych produktów przywędrował także do naszego kraju i dynamicznie rośnie świadomość społeczeństwa. Warto zadać sobie pytanie: prosumencie, quo vadis?

Popularyzacja eko

Eko atakuje nas zewsząd. Temat podejmują media, a sklepy ze zdrową żywnością wyrastają jak grzyby po deszczu. Powstają sieci z żywnością i produktami bio. Ekologię promują znane osoby, sportowcy, celebryci. Po okresie zachłyśnięcia szybkimi, syntetycznymi rozwiązaniami przechodzimy do mody na slow life. Jest to ściśle powiązane z obszarem emocjonalnym, naszą hierarchią potrzeb. Atakowani zewsząd bodźcami nacechowanymi negatywnie konsumenci pragną wsparcia, otuchy, a niestety z miesiąca na miesiąc problemów przybywa, zarówno w bezpośrednim, jak i dalszym otoczeniu. Współcześni nabywcy zaczęli cenić spokój, stąd też szukają rozwiązań, które zminimalizują ryzyko m.in. chorób. Dochodzi do tego bardzo silny czynnik egoistyczny. Okazuje się, że przekazy odwołujące się do komunikacji „ja” są bardzo skuteczne. Mamy wrażenie, że dbając o siebie, dbamy o innych, np. o zwierzęta (brak testów), ludzi (fair trade), następne pokolenia (bez GMO, hormonów). Spójrzmy, to wbrew pozorom bardzo szlachetne pobudki, ale wypływają z egoistycznego źródła. W ten sposób konsument sam czuje się lepiej na podłożu emocjonalnym. Czujemy się wtedy lepsi, łechce to nasze ego.

Trend ekoproduktów nie jest już tylko fanaberią wybrańców. Żywność ekologiczną popularyzują sieci, które promują tym samym linie marek własnych, co robi Tesco oraz Lidl, a ekokosmetyki – Rossmann. Tesco postawiło na edukację i budowanie swojej marki jako społecznie odpowiedzialnej, powstał portal, który propaguje ekologiczne podejście. Lidl jako dyskont wyróżnia się warzywami i owocami pochodzącymi z certyfikowanych upraw i sprzedawanymi pod własną marką Biotrend. To tylko niektóre przykłady pokazujące, że produkty ekologiczne przestały być niedostępne dla szerokiej rzeszy odbiorców. Pytanie tylko: co na to konsumenci?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Stereotypy wciąż żywe

Produkty ekologiczne kojarzą się jako drogie, niedostępne i w sumie niepotrzebne. Bo po co zmieniać swoje przyzwyczajenia? Odwracać porządek rzeczy, przecież ten nasz tradycyjny schabowy jest polski, pyszny, zawsze taki był, więc o co chodzi? Czasami słyszy się także o tym, że bycie eko wiąże się z szarym otoczeniem, brakiem higieny, czymś nienowoczesnym, absurdalnym.

Z analizy McCANN Worldgroup wynika, że grupa aż 48% osób czuje się przytłoczona informacjami na temat ekologii. Tutaj potrzebna jest edukacja, która nie tylko przysporzy wiedzy, ale wpłynie na postawy. Stąd bardzo pożyteczne akcje propagujące zmianę nastawienia już u dzieci. W prelekcje, kreatywne zajęcia z młodzieżą szkolną zainwestowało Tesco podczas akcji „Bądź eko z Tesco”. Często to od dzieci dorośli dowiadują się o tego typu inicjatywach i angażują się w nie. Ze wspomnianej analizy wynika, że aż 85% osób chciałoby, żeby firmy uczyły, jak używać ich produktów w sposób ekologicznie odpowiedzialny. Zapominamy czasem, że promocja to nie tylko perswazja, ale także informowanie, edukowanie. Tylko że to wymaga czasu i nakładów finansowych. A na to nie każda firma jest gotowa.

Pracuję jako szkoleniowiec i doradca przy projektach ekomarketingowych, które są dofinansowane ze środków Unii Europejskiej. Bardzo często zdarza się, że firmy, beneficjenci projektów nie chcą, choć mają sposobność, inwestować w zielony wizerunek. Pierwsze pytanie, które się pojawia, brzmi: „A co ja z tego będę miał?”. Eko postrzega się jako coś dodatkowego, zbytecznego, niepewną inwestycję. Mało która firma decyduje się na budowę ekologicznej strategii marketingowej w pełnym tego słowa znaczeniu i z pełną odpowiedzialnością. Istnieje potrzeba zmiany filozofii działania i doskonale przemyślanej strategii komunikacyjnej, a nie jedynie przemalowania logotypu na kolor zielony czy wydrukowania plakatu na papierze ekologicznym. To działania powierzchowne, które niczego nie wnoszą, a często wprowadzają w błąd konsumentów. Niemniej istotne jest to, aby w odbiorcy zbudować zrozumienie, nadać ważność czynnościom, np. segregowania śmieci nie traktować jako uciążliwość, ale inwestycję w nasze wspólne dobro. I nie dawać przyzwolenia na oszustwa. Tylko czy Polacy są na to mentalnie gotowi? Wojciech Borowski, CEO McCANN Worldgroup, sugeruje: – Ekokomunikacja powinna być tak prosta, żeby zrozumiał ją każdy. I tak przekonująca, żeby robienie czegoś ekologicznie niepoprawnego wywoływało w nas odruch obrzydzenia.

Brak regulacji

Brak regulacji stanowi pole do nadużyć. Firmy nagminnie zazieleniają swój wizerunek. Ekomanipulacje to chleb powszedni. Niestety nie ma organów, które mogłyby ścigać i karać za tego typu niecne praktyki. Zgodnie z analizą McCANN Worldgroup 60% osób twierdzi, że rozumie terminy ekologiczne używane w reklamach. Jednak w praktyce 40% myśli, że „zielone” albo „przyjazne środowisku” znaczy tyle samo co „ma pozytywny wpływ na środowisko”. Czyli wierzymy w przekazy marketingowe, deklaracje producentów. Nic w tym dziwnego, ponieważ każdy z osobna nie ma możliwości zweryfikowania prawdziwości komunikatów. Któż bowiem posiada w domu laboratorium, w którym sprawdzi zawartość opakowania? Z pomocą przychodzi internet. Nabywcy znajdą w nim szereg pomocnych informacji, m.in. słowniczki substancji syntetycznych, znaczenie ekocertyfikatów, listy rekomendowanych i piętnowanych produktów. Zainteresowani zrzeszają się, wymieniają opiniami na forach, portalach społecznościowych. Rośnie zastęp blogerów specjalizujących się w tematyce ekologicznej, którzy podejmują walkę często z wielkimi koncernami. A tym ostatnim nie jest na rękę, aby szerokie rzesze konsumentów odkryły, co w trawie piszczy. Przykładem niech będzie bojkot aplikacji E-food, która umożliwia skanowanie kodów kreskowych i sprawdzanie, jakie „e-substancje” kryją się w produktach żywnościowych i jaki mają wpływ na organizm.

Greenwashing

Malowanie trawy na zielono, czyli zazielenianie wizerunku w celu odniesienia korzyści, nazywamy greenwashingiem. Firmy rozgrywają zieloną partię na polu wizerunkowym za pomocą opakowania, logo, hasła, a nawet tekstury. Podpierają się zaangażowaniem w szlachetne inicjatywy, wspierają organizacje zajmujące się np. ochroną lasów deszczowych.

Wszystko to ma nas upewnić o dobrym wyborze, uspokoić i odciągnąć od dogłębnego sprawdzenia, co naprawdę znajduje się w kupionym produkcie. W odpowiedzi na greenwashing stosowany przez producentów powstały organizacje, które weryfikują przekaz marketingowy ze stanem rzeczywistym. Monitoring prowadzi greenwashingindex.com, ale także polska witryna pro-test.pl, która analizuje składy produktów, w tym – kosmetycznych.

Zazielenianie oczu to także ukrywanie kosztów alternatywnych, np. promocja żarówek energooszczędnych, które nie poddają się recyklingowi, bezpodstawne używanie certyfikatów ekologicznych, niedomówienia. Przykładowo producent kosmetyku informuje na opakowaniu: „Nasze substancje pochodzą z certyfikowanych upraw”, ale nie wspomina, ile jest tych substancji, które są to składniki i jakiego typu certyfikaty posiadają ich dostawcy. Inna sprawa to brak świadomości na temat certyfikatów. Organizacje certyfikujące nie budują rozpoznawalności swoich znaków, stąd też wiele firm umieszcza na opakowaniach znak „100% naturalny”, który jest autorskim wytworem.

Ekoetyka

Prosument staje się coraz bardziej świadomy, także ekologicznie. Firmy nie zatrzymają tego procesu, nie w dobie powszechnej digitalizacji. Ale ciągle po stronie polskich producentów nie ma gotowości na budowanie ekologicznej strategii od podstaw. Jeszcze wiele wody w Wiśle upłynie, zanim firmy uświadomią sobie moc, jaka kryje się pod terminem „eko”. To klucz do serca, a co za tym idzie – lojalności współczesnych prosumentów, ale tylko w momencie, gdy buduje się partnerstwo z klientem. Nie ściemnia, ale propaguje i wciela w życie etyczne wartości. Ekologia z etyką idą w parze, a tuż obok stoi ekonomia, czyli realny zysk, jako efekt, a nie podłoże tego typu działań. Kto pierwszy to dostrzeże, ten zbuduje przewagę i na długo wyprzedzi konkurencję.