Employer branding – silna marka pracodawcy

Google i Microsoft to firmy, które w tym roku po raz kolejny znalazły się w światowym rankingu najbardziej atrakcyjnych pracodawców¹. Nieprzypadkowo, oprócz silnego wizerunku idealnego pracodawcy, łączy je również wysoka pozycja w rankingu najbardziej rozpoznawalnych i dochodowych marek².

Marka (brand) jest dzisiaj pojęciem, które kojarzymy nie tylko z oferowanymi dobrami czy usługami, ale stosujemy znacznie szerzej, dla opisania praktycznie wszystkiego, co jest związane z odrębnością, z dobrą lub złą reputacją itd. Czym jest branding? Jest wyznacznikiem tożsamości i jednocześnie obietnicą, której spełnienia oczekujemy. Jak tej, że maszynki Gillette ogolą najdokładniej. Employer branding również jest sumą pewnych obietnic, takich jak zapewnienie bezpiecznego środowiska pracy, bardzo dobrego wynagrodzenia czy nowoczesnych narzędzi do pracy. Ale employer branding to nie tylko nośnik benefitów ani też – jak czasem mylnie jest postrzegany – „farbki” służące do podkolorowywania ogłoszeń rekrutacyjnych. To narzędzie, które ma pomóc zrozumieć pracownikom i kandydatom na stanowiska, co organizacja ma im do zaoferowania (nie tylko pod względem funkcjonalnym), a firmom – pozyskanie najlepszych pracowników.

Emocje employer brandingu

Employer branding to także nośnik emocji związanych z marką, które są równie skuteczną „bronią” w przypadku brandingu produktów czy usług, jak i budowania wizerunku pracodawcy. Emocjonalne zaangażowanie pracowników wiąże ich silniej z firmą niż dobre zarobki, przymus czy zachęty. Skąd bierze się emocjonalne zaangażowanie? Z zadowolenia, na które wpływ mają satysfakcjonujące obowiązki, dobre relacje ze współpracownikami, możliwość realizacji własnych celów oraz wartości, jakie prezentuje organizacja, w której pracują podwładni. Wartości prawdziwe, w naturalny sposób wypracowane przez cały okres istnienia firmy, spójne z jej wizerunkiem zewnętrznym i w odpowiedni sposób komunikowane pracownikom. Kluczem do skutecznej strategii employer brandingu jest jej autentyczność, a pracownicy są testerem prawdziwości przekazu firmy. Nawet najbardziej przemyślana strategia komunikacji brandingu nie ma szans, jeśli nie powstała na prawdziwych i rzeczywistych podstawach. A to zostanie wnet zweryfikowane przez głównego odbiorcę przekazu, pracowników, którzy są z nami 40-60 godzin w tygodniu. Nie komunikujmy więc, że oferujemy najnowocześniejsze narzędzia pracy, jeśli nasi pracownicy pracują na przestarzałych komputerach i rozmawiają przez Nokię 6110i.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak zaszczepić w pracownikach nasz przekaz, nasze idee? Na początek sprawdźmy, kim są nasi pracownicy, jakie mają potrzeby, co jest dla nich ważne i opracujmy przekaz skierowany specjalnie do nich. Jeśli główną grupę pracowników stanowią kobiety, stwórzmy i komunikujmy benefity, które są dla nich istotne, jak np. polityka prorodzinna firmy. Bądźmy firmą przyjazną matkom: zagwarantujemy np. kontynuowanie kariery w firmie po powrocie z urlopu macierzyńskiego czy zapewnijmy elastyczne godziny pracy.

Dotarcie do wybranej grupy pracowników i kandydatów wymaga czasem stworzenia nowych, nieistniejących wcześniej mechanizmów, narzędzi, które przyciągną do pracy pożądane przez nas osoby. W wojnie talentów to nie pracodawcy wybierają pracownika, ale to on rozdaje karty. I to od nas zależy, czy w tym rozdaniu wyciągniemy odpowiedniego asa z rękawa.

Musimy jednak uważać, by nasz przekaz nie wyprzedzał naszych możliwości, nie obiecywał więcej, niż możemy zaoferować. Zwykle podchodzimy nieufnie do marek, które obiecują zbyt wiele, bo często okazuje się, że nie są one w stanie spełniać swoich obietnic. Dlatego należy wypośrodkować naszą pozycję między rzeczywistym wizerunkiem a tym oczekiwanym i systematycznie zmniejszać różnicę między nimi.

Korzyści employer brandingu

Reputacja firmy, jej wizerunek ma wpływ nie tylko na decyzje zakupowe konsumentów, ale również w coraz większym zakresie na decyzje potencjalnych kandydatów przy wyborze pracodawcy. Kandydaci zwracają coraz większą uwagę na pozabiznesową działalność firmy oraz jej wizerunek dobrego pracodawcy. Według badania przeprowadzonego przez portal Pracuj.pl: „Campus 2011: studenci i absolwenci” 58% badanych odpowiedziało negatywnie na pytanie, czy zgodziliby się podjąć pracę w firmie, która oferuje dobrze płatną pracę, ale nie cieszy się dobrą opinią jako pracodawca. Mocna pozycja rekrutacyjna firmy, opinia „employer of choice” – to jedne z najważniejszych korzyści, jakie niesie ze sobą employer branding. Firmy, które mają ambitne plany rozwoju, muszą przyciągać właściwych pracowników. Potencjał większości firm na świecie opiera się na potencjale ludzkim, średnio 70% ludzi na świecie pracuje w usługach³. Rozwój nowoczesnych technologii i wysoka jakość w obsłudze klienta wymagają posiadania utalentowanych i oddanych organizacji pracowników.

Silna marka pracodawcy pozwala nie tylko na wybór wśród najlepszych kandydatów na rynku pracy, ale również wpływa na zmniejszenie fluktuacji wśród obecnych pracowników, co ma znaczenie przy obniżeniu kosztów rekrutacji i wdrażania nowych pracowników. Zadowoleni pracownicy rzadziej korzystają również ze zwolnień lekarskich. Employer branding ma także wpływ na satysfakcję naszych klientów, gdy są obsługiwani przez zadowolonych i dumnych z organizacji pracowników, a w konsekwencji na sprzedaż.

Odpowiednio komunikowana strategia employer brandingu sprawia, że pracownicy lepiej rozumieją organizację, w której pracują, i chętniej biorą aktywny udział w tworzeniu jej wizerunku, chcą brać za nią odpowiedzialność. Employer branding to platforma do prowadzenia otwartej dyskusji i budowania silnych relacji.

[opis]Ilustracja 1. Elementy polityki employer branding[/opis]

[zrodlo]Simon Borrow, Richard Mosle, „The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work”, Londyn 2006[/zrodlo]

Strategia employer brandingu

Niniejsza część artykułu to zaledwie wstęp, pierwszy krok, który musimy zrobić, by stworzyć skuteczną strategię employer brandingu. Ma za zadanie bardziej wskazanie pewnych kierunków, które wymagają dalszego rozwinięcia, niż pokazanie gotowych rozwiązań. Zanim jednak przystąpimy do budowy strategii employer brandingu, warto opowiedzieć sobie na kilka pytań i zaangażować naszych pracowników do udzielenia na nie odpowiedzi. Pytania te dotyczą naszego obecnego wizerunku, pomogą nam określić, jakim pracodawcą jesteśmy obecnie, jak postrzegają nas pracownicy i kandydaci, i w końcu – jakim pracodawcą chcemy być. „Produktem” przemyślanej i spójnej strategii employer brandingu jest zadowolony i dumny ze swojej organizacji pracownik, bo tylko taki będzie nie tylko prawdziwym ambasadorem marki, ale w sytuacji kryzysu także jej najlepszym adwokatem.

Pytania pomocne w stworzeniu strategii employer brandingu⁴:

1. w jaki sposób silna marka pracodawcy wesprze moją organizację?
2. jakie czynniki obecnie wspierają zaangażowanie pracowników?
3. jaka kultura organizacyjna panuje w firmie?
4. co według pracowników charakteryzuje i wyróżnia organizację dzisiaj?
5. czy design materiałów rekrutacyjnych i służących komunikacji wewnętrznej jest atrakcyjny i przynosi zamierzone efekty?
6. czy pracownicy są świadomi celów i wartości organizacji? Jak duża jest różnica pomiędzy ideologią firmy a rzeczywistymi doświadczeniami pracowników?
7. jakie są najskuteczniejsze kanały komunikacji pracowników na różnych szczeblach? Czy we właściwy sposób wykorzystywane są narzędzia w postaci social mediów, strony internetowej (zakładka: kariera)?
8. jacy pracownicy są dla organizacji najbardziej wartościowi teraz i w przyszłości?
9. jakie są wymagania grup docelowych w kontekście tego, co oferuje im zewnętrzny rynek pracy?
10. co najlepszego możemy zaoferować obecnym i przyszłym pracownikom?

Kolejną ważną rzeczą jest przygotowanie koncepcji działania dla wszystkich najważniejszych obszarów, które identyfikują employer branding. Są to: wizerunek organizacji na zewnątrz, rekrutacja i sposób wdrażania pracowników w organizację, zarządzanie zespołem, oceny wyników pracowników, szkolenia i rozwój, sposoby nagradzania i uznania, środowisko pracy, wsparcie udzielane pracownikom (odpowiedź na ich potrzeby), wewnętrzny system oceny, wartości i polityka Corporate Social Responsibility, liderzy oraz komunikacja wewnętrzna⁵.

Opracowanie strategii wymaga współdziałania wielu obszarów firmy, w tym działu HR (rekrutacja, szkolenia i rozwój, środowisko pracy itd.) Dlatego poniżej zostaną rozwinięte tylko aspekty charakterystyczne dla działów zajmujących się komunikacją i public relations w firmie (wizerunek zewnętrzny, komunikacja wewnętrzna, wartości, CSR).

Po pierwsze, wizerunek zewnętrzny. Niezwykle istotne jest to, jaki przekaz o naszej firmie (reklamowy, rekrutacyjny) wysyłamy w świat. Czy jest on spójny z naszą komunikacją wewnętrzną? Musimy pamiętać, że nasi pracownicy są również odbiorcami naszego przekazu zewnętrznego, wiedzą, co obiecujemy naszym klientom oraz kandydatom do pracy i obietnice te muszą być spełniane. Wpływ na postrzeganie firmy przez pracowników ma również reputacja naszych usług i produktów. Czy pracownicy Apple lub Coca-Coli nie czują się dumni, pracując dla firm o dobrej reputacji i mających znane produkty? Równie istotna jest jakość komunikacji wewnętrznej, która powinna w efektywny sposób wspierać wartości i osobowość firmy, przekazywać efektywnie najistotniejsze dla firmy komunikaty. Bardzo ważny jest także feedback i monitoring zainteresowania naszym przekazem. Informujmy na­szych pracowników o najważniejszych wydarzeniach związanych z firmą, również tych negatywnych, zanim do­wiedzą się o nich z gazet. Zachęcajmy ich do dyskusji i wyrażania opinii.

Wartości oraz zaangażowanie firmy w biznes odpowiedzialny społecznie (CSR) ma coraz większy wpływ na pozytywne postrzeganie jej przez pracowników i kandydatów.

Zaangażowanie firmy w CSR sprawia, że jest ona postrzegana jako bardziej atrakcyjna. Pomoc innym ludziom, działalność charytatywna, wkład w ochronę środowiska czy wolontariat pracowniczy oznacza, że dla firmy liczy się coś więcej niż tylko zysk ekonomiczny i pragnie ona wykorzystać swój potencjał do zmieniania świata na lepsze. Temat związany z CSR-em jest niezwykle bogaty i wymaga dodatkowego rozwinięcia.

Komunikacja kluczem do skutecznej stretegii employer brandingu

Wdrożenie elementów employer brandingu, które niosą za sobą zmiany w organizacji, wymagają entuzjazmu i wsparcia jej głównych odbiorców. Pracownicy zwykle cynicznie podchodzą do „wielkich inicjatyw”, które jak szybko przychodzą i wiele obiecują, tak też podobnie prędko odchodzą. Kluczem do sukcesu każdej kampanii brandingowej jest skuteczna i przemyślana komunikacja. Jak ją zaplanować, by idea employer brandingu padła na podatny grunt? Możemy tu zastosować model: myśl, doświadczaj i działaj⁶:

• myśl – racjonalne zrozumienie (kontekst, przejrzystość, stosowność),
• doświadczaj – emocjonalne zaangażowanie (przywództwo, dramatyzm, zaangażowanie),
• działaj – totalne zaangażowanie (umotywowanie, logiczność, kontynuacja).

Adresaci przekazu przede wszystkim powinni rozumieć, dlaczego strategia jest wdrażana, dlaczego teraz i jakie da ona korzyści. To może być prawdziwy moment szczerości między organizacją i pracownikami, okazja do włączenia ich do dyskusji nad przyszłością firmy. To również okazja do dyskusji nad wartościami firmy, sprawdzenia, czy pokrywają się one z wartościami wyznawanymi przez naszych pracowników. Pracownicy dużo chętniej zaakceptują przekaz firmowy, jeśli komunikowane w nim wartości będą im bliskie. Zaangażowanie naszych ludzi w proces zmian daje dużo większe szanse na późniejsze aktywne zaangażowanie ich we wdrażanie nowej wizji firmy, jej obietnic, niż tylko odgórne „wielkie zakomunikowanie” nowej strategii.

Informacje kierowane do przesyconych komunikatami marketingowymi pracowników powinny być krótkie i bezpośrednie. Możemy skupić się na dwóch, trzech głównych przekazach, które powinny stanowić sedno naszej strategii i które zostaną zapamiętane jako główne przesłania. Powinny być one nie tylko jasne i przekazywać korzyści, ale i stosowne oraz niekoniecznie przesycone żargonem marketingowym. Wartości i korzyści, które chcemy przekazać, będą zrozumiałe bez zbędnych ozdobników językowych.

Kiedy już nasi pracownicy zrozumieją, o co nam chodzi, pora sprawić, by zaczęło ich to obchodzić. To jest jak przejście od produktu do brandingu, do prawdziwego zaangażowania w markę. Kiedy ludzie są naprawdę zaangażowani, mogą przenosić góry. Jak więc zachęcić ich w przenoszenie nowych pomysłów i idei?

Jak do każdej wielkiej idei, tak i tutaj potrzebny jest lider, który będzie nie tylko inicjatorem zmian, ale też ich motorem napędowym. To ktoś, kto ma wpływ na kierunki działania organizacji. Bez wsparcia osób decyzyjnych żadne zmiany w organizacji nie są możliwe. Kolejny element to wykorzystanie do komunikacji odpowiedniego medium. Kanał komunikacji przekazuje równie wiele co sama treść przekazu. Medium jest informacją. Dlatego tak ważne jest, gdy istotne zmiany w firmie są komunikowane przez jej lidera.

Równie uderzający efekt może mieć przekaz komunikowany poprzez film, który odpowiednio przygotowany przekazuje nie tylko słowa (raczej unikajmy „gadających głów”), ale i pobudzające wyobraźnię obrazy, dźwięki.

Pomocne będą spotkania z pracownikami, które zaangażują ich w dyskusję nad ideą i sprawią, że stanie się ona im bliższa. Mogą być one również źródłem nowych pomysłów. Warto na nich konfrontować proponowane rozwiązania i wartości z rzeczywistością oraz sprawdzać ich zastosowanie w różnych sytuacjach, odnosić do życia samych pracowników. Technologia umożliwia nam organizowanie takich spotkań również online, by dzięki temu angażować większe grupy ludzi. Spotkania te powinny skupiać się na sprzedaży pewnych idei poprzez dyskusję i zaangażowanie. Mogą przybrać również formę warsztatów, które będą tłumaczyły znaczenie poszczególnych wartości i elementów strategii.

Obietnice zmian w organizacji mogą mieć wpływ na zaangażowanie pracowników, ale tak naprawdę na krótko. Nie wystarczy bowiem samo stworzenie zasad gry i ich zakomunikowanie. Kluczem do sukcesu jest ich implementacja. Pracownicy uwierzą w przekaz i zaczną zmieniać swoje zachowanie, jeśli zobaczą, że zapowiadane wartości są rzeczywiście wdrażane, a obietnice spełniane. Czyny nie słowa – oto prawdziwy moment prawdy dla strategii employer brandingu.

Marketing + HR = employer brand power

W dyskusji nad employer brandingiem często pojawia się pytanie, kto w firmie powinien zajmować się tą dziedziną, a debata przypomina często walkę o miedzę w „Samych swoich”. Potrzeba rozgraniczenia kompetencji w tym przypadku musi jednak ustąpić konieczności osiągnięcia wspólnego celu. Idea zaangażowania pracowników w kreowanie pozytywnego wizerunku marki to zadanie, które wymaga stworzenia (lub nazwania istniejącej już) idei, z którą pracownicy będą chcieli się utożsamiać, i współpracy osób odpowiedzialnych w firmie zarówno za komunikację, jak i HR, choć nie tylko – dotyczy to również innych obszarów firmy (obsługa klienta, rozwój produktu, zarząd). Dopiero połączenie marketingu i HR-u tworzy prawdziwy „employer branding power”. Niestety, w wielu firmach działy HR-u i marketingu nie współpracują ze sobą zbyt ściśle, a employer branding jest postrzegany jako domena HR-u ze względu na aspekt ludzki. Dział ten niewątpliwie dysponuje narzędziami, którym marketing poprzez skuteczną komunikację pozwala zaistnieć w świadomości pracowników.

Employer brand według Google

Google znalazło się na pierwszym miejscu w rankingu najbardziej pożądanych pracodawców. Miejsce pracy przypominające miejsce zabawy i relaksu, wizję którego roztacza przed pracownikami firma, robi wrażenie. Boisko do gry w siatkówkę i basen w przerwie od pracy, darmowe jedzenie, fryzjer i masażysta. Można nawet zabrać do pracy swojego psa. Google to firma, której potencjał opiera się na inwestowaniu w najnowsze technologie. A ich nośnikiem, oprócz zakupionych patentów, są ludzie, głównie programiści. Obecnie to jeden z najbardziej pożądanych zawodów, walczą o nich zarówno wielcy giganci IT: Facebook, Microsoft czy IBM, jak i wiele mniejszych firm. Konkurencja jest duża, więc i wymagania pracowników rosną. Nie każdą firmę stać na własny basen, ale warto brać przykład z tych, które doceniają swoich pracowników i ich wkład w budowanie sukcesu organizacji.

Zakończenie

Skuteczny employer branding jak zresztą każdy branding wymaga stałego działania, ciągłego podsycania zainteresowania marką i jej przekazem. Czy nasza strategia będzie filmem, wielkim jednorazowym eventem, czy też wieloodcinkowym serialem podsycającym zainteresowanie i podrzucającym coraz to nowe wątki, zależy tylko od nas. Warto jednak przyjrzeć się bliżej możliwościom, jakie oferuje employer branding i wybrać własną ścieżkę kariery dla swojej organizacji.
[kreska]1. World’s Most Attractive Employers Index firmy doradczej Universum. Badanie przeprowadzono wśród 144 tys. studentów i młodych profesjonalistów z 12 największych ekonomii świata (według PKB).
2. Ranking światowych marek: Brand Directory www.brandirectory.com, data dostępu: 30.09.2012.
3. Ind N., „Living the Brand. How to transform every member of your organisation into brand champion”, Londyn 2007.
4. Borrow S., Mosler R., „The Employer Brand. Bringing the best of brand management to people work”, Londyn 2005.
5. Ibidem.
6. Ind N., op. cit.
[kreska]Warto doczytać:
1. Ind N., „Living the Brand. How to transform every member of your organisation into Brand champion”, Londyn 2007.
2. Borrow S., Mosler R., „The Employer Brand. Bringing the best of brand management to people work”, Londyn 2005.
3. „Working today: What driver employee engagement” (2003), The towers Perrin Talent Report.