EURO 2020. Jak marki mogą wykorzystać potencjał wydarzeń sportowych

Mistrzostwa Europy w piłce nożnej EURO 2020 to największa impreza sportowa na naszym kontynencie, której przygląda się cały świat. Jej potencjał marketingowy i biznesowy jest więc ogromny. Czy podczas tak dużych wydarzeń sportowych beneficjentami są przede wszystkim oficjalni sponsorzy czy też potencjał mistrzostw może wykorzystać każda marka?

Odpowiedzi na powyższe pytania udzielają specjaliści z branży: Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandDoctors, alter ego BrandDoctor.pl, Katarzyna Makowska, marketing lead w Pyszne.pl, Paweł Rabantek, chief marketing officer Grupy STS oraz Marlena Wilińska-Ciechońska, senior account manager w Publicis Consultants.

Jak dużym potencjałem marketingowym są mistrzostwa EURO 2020?

Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej Brand Auditors, alter ego BrandDoctor.pl

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Najkrócej mówiąc ogromnym :) A nieco dłużej – piłka nożna jest ciekawym zjawiskiem. Przyciąga mnóstwo widzów, co z kolei przyciąga pieniądze sponsorów. Ci dla odmiany, komunikując swoje sponsoringowe działania, przyczyniają się do zwiększenia popularności footballu, co zwabia kolejnych widzów. Im więcej widzów, tym więcej pieniędzy sponsorów. I tak to się kręci. Podobnie jest z Formułą 1, ale jakoś te zależności nie działają tak wprost np. w siatkówce.

Katarzyna Makowska, marketing lead w Pyszne.pl

Ogromnym. Zgodnie z przygotowanym przez Pyszne.pl, we współpracy z firmą Kantar, raportem „Jedzenie a piłkarskie emocje” czas na oglądanie przynajmniej wybranych meczów EURO 2020 znajdzie aż 87% Polaków. To niezwykle duża grupa, dlatego partnerstwo z UEFA EURO 2020™ jest dla nas bardzo ważne.

Towarzyszenie konsumentom w momentach silnych sportowych emocji buduje miłość do marki, a także zachęca do rozważenia zakupu, przenosząc klientów w lejku sprzedażowym z fazy awareness do consideration.

Co oczywiste, sponsoring znacząco buduje świadomość marki. Natomiast nie jest to główny cel Pyszne.pl. W tym obszarze jesteśmy wyraźnym liderem rynku – świadomość naszej marki to blisko 100%, a Top of Mind przekracza rewelacyjne 60%.

Mistrzostwa to dla naszych klientów ważny moment zakupowy. Jedzenie jest nieodzownym elementem oglądania meczów, elementem rytuału. Wiemy z badań, że blisko połowa Polaków nie wyobraża sobie oglądania meczu bez jedzenia, a co czwarta osoba zamówi na mecz jedzenie z dostawą. Jako marka chcemy Polakom towarzyszyć w tych chwilach relaksu i piłkarskich emocji podczas oglądania meczu.

Paweł Rabantek, chief marketing officer Grupy STS

Euro to największa impreza sportowa w Europie, której przygląda się cały świat. Jej potencjał marketingowy i biznesowy jest więc ogromny.

Jednak na dużych sportowych wydarzeniach korzystają przede wszystkim oficjalni sponsorzy – zarówno samych mistrzostw, jak i poszczególnych reprezentacji. Pojawiają się na wszelkich możliwych powierzchniach reklamowych na stadionach i w okolicach rozgrywek oraz przy okazji transmisji telewizyjnych. Marki sponsorskie zyskują dużo, ale muszą też wydać ogromne pieniądze.

Dla STS, sponsora reprezentacji Polski, EURO to również okazja, by zainteresować ofertą, czy też zaprezentować innowacyjne rozwiązania. Można wtedy zwrócić uwagę większej liczby graczy, gdyż mistrzostwa aktywują osoby, które w pozostałych miesiącach obstawiają wyniki meczów rzadko lub w ogóle.

Konkurs Grupy STS z okazji EURO 2020

Marlena Wilińska-Ciechońska, senior account manager w Publicis Consultants

Podczas gdy na pierwszy gwizdek inaugurujący EURO czekają miliony osób na całym świecie, inny turniej trwa już w najlepsze. I podobnie jak przy piłkarskich mistrzostwach tu też mamy do czynienia z pojedynkami gigantów, emocjami i rywalizacją o miano najlepszego. Na szali jest reputacja, sława i ogromne pieniądze. Liczy się strategia, ale też szybkość reakcji, bo na reklamowym boisku zasady gry są czasem ostrzejsze niż na piłkarskiej murawie.

W tym roku nic jednak nie było takie, jak tego oczekiwaliśmy, a pandemia namieszała w organizacji mistrzostw tak mocno, że z EURO 2020 wyszło EURO 2021.

Rezerwę i dystans widać nie tylko wśród kibiców, którzy znacznie rzadziej śledzą piłkarskie rozgrywki turnieju, ale także u reklamodawców. Marki doświadczone sytuacją związaną z COVID-19 nabrały ostrożności do angażowania się w działania marketingowe, na co wpływ miały m.in. niepewność związana z obecnością kibiców na stadionach, poczucie zagrożenia koronawirusem, mniejsze zainteresowanie rozgrywkami sportowymi, trudność w planowaniu budżetów marketingowych, zła sytuacja finansowa wielu firm, a także sama formuła EURO, które zostało pozbawione głównego gospodarza.

Czy każda marka może wykorzystać potencjał marketingowy EURO 2020?

Katarzyna Makowska: Pewnie zabrzmi to jak oczywistość – sponsoring jakiegokolwiek wydarzenia powinien być dopasowany do profilu marki. Tak jest w przypadku Pyszne.pl i EURO 2020. Oglądanie rozgrywek sportowych, czy szerzej – telewizji – jest idealnym momentem, aby zamówić jedzenie. Na decyzję o sponsoringu powinny wpływać kwestie: do kogo chcemy dotrzeć dzięki sponsoringowi, jak i w jakie momenty zakupowe chcemy się wstrzelić, jaki wizerunek marki chcemy budować.

https://www.youtube.com/watch?v=_SnBv1OTDW4

Lukas Podolski w kampanii Pyszne.pl na EURO 2020

Warto też pamiętać, że na sponsoringu dużych wydarzeń skorzystać mogą przede wszystkim duzi. Kampania związana z takim wydarzeniem pochłania znaczne budżety, więc opłaca się to praktycznie tylko liderom rynku.

Marcin Kalkhoff: Hm… Kiedyś zawody sportowe wszelkiego typu sponsorował przemysł tytoniowy. Dziś wydaje się to niemożliwe, podobnie jak trudno sobie wyobrazić, aby sponsorem footballu była np. spalarnia śmieci czy elektrownia węglowa. Mimo wszystko mam jednak wrażenie, że barierą oficjalnego sponsoringu jest budżet, a nie branża czy moralność.

Ci, którzy z racji branży nie zostaliby zaakceptowani jako oficjalny sponsor lub ich zwyczajnie na to nie stać  – lub w ich pojęciu się to nie opłaca – i tak próbują działań ambushowych – vide wysokoprocentowy alkohol czy parafarmaceutyki.

Paweł Rabantek: Jeśli marka znajdzie oryginalny, angażujący pomysł, jak połączyć jej DNA z EURO, może wykorzystać potencjał marketingowy imprezy, niezależnie od branży, w której działa. 

Marlena Wilińska-Ciechońska: Trudne zadanie jak zawsze mają sponsorzy polskiej reprezentacji. Sponsoring sportowy jest w dużej mierze uzależniony od wyników rozgrywek, a to wymaga przygotowania kilku alternatyw komunikacji, o czym mogła przekonać się choćby Vistula, która opublikowała oficjalne podziękowania po niepomyślnym meczu polskiej kadry ze Słowacją. Niedostosowanie przekazu do realiów przynosi skutek odwrotny do zamierzonego i budzi poirytowanie wśród odbiorców.

Wydaje się, że EURO  to żniwa dla firm, na których skorzystać może każda marka. To wymaga jednak dużej kreatywności, znajomości bieżącej sytuacji i przemyślanej strategii, zakładającej różne scenariusze. W pamięci mam wyjątkowe pod względem wyników naszej kadry EURO 2016, które utrwaliłam sobie także z powodu przesytu kampanii reklamowych z udziałem kadrowiczów Nawałki i samego Roberta Lewandowskiego. Warto zatem dostrzegać sezonowe szanse reklamowe, ale należy przy tym pamiętać o spójności i dbaniu o wyjątkowy charakter budowanej kreacji.

Co może stanowić ryzyko dla marek podejmujących współpracę w kontekście EURO 2020 z influencerami? Jak firmy powinny reagować na takie sytuacje, jak zachowanie Cristiano Ronaldo podczas konferencji prasowej?

Konferencja prasowa, podczas której Cristiano Ronaldo zdejmuje ze stołu butelki Coca-Coli

Katarzyna Makowska, marketing lead w Pyszne.pl: Właściwy dobór influencerów odgrywa pierwszoplanową rolę zarówno przy tej, jak i każdej innej kampanii. Influencerzy stają się ambasadorami marki i budują jej wizerunek. Bardzo ważne jest odpowiednie briefowanie.

W Pyszne.pl przy tak dużych współpracach opracowujemy specjalne toolikty. Musieliśmy też zapewnić przestrzeganie wytycznych UEFA odnośnie contentu. Na sukces działań influencerskich składa się też w dużym stopniu zaufanie i wzajemna współpraca między klientem, agencją PR czy influencerską i samymi influencerami. Dotyczy to influencerów, z którymi marka podejmuje współpracę. Nie mamy natomiast realnego wpływu na zachowania i wykorzystanie marki przez inne osoby.

Marcin Kalkhoff: Każda współpraca z influencerem, gwiazdą, jest obarczona ryzykiem. Tych ryzyk jest tak wiele, że nawet nie sposób ich zapisać w kontrakcie sponsorskim. Mądra marka musi się z tym liczyć. A jeśli już pojawi się jakiś „wybryk”, to najlepszą reakcją wydaje się jej brak lub uznanie, że przecież człowiek ma prawo do własnych wyborów – dokładnie tak, jak zrobiła to Coca-Cola.

Paweł Rabantek: Trudno porównać współpracę marki bezpośrednio z influencerem z sytuacją związaną z gestem Cristiano Ronaldo. Nawiązując współpracę jako marka bezpośrednio z influencerem mamy większe możliwości doprecyzowania oczekiwań i zabezpieczenia swoich interesów.

W tym przypadku mamy do czynienia ze sponsoringiem mistrzostw i „łańcuszek” zaangażowanych osób nam się wydłuża, a odpowiedzialność trochę rozmywa. Coca-Cola ma podpisaną bowiem umowę z UEFA i dopiero UEFA może narzucić określone świadczenia zawodnikom. Trudno jednak mieć pod stałą kontrolą setki zawodników i innych osób wokół zawodów, dlatego zawsze będzie temu towarzyszyć jakieś ryzyko. Uważam, że Coca-Cola zareagowała na zaistniałą sytuację poprawnie. Marki w podobnej sytuacji zawsze powinny określić realną wielkość kryzysu, ewentualne konsekwencje i dopasować działania do tej skali.

Dowiedz się, jak planować i wdrażać skuteczne kampanie z liderami opinii, oraz jak je analizować i optymalizować.
„Marketer+” nr 6 (38) 2019 o influencer marketingu dostępny jest w wersji PDF. Po zakupie i opłaceniu zamówienia od razu otrzymasz do niego dostęp.