W dobie swobodnego przepływu informacji termin „marketing” pojawia się wyjątkowo często. Dla przykładu: „wrzućmy” to słowo w kilka wyszukiwarek: Google – prawie 3 mld wyników, Yahoo i Bing oferują możliwość wejścia na blisko 200 mln stron. Mogłoby się więc wydawać, że tak powszechne pojęcie nie będzie nam obce. Niestety, marketing przez większość wciąż kojarzony jest z reklamą lub innymi formami komunikacji marketingowej. Bywa też wiązany z pewną nadmierną ekspresją, czystą retoryką, a nawet manipulacją. Popularne stały się takie, wyrażenia jak np. „to tylko ściema marketingowa”. Warto więc zastanowić się, czym ten marketing właściwie jest.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak najkrócej zdefiniować marketing,
- jak zmieniło się pojmowanie 4P,
- jakie były stadia rozwoju rozumienia marketingu,
- czym jest marketing wartości.
W literaturze znaleźć można mnóstwo formalnych definicji marketingu. Począwszy od AMA, a na Kotlerze i jego „biblii marketingu” skończywszy. Jednak jedna z najkrótszych i dobrych definicji marketingu brzmi następująco: „Zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”. Celem marketingu nie jest więc sprzedaż, ale poznanie i zrozumienie klienta na tyle dobrze, by towar lub usługa odpowiadały mu, a tym samym, „same” się sprzedały. Można więc stwierdzić, że ta definicja w pełni wpisuje się we współczesną koncepcję marketingu, który z obszaru stricte biznesowego rozprzestrzenił się również na przedsiębiorstwa, organizacje non profit, partie polityczne, a nawet kościoły.
Nowe 4P zarządzania marketingowego
Ta potężna zmiana w pojmowaniu marketingu spowodowana była czynnikami społecznymi, które wykreowały nowe zachowania, możliwości i wyzwania. Rewolucja cyfrowa, globalizacja czy zwiększenie konkurencji to tylko niektóre z przyczyn pojawienia się działalności marketingowej zorientowanej na klienta postrzeganego dziś nie tylko jako potencjalnego nabywcę, ale jako jednostkę prowadzącą bogate i rozwinięte życie osobiste. Najlepszym tego zobrazowaniem jest zmiana w rozumieniu 4P.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dzisiaj 4P nie krąży wokół produktu, ceny, dystrybucji czy promocji. Biorąc pod uwagę zakres, złożoność i bogactwo świata marketingu, tradycyjne rozumienie tego pojęcia już nie wystarczy. W świecie, w którym klient ma dostęp do wszelkich informacji dotyczących interesującej go firmy czy produktu, miks marketingowy proponowany przez „stare” 4P jest wyjątkowo nieaktualny. I tak w nowym zestawie kategorii narzędzi marketingowych mamy: ludzi (people), procesy (processes), programy (programs) oraz dokonania (performances).
Ta zmiana ściśle związana jest z ewolucją marketingu, która przeszła trzy zasadnicze stadia zwane marketingiem 1.0, marketingiem 2.0 i, analogicznie, marketingiem 3.0. Popularna kiedyś koncepcja produkcyjna zakładająca, że konsument częściej skłania się do zakupu powszechnie dostępnych i niedrogich produktów, odchodzi do lamusa. Koncentracja na uzyskaniu wysokiej wydajności produkcji przy niskich kosztach i masowej dystrybucji powoli uznawana jest za nieopłacalną.
„Klient nasz pan”
Dzisiejszy klient poszukuje produktu oryginalnego, jedynego w swoim rodzaju. Nie chce wtopić się w tłum, on pragnie się z niego wyróżniać. Po prostu chce mieć z czego wybierać. Z określenia takich potrzeb konsumenta rodzi się marketing 2.0., w którym wartość produktu definiowana jest przez samego nabywcę. Dostęp do informacji sprawia, że klient ma możliwość sprawdzenia alternatyw oferowanych przez konkurencję – dlatego marketer musi umiejętnie podzielić rynek na segmenty i stworzyć produkt, który będzie atrakcyjny właśnie dla danego segmentu. Nie chodzi więc o znalezienie właściwego nabywcy dla produktu, lecz wytworzenie artykułu odpowiadającego klientom. Czy na tym jednak koniec? Oczywiście, że nie.
Czas na marketing wartości?
Dzisiejszy menedżer dwa razy zastanowi się, zanim podejmie decyzję o zorientowaniu działań wyłącznie na produkt lub sprzedaż. Z trendów, które składały się na oblicze pierwszego dziesięciolecia XXI wieku, wyewoluowały nowe zestawy przekonań i praktyk, ku którym skłaniać się będą nowe przedsiębiorstwa. Działania marketingowe będą projektowane, rozwijane i wdrażane przy uwzględnieniu szerokiego ujęcia pojmowania zarówno samego marketingu, jak i związanych z nim zależności. Dlaczego? Z prostego powodu: w świecie zdominowanym przez B2B króluje holistyczna koncepcja marketingu, czyli marketing 3.0.
Era nakierowania na wartości charakteryzuje się, przede wszystkim, dostrzeżeniem w konsumencie człowieka, któremu zakup produktu ma przynieść nie tylko poczucie spełnienia pod względem funkcjonalnym czy emocjonalnym. Produkt odpowiadający wymaganiom współczesnego nabywcy ma nieść ze sobą również pewne spełnienie duchowe, a firma, która taki produkt oferuje, powinna przyczyniać się do udoskonalenia świata, w którym żyjemy. Marketing wartości ma sprawić, że w człowieku znów ujrzymy istotę ludzką, której ani potrzeb, ani nadziei zaniedbywać nie wolno.
